消费者生成广告对受众选择意愿的影响研究

发布时间：2016-06-19 05:29

第一章   绪论 

第一节  研究背景及问题的提出
广告是传递企业产品或服务的信息，其作用是为了告知、说服现有顾客以及潜在顾客购买企业产品或服务（Vakratsas and Ambler，1999）。传统广告一般是由企业委托广告商制作并发布，消费者只是被动地接收广告（王平和徐伟，2012）。因而消费者可能会接收到广告信息，也可能因厌烦而忽略甚至拒绝接收广告信息。进入新世纪以来，数字技术和网络技术迅速普及与发展，使得一些普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告视频，并上传至网络平台中，供其他消费者（受众）浏览和观看，并对受众的购买决策产生影响，这就产生了消费者生成广告（Consumer-generated Advertisisng，CGA）。消费者生成广告与口碑相似，并且具有传统广告的外观和感觉的品牌传播（Ertimur and Gilly，2011）。     随着 Web2.0 技术的发展，消费者能够自由的在社会化媒体（Facebook，微博等），视频网站（如 YouTube），网络社区（如小米社区）等平台上传关于企业产品或服务的观点和评价。在 web2.0 环境下，消费者不再只是广告信息的被动接受者，也是广告的创作者。对于未参与创作广告的消费者而言，也能够在互联网络下观看到消费者创作的广告信息。在美国每天有 8200 多万人在线创作内容，其中创作的大部分用户生成内容（user-generated content，UGC）基本上是和企业品牌相关的。70%在社交媒体中研究品牌是与用户生成内容相关的。因此有学者在文献中直接把消费者生成广告称为品牌相关的用户生成内容（李凤萍，2014）。
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第二节 研究目的及研究意义
由于互联网络的开放性以及便利性，任何一个能够上网的消费者，都可以去制作消费者生成广告。但是这些消费者创作的广告质量参差不齐。对于浏览或观看消费者生成广告的其他受众而言，存在着不确定性和高风险性。受众会对专业性不同的消费者生成广告产生不同程度的信任，从而导致选择意愿也会不同。现有对消费者生成广告的研究，没有考虑到不同专业性的消费者生成广告，也没有考虑到不同产品类型和不同网络媒体的消费者生成广告对受众信任影响。 本研究以刺激-有机体-反应（S-O-R）模式为基础，对消费者生成广告的专业性，产品类型，投放媒体对受众信任（来源可靠性和感知有用性）以及选择意愿的影响进行研究，提出了理论框架模型。将外部刺激专业性高低的消费者生成广告作为自变量，产品类型，投放媒体作为调节变量，信任的两个重要因素：来源可靠性和感知有用性作为中间变量，研究对因变量选择意愿的影响。研究采用了 2（专业性：高 VS.低）x 2(产品类型：体验型 VS.搜索型)，2（专业性：高 VS.低）x 2（投放媒体：视频网站 VS.官方网站）的实验设计。通过模拟拍摄四条消费者生成广告，在不同网络媒体上，随机播放给实验被试。研究通过实验和问卷调查相结合的方式，深入探析消费者生成广告的专业性对受众信任的影响，以及信任对受众选择意愿的影响。同时探究投放媒体和产品类型的调节效应，为该研究领域提供一些理论和实践指导。 本研究的目的在于：（一）探析不同专业性的消费者生成广告对受众感知来源可靠性和感知有用性的影响机制，同时也探究产品类型和投放媒体对专业性的调节机制。以此来判断消费者在浏览和观看消费者生成广告时，更偏向哪种类型的消费者生成广告来做出购买决策（二）探究来源可靠性与感知有用性对受众选择意愿的影响机制，从而为企业利用消费者生成广告进行营销时提供新思路。
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第二章  文献综述与理论基础 

第一节 消费者生成广告
消费者生成广告是一种与传统广告不同的全新广告形式，随着技术革新以及YouTube 的兴起，消费者生成广告发展迅速。消费者生成广告（consumer-generated advertising，CGA）也称为用户生成广告（user-generated advertising，UGA），在美国有线电视网络（current  tv）里被称作“观众创造的广告信息”（viewer-created  ad messages，VCAM），是在用户生成内容（user  generated  content，UGC）基础上衍生出来的。用户生成内容与网络口碑（EWOM）的区别在于内容是用户创造或者只是由用户传播。如果只是传播信息，则是网络口碑，若创作内容则是用户生成内容（Smith, Fischer,  and  Yongjian，2012）。创造的用户生成内容是关于企业品牌、产品或服务的则属于消费者生成广告。目前对于消费者生成广告的概念，学术界仍没有定论。下表是近几年国内外学者对消费者生成广告的概念界定：从上述定义中，我们能得出消费者生成广告有以下特点：1、消费者生成广告是用户主动去创作，而且创作者不是企业和广告主，主体是消费者自身。2、消费者创作的内容是与企业品牌、产品、服务相关的。创作的内容可能对企业有利，也可能产生不利影响，并且一定是能够传播出去，才能成为消费者生成广告。3、消费者生成广告的表现形式有文字、图片、视频等方式，并且传播载体主要是网络媒介。   
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第二节 消费者生成广告专业性相关研究综述 

  消费者在创作广告时，由于消费者的个人能力，拍摄设备，拍摄技巧，后期视频剪辑，，特效等方面存在差异，造成了不同消费者创造出的广告存在专业性差异。消费者生成广告专业性的具体概念并没有在已有文献中描述，专业性的概念在网络口碑，在线评论的研究中出现较多。大多是研究网络口碑传播者以及接受者的专业性。传播者专业性指信息传播者传达信息给接收者时，所表现出的知识或经验。接收者专业性指对某一产品或服务所具有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定（(Bansal&Voyer，2000）。武瑞娟（2014）研究网店专业性对消费者情感和行为影响时，将网店专业性的定义为消费者在浏览网店或网店购物时，消费者对网店外观设计、信息和服务三方面专业程度的感知。赵宇翔、朱庆华（2010）研究用户生成视频质量测评时从对象层角度出发，将视频类用户生成内容的质量问题分为制作相关问题、信息量问题、原创性问题、政治敏感性问题、可用性问题、法律伦理道德问题、广告宣传问题。此类用户生成视频内容不全包含产品宣传，并不能成为消费者生成广告。Lawrence et al.（2013）将消费者生成广告与企业生成广告从三个维度 17 个广告属性来衡量广告质量：表现质量（execution  quality）、艺术原创性(artistic)、广告真实性(authenticity)。其表现质量主要是广告视频的制作层面如制作的专业性、技术合成、灯光质量、声音质量、视频剪辑质量、音效颜色质量等方面；艺术创造性指故事情节创造性、脚本质量、独特性等因素；广告真实性指广告的真实、可信性等方面。根据本文研究内容和目的，消费者生成广告专业性主要是考虑制作广告的技术层面。我们将消费者生成广告专业性定义为广告的表现质量即受众对视频总体制作水平，视频音频质量，视觉质量（画面清晰度、对比度、分辨率），以及剪辑质量等方面的感知程度。  

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第三章 理论模型及研究假设 .......... 19 
第一节 研究模型 ........... 19     
第二节 研究假设 ........... 20  
第四章 研究设计 .... 22 
第一节 实验设计 .... 22     
一、实验对象 ...... 22     
二、实验设计 ...... 22 
第二节 实验准备 .... 23
第三节 变量的操控与测量 .... 27
第四节 实验前测 .... 30     
一、信度分析 ...... 30     
二、效度分析 ...... 30     
三、变量的操控检验 ........ 32 
第五章 实验分析 .... 35 
第一节 实验样本构成 ........ 35 
第二节 信度和效度分析 ...... 35     
一、信度分析 ...... 35     
二、效度分析 ...... 36 
第三节 变量操控检验 ........ 38 
第四节 假设检验 .... 40 

第五章  实验分析 

第一节 实验样本构成 
本实验通过学校论坛、社区，校园随机招募等途径邀请 240 位被试参与实验，研究共 6 个实验组，每个实验组 40 位被试参与。回收问卷 240 份，剔除无效数据 32份，有效数据问卷 208 份。问卷有效率 86.7%。之所以存在无效数据的原因是部分被试感知广告是企业创造的，也因为部分被试感知的投放媒体与实验中实际网站媒体不同。每个实验组的有效样本分布如下表 5-1.从收集问卷数据可知，被试中女性人数为 109 人，男性为 99 人，性别比例相差不大。其中本科生 175 人最多。年龄集中于 20-25 岁之间。使用网络时间集中于 4-9年。这与互联网发展报告公布的数据大致相同，大学生群体是网络的主力军。在每次网络购物之前大部分人会去搜索产品相关信息的，比例为 67.8%，只有 3 人在购物前不会搜索产品信息。在搜索产品信息途径中，通过产品官网，搜索引擎搜索，向他人询问的比例最多，分别为 73.5%，66.8%，63.0%。从这我们能够看出，对于企业而言应该做好企业官方网站，让消费者能较容易的了解到产品信息，从而做出购买决策，以及通过搜索引擎营销来增加消费者对企业官网点击率。同时企业更应该注重产品的口碑，充分利用口碑营销。 
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结论

随着 web2.0 技术的不断发展，消费者生成广告发展给企业营销带来了机遇和挑战。目前国内外研究消费者生成广告主要是消费者生成广告的动机以及效果研究。并没有考虑到消费者生成广告的内部因素以及产品类型、投放媒体对其效果的影响。本研究通过实证研究，以消费者生成广告的专业性高低，产品类型（搜索型产品和体验型产品）、投放媒体（视频网站和产品官网）为切入点，探究消费者生成广告对受众选择意愿的影响。 本文的假设全部成立，只有假设 1a，假设 1b 是部分成立。由上一章节的实证分析可知，当产品类型是搜索型产品，且投放媒体是视频网站（土豆网）时，消费者生成广告的专业性高低对来源可靠性、感知有用性影响无显著性差异。也就是说无论消费者创造的广告专业性高低，受众对其感知来源可靠性、感知有用性无差异。无差异的原因可能是因为受众在网络上很容易搜索到搜索型产品的相关信息，造成其并不在意所搜集到广告视频的专业性。 当产品类型是体验型产品，投放媒体是产品官网，消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性影响也无显著差异。其无差异的原因可能是因为受众在产品官网浏览到消费者生成广告视频时，会对其来源产生怀疑，会质疑广告是否是消费者所生成的。因此，无论专业性高还是低，对受众而言都是相同的。 当产品类型是体验型产品，投放媒体是视频网站时，消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性的影响存在显著差异，且高专业性影响显著大于低专业性的消费者生成广告。但是对于总体样本而言，通过对实验组 1、3、5 和实验组 2、4、6 的数据进行方差分析知高专业性的消费者生成广告对来源可靠性、感知有用性影响显著大于低专业性的消费者生成广告对其影响。研究结论与 Daugherty（2008）研究一致，其认为视频类的用户生成内容的技术水平会影响到受众的选择，人们更倾向于较高制作技术的视频。 
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参考文献(略)

本文编号：58920