仿冒奢侈品购买消费心理研究

1.绪论

1.1研究背景

1.1.1中国奢侈品消费状况和特点

(1)中国高速发展的经济增加了奢侈品的需求

改革开放后,中国的经济实力飞速发展,中国消费者的收入水平、知识结构得到了很大提升,人们已经不再仅仅满足于对传统奢侈品的消费。随着中国加入WTO,大量国际品牌涌入中国,催生出了一个相当具有规模的消费群体。而且,中国的消费者群体还有很大的潜力,在未来几十年中,对奢侈品的消费将持续增长,成为国际奢侈品市场的重要支持力。

在世界经济普遍疲软的状况下,2009年中国的市场经济却呈现上升的情况。据统计,中国奢侈品消费高达94亿美元,占了全球总消费的27.5%。虽然顶着国际经济的压力,中国奢侈品市场2014年的销售总额仍然达到了250亿美元。其中以珠宝占的比例最高,第二是箱包,第三是时装。中国奢侈品市场的发展潜力已经成功吸引了海外奢侈品牌的注意,大量奢侈品纷纷涌入中国。

中国消费者不仅在国内购买奢侈品,经常通过各种代购及自身去国外购买奢侈品。

(2)奢侈品市场规模大

中国虽然没有出名的奢侈品品牌,但中国人对奢侈品的消费需求却很大,这是中国奢侈品市场的主要特点。2009年,中国的奢侈品市场已经成为世界第二大奢侈品市场。中国奢侈品市场的销量在2010年就占了世界份额的25%,2011年占世界份额的28%,虽然2012年以后增长有所放慢,但仍呈现持续增加的态势。目前,中国人对奢侈品的消费量超过全球奢侈品销量的三成,2015年消费总额达到2590亿美元。这些奢侈品的消费主要集中于海外品牌,例如巴黎、米兰、伦敦等地。相反,中国本土市场则是遇冷,该主要是因为中国国内奢侈品品牌不具备竞争力,在产品质量、企业形象上尚不能达到消费者的要求,同时也造成国内消费者盲目追逐国际品牌。

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1.2研究意义

1.2.1理论意义

中国经济处于高速发展的起步阶段,国内对奢侈品的购买极具潜力,但中国的消费观与欧美国家不同,既有国情的原因,又有国内经济、传统文化的因素,中国的消费者呈现年轻化,对奢侈品的需求主要在炫耀个性上,经济实力不足,此外,中国国内由于缺乏有竞争力的本土奢侈品牌,国内消费者盲目推崇国际品牌,但又对国际品牌认识不足,很容易导致主观或者非主观地购买到仿冒奢侈品,该对奢侈品市场是不利的发展,仿冒品之所以可以在市场中长期存在下去,并且不断再生,主要是由于存在一定规模的消费群体,要消灭仿冒品必须从消费者入手,如果可以通过对消费者的屯、理、财富等方面进行研究,就可以采取相应的策略,对购买仿冒奢侈品的消费行为进行控制,促进市场经济的良性竞争,为奢侈品企业和消费者本身减少损失。

1.2.2现实意义

中国±地博大,人口数量众多,是在潜在的奢侈品消费市场,中国人每年购买国际奢侈品的花费逐年增加,对国际经济起到了巨大的作用,在世界经济全面疲软的情况,中国消费者对国际奢侈品牌的消费对维持世界经济、促进全球经济一体化有着重要作用,而中国奢侈品消费者由于其特征,很容易偏向于购买仿冒奢侈品,对奢侈品企业造成损失,不利于全球市场经济的发展。在减少中国消费者对仿冒奢侈品的购买后,有利于国际奢侈品进入中国,增强中国消费者对国际奢侈品的理解,该是一种对双方都有利的局面,而当国际品牌进入中国后,也能对中国本土品牌进行指导,增强本±品牌的竞争力,中国加入WTO后,本土民族企业的强大,就是一个很好的例子。当然,对政府而言,除了增加经济增长外,还能有针对性地引导中国年轻一代消费者的价值观和消费观,从而让消费者进行合理消费。

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2.理论基础与文献综述

2.1奢侈品概念及其特征

2.1.1奢侈品概念

奢侈品的定义比较不明确,广义上的奢侈品是指满足人类基本需求以外的消费品。它不能满足人类的生理需求,而能满足人类的屯、理需求,包括炫耀财富和彰显个性。而狭义的奢侈品则是指消费者所消费的最高级别产品,是一个行业中最杰出的产品。但国际上则认为奢侈品是一种具有独特、珍稀属性的消费品,它并不属于人类生存的需要,随时可以被各种其他低质量产品所替代。随着奢侈品的发展,在不同的社会经济条件下,奢侈品的种类越来越繁多,其定义也不断发生着变化的,不仅包括有形的具体商品,还可以是无形的服务,除了能实际看到的物质产品外,还延伸到了旅游、社交、运动等各种方面。从经济学意义上来说,奢侈品与必需品是相对的,奢侈品就是一种高代价的消费行为,该种消费行为不在人类日常生活必需品范围之内。当经济能力缺乏时,奢侈品的功能可以缺失或者被其他低质量产品替代。当人们开始走向富裕的生活时,就需要用奢侈品来表现自己的价值,可以彰显个性,也可以炫耀财富。因此,奢侈品换来的主要是一种心理上的满足。此外,奢侈品给人带来的作用及学界对奢侈品的定义,都在随着时代的不同而发生变化。在70年代初的中国,收音机可以说是奢侈品的代名词,但随着时代的发展,收音机几乎家家户户都有,而电视又成为家庭电器的奢侈品。到90年代末,电视也成了普通产品,而电脑逐步成为奢侈品。但从今天的角度来看,电脑也不再是财富的代名词。由此可见,奢侈品的定义与时代的生产力息息相关。不过存在几类传统奢侈品,例如珠宝首饰,却完全不受时代的影响,它们是自然界的稀有贵重物品,本身受产量的限制,加上传统工艺赋予的价值,随着时代的变迁,其奢侈品的定义不受影响。

目前,奢侈品的品种繁多,主要知名品牌分为时尚类(主要是服装、珠宝和化妆品)、交通工具类(主要是汽车、跑车等大件)、家具类、电子产品类,手表类、饮食类(红酒和各类美食)、旅游类(主要是度假酒店的花费)。其中,时尚类的名牌有爱马仕、杰尼亚、阿玛尼、卡地亚、香奈儿、兰蔻等;交通类名牌主要有劳斯莱斯、兰博基巧、法拉第等;家具类有意大利的B＆B、阿玛尼家具、范思哲家具等;电子产品类有苹果手机、范思哲手机、罗斯手机等;手表类则是百达悲丽、万国、江诗丹顿等;旅游类主要是酒店,有龟岛酒店、瓦卡亚俱乐部酒店、阿玛尼酒店;美食类主要是酒类,有至尊马爹利、麦瑞泰基、拉菲等。而且,奢侈品的种类已经不再局限于实体的商品,奢侈品也可以是一种抽象的概念,随着时代的发展,在中国人眼中的奢侈品已经延伸旅游、健身、服务等各种领域,每年中国人花在旅游上的资金持续上升,而且出国旅游越来越成为中国人彰显财富的途径。

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2.2仿冒奢侈品概念和特征

2.2.1仿冒奢侈品概念

仿冒品顾名思义就是模仿其他产品制造的伪造品,当奢侈品在市场投入时,会产生出模仿奢侈品的产品,此类产品的目标往往是那些销售量大、品牌出色的企业,由于本身投入小,价格低廉,功能上与正品相似,成本极其低廉,而且存在巨大的利润空间,其经营行为严重地危害了正品的营销,仿冒奢侈品的产生与以下三个原因密切联系:1)追求高品质产品和自身经济实力的限制,高品质产品即时奢侈品,由于价格昂贵,一般的消费者无法负担,该是消费者购买仿冒奢侈品的首要原因;2)个人交际圈子复杂性,当一个人的交际圈子都使用奢侈品,那么就会影响此人的消费观念,也会去购买奢侈品,在经济不足,又希望融入交际圈时,会去购买仿冒奢侈品,仿冒品在质量上虽然不能与正品相比,但它也可以满足消费者心理上的需求;3)高品质和低价格的选择,奢侈品不是人类生活所必须的物品,有许多其他物品可以进行代替,在舍弃奢侈品高品质的前提下,消费者更加愿意选择价格低廉的产品,于是很容易购买仿冒品。

2.2.2仿冒品的形式

仿冒品的形式主要有五种:伪造、盗版、仿制品牌、灰色仿冒品和客户定制。其中,伪造、盗版、仿制品牌是仿冒奢侈品的主要形式,而伪造是百分百复审,存在欺骗消费者的行为,而盗版和仿制品牌却是消费者在清楚产品属性的情况下进行消费的,主观意识上购买仿冒奢侈品的行为主要来自该两类。盗版是真品的仿制品,由于其低廉的价格而吸引消费者,它可以较为真实地模仿真品,在质量上与真品相似。而仿制品牌本身不能完全复制真品,与真品相差较大,但它依靠复制真品的标识、品牌、外观、名称来达到仿冒的目的。

随着经济发展,仿冒品在全球市场的份额持续上升,仿冒奢侈品的份额已经高达5000亿美元,如果不采取有效措施加以控制,在未来的全球化经济发展中,仿冒奢侈品所占比率还将继续升高。

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3.仿冒奢侈品消费行为研究设计..............22

3.1研究问题与框架.............22

3.1.1研究范围的界定...........22

4.购买仿冒奢侈品影响因素实证分析...........34

4.1问卷调查的描述统计.............34

4.1.1调查对象的基本情况..........34

5.结论与展望.............57

5.1本文的主要结论.............57

4.购买仿冒奢侈品影响因素实证分析

4.1问卷调查的描述统计

4.1.1调查对象的基本情况

从性别方面来看,购买奢侈品的人群主要是女性,占了62.83%,而男性消费者仅为37.44%。同时,可以看出,奢侈品的消费者主要集中在19-30该一年龄段,奢侈品购买者中年轻人较多,占据比例超过80%,而有一定经济实力的中年人则占据11.05%,位于第三位。随着年龄段的上升,年长者购买奢侈品的意愿降低,超过50岁的奢侈品消费者甚至为0.88%。本次调查的群体受教育程度较高,大部分人群集中在本科和硕士程度,本科学历占了36.12%,硕士学历占了52.86%,处于青年阶段的本科生和硕士生构成了调查主体。接着是消费者的个人经济状况,研究受调查人群的收入主要集中在4000元以下,其中2000元以下占了30.84%,而2000-4000元的人群占了32.16%。随着收入的增长,调查者数量逐步减少,10000以上的人最少,只占了6.17%,表明受调查人群每个月可用的资金偏低,调查者的个人实力不强。最后是调查者的工作状态,大部分调查者是学生身份,占了51.1%,位居第二的是做全职工作的人,第=是做临时工作的人,没有工作的人最少,只有1.76%。

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5.结论与展望

5.1本文的主要结论

5.1.1自身价值观对购买行为的影响

本文将自身价值观划分为"即使没有人理解也要购买仿冒品"、"真品和仿冒品可以互相替换"、"购买仿冒品有满足感种心态,并且探究价值认知有多少会影响到奢侈品购买行为。

结构方程清晰地为我们指出,在购买行为中,价值认知是第一影响,对购买行为的影响系数达到了0.78,是本文选定的五种因素中最高的一项,表明个人价值认知对仿冒品的购买行为有及其重要的意义,在展开仿冒品治理的措施中,具有重要的理论意义。

相关性研究表明,"即使周围人不理解,也要购买仿冒品"与购买奢侈品的相关性为显著,而另外两者则是极显著。而结果方程的也表明,三者之中,"即使周围人不理解,也要购买仿冒品"是影响最低的,通径系数只有0.36,而"认为真品和仿冒品可以互相替换"起到的作用最大,通径系数高达0.83,主要是这一心态在起作用。

本文的自我构建主要包含了仿冒品被识破后的心态和受到朋友的影响两方面,被识破后的屯、态包括担屯、损害名誉和不关心别人的评价。

研究表明,"担屯、被识破后损害名誉"与购买仿冒品的行为没有相关性,表明害怕别人识破后的压力对消费者有约束作用。人们在使用仿冒品时有很大的风险意识,若是仿冒品被人识破,那么奢侈品所建立起来的形象将会受到破坏。而"消费者不关屯、他人评价"与仿冒品的购买行为之间存在着极显著差异,表明消费者越是不担心别人的评价,越是会倾向于购买仿冒品。而在"受朋友影响方面",也与购买仿冒品的行为之间存在着极显著的相关性。不过,通过结构方程可知,"自我构建"在购买仿冒品行为中是负值,对购买行为起到负面作用,并不是主要原因。"不关屯、他人评价"也是影响自我构建系数最大的一项,但在购买仿冒品的行为上影响不大。

参考文献（略）