历史街区中的店招文化景观营造策略研究

发布时间：2016-06-21 06:41

第一章  绪论 

1.1 研究背景
2011 年 4 月，江苏省建设厅编制了《江苏省城镇户外广告和店招、标牌设置标准》。经过三轮意见征求，最终于 2012 年修订落实并加以实施。随着此《标准》的出台，江苏省内很多城市相继颁布了相关的地方法规，如 2013 年镇江市城管局修订的《镇江市户外广告设置总体规划》、2014 年 5 月南京市政府审议通过的《南京市店招、标牌设置管理办法》等1。其目的是基于本市现状，明确未来城市户外广告及店招、标牌设置方向，突出江苏各城市特色、彰显历史、文化内涵，并充分发挥店招、标牌在美化城市中的作用，以期让城市环境更为整洁、有序和美观。 在重要路段的广告和店招的管理上，规范店招标牌的秩序上，这些编制的出台都起到十分重要的作用。既盘活了城市空间资源，更充分发挥了店招标牌在经营城市、建设城市、美化亮化城市中的作用。这也说明，人们对居住的环境质量要求、生活的文化品味都提高了，美观、整洁、有序的店招以及目前尚不健全店招管理体系日益受到重视，大家期待有一个规范良好的制度，来展示城市文明风貌乃至为今后创建卫生文明城市打下扎实的基础。由此可见，这些规范的颁布是十分有必要的，店招的监管也将更加规范且长效。 
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1.2 研究意义
城市景观并非仅仅只是城市中的公园绿地，而城市文化景观所涉及的领域范围更广，所以景观的研究原是多元化的，从文化角度对景观进行研究更是文化景观整体研究的一种表现3。店招虽然只是城市景观中一个极小的要素，但其背后所蕴含文化信息却极其丰富。尝试从店招切入，分析研究其文化现象，对当今习惯于单向因果思考习惯的，无疑具有挑战性，从理论上也有可能会获得提升。 由于城市文化景观具有强列的地域特点，且通常又都会附着于诸如城市空间、建筑形态以至于本文将要研究的店招之类的具形载体之上，所以深入开展相应的研究，会对改善当今“千城一面”或过分强调“自我表现”有所帮助。随着人们对传统文化关注的加深，历史文化名城、历史文化街区等都有突出当地历史、文化特色的要求，从店招这一文化要素来发掘整体文化特质，有可能会对所需人文特色的强化果起到一定作用。如今随着专项政策编制的审核实施，对户外广告、店招、标牌设置的整治，已在全省展开，限于其基础性研究尚嫌薄弱，致使这项整治的效果仅局限于统一尺寸、统一色调层面，但其所希望的彰显地域特色、突出文化特质显然收效甚微。本文从店招的本体功能入手，试分析其文字、色彩、尺度等给人带来的心理感受，从城市文化景观的整体上研究它对塑造城市形象、提升城市品味、彰显城市文化所能起到的作用，以期为整治提供借鉴。 
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第二章  店招文化景观解析 

店招文化源远流长，伴随商业活动而产生，如今是传统商业的象征和标识，也是承载传统文化价值观念的典型符号。当传统商业被现代商业取代，店招又被赋予新的形式和内涵，店招文化景观唯有不断更新，才得以满足商业社会和城市景观快速发展的需要。

2.1 我国店招文化景观的演变

店招的产生缘于商业的发展。早在古代社会的前期，物物交换业已出现，据《易经》记载：神农氏作市，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。《周礼》有：“大市日昃而市，百族为主；朝市朝时而市，商贾为主；夕市夕时而市，贩夫贩妇为主”。不过当时应该尚未使用店招，因为交易者通常都是流动性质的，他们或用吆喝、叫卖，或器物制造响声来传播收售信息，如成语“自相矛盾”中那个春秋战国时期的楚人卖矛又卖盾，先向路人吆喝“我的盾非常坚硬，任何东西都无法穿破它”，又向路人夸耀“我的矛很锐利，没有什么东西不能被穿破的”。在招牌普及之前，市的交易还是靠这种下里巴人的手段来广而告之的。在信息闭塞的古代，促使了招徕市声这种最原始但先声夺人的店招形态产生，来吸引人们前来驻足。其实也在此期间，店招的另一形式——酒旗业已出现，如《韩非子》所载“宋人酤酒”故事中提到的“悬帜甚高”中的“帜”即是。 到了唐代的中晚期，商业的发展致使更多的“行商”转化成了“坐商”，于是店铺大量涌现，城市也由此从里坊制向街坊演变，以至于“至京邑城市，多开店铺”，与店铺相伴随的是各种店铺招牌也异彩纷呈。在孟元老的《东京梦华录》中，所记载的北宋都城东京的商业手工业就有三十多“行”。颇有特色的店招有：“白矾楼”（后改为“丰乐楼”）、“欣乐楼”（即“任店”）、“清风楼”、“长庆楼”、“八仙楼”、“遇仙正店”、“会仙楼正店”、“高阳正店”、“中山正店”、“潘楼”、“班楼”、“张八家园宅正店”、“王家正店”、“李七家正店”、“仁和正店”等，而在张择端的《清明上河图》中让后人看到了当时店招更加丰富的形象（图 2-1）。明清时期，商业更趋发达，只是店铺、店招的形式变化并不太大，这在《三言》、《两拍》等明代小说及清代的《盛世滋生图》中得到了充分反映（图 2-2）。

  

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2.2 店招文化景观的类型幌子，又名“招幌”、“市招”。前文  “宋人酤酒”故事提到的“悬帜甚高21”即属此例，随后提及诗文常见的“酒旗”也是其中之一。酒旗的升降起落是店家开张、打样，在售及售空的象征。《东京梦华录》里说：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”如杜牧《江南春》中的“水村山郭酒旗风”、  谢逸《江城子》的“杏花村馆酒旗风”、 王安石《桂枝香》的“归帆去棹残阳里，背西风，酒旗斜矗”、刘秉忠《南吕》的“吴山依旧酒旗风，两度江南梦”等等，可见其历史的源远流长。 用于酒店的幌子大多为门前挑出一竿，前端悬个布帘，上书斗大的“酒”字。裁缝铺的幌子也用布幌，只是文字改为“成衣”，且尺寸与镶边装饰稍异。当铺的幌子大多为方形木牌，中间写个大大的“当”字，被悬在屋檐之下，实为布幌的变体。 
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第三章 历史街区店招文化景观营造的特征....21
3.1 店招文化景观营造的定位..........21
3.2 历史街区的文化特征.........22
3.2.1 历史街区与一般街区的差异........23
3.2.2 历史街区的文化景观....24
3.3 历史街区的功能特征.........28
3.3.1 历史语境下的功能........28
3.3.2 现代语境下的功能........28
3.4 历史街区店招文化景观营造的空间特征...........28
3.5 本章小结....33
第四章 营造历史街区店招文化景观的策略探索....34
4.1 历史街区店招文化景观的现状——以苏州山塘、平江历史街区为例......34
4.2 店招文化景观物质空间营造......41
4.3 店招文化景观色彩空间营造......46
4.4 店招文化景观文化空间营造......49
4.5 店招文化景观情感空间营造......52
4.6 本章小结....56
第五章 结论与展望......57
5.1 研究创新点和结论.....57
5.1.1 创新点....57
5.1.2 结论........57
5.2 局限与展望........58

第四章  营造历史街区店招文化景观的策略探索  

本章将在上一章节的基础上，基于苏州历史街区的案例的基础上，对历史街区的店招文化景观营造的策略进行探索。基于建筑美学、色彩心理学、都市文脉主义和场所—理论，提出了四个策略：分别是建筑空间策略、色彩空间策略、文化空间策略和感官情感空间的策略。建筑是骨架，色彩是皮肤，文化是思想，感官是情感。从多角度多方面来关注店招文化景观的营造，是整体的体现。

4.1 历史街区店招文化景观的现状——以苏州山塘、平江历史街区为例
文化资源丰富，水资源充沛，是苏州城市的特色。其中山塘街和平江路是最能带表苏式生活特色的历史街区，在街区保护改造上能很好的遵循原真性原则，在基础设施、街区形态、时空意境、文化主题方面都获得较高评价。故作为店招文化景观的调研和研究对象，若能在店招文化景观方面，继续总结实践经验，在加以理论上的提高，相信对苏州城市形象的树立有一定帮助。山塘街的形成可追溯到唐朝，由时任刺史的白居易下令开凿。宋代时期奠定基本格局，在明清时期发展达到顶峰，乾隆下江南时每次路过山塘街都流连忘返。在阊门，山塘河与运河相接，可以说运河的开凿促了山塘街的名气提升。至今这里仍保留着传统民居风貌和江南水巷特色。 山塘街的繁华自古闻名，也经常被用于诗词歌赋的描写场景中。前文所述的清代乾隆年间，徐扬的《盛世滋生图》，描绘的就是“水陆并行，河央摇橹划桨，款款而过，远处居货山积，行云流水”的山塘街。《红楼梦》开篇也称山塘一带“最是红尘中一二等富贵风流之地”，可想而知姑苏山塘当年官衙商肆的盛况。到了近代，褪去古代鼎盛时期的光环，这里的店铺趋于生活化，如药店、面店、杂货店、烟糖店、饼馒店、理发店等，解放前还有路头堂、典当铺等。 
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结论

在历史街区中，形象景观创新是重点，而文化景观创新是难点。本文重在挖掘店招文化的深层内涵，以多变的形式应用到景观规划之中。重点在于给店招赋予地方性文化。 
（1）本文创新点在于，为文化景观的探索提供了新的视角，同时也为人们已经司空见惯的店招文化景观揭示新的内涵，彰显其在文化景观的建设中新的活力。通过研究深层的店招文化内涵，推动城市形象的塑造，充分依赖城市肌理和建筑，探讨具有“本土”语言的文化景观营造，针对地域性不同城市独有的特点，从粗犷型城市向艺术型城市建设转变。并发现店招文化景观管理上和设计上的现存问题，继而加以改进。 
（2）在理论研究的基础上，更新店招设计理念，，促进店招文化景观的基础性研究，以便在今后的实践中提出切实可行的方法加以改进，进而推动文化景观多元化建设，使理论更有效地指导实践。店招文化景观是以文脉传承为目标的景观设计实践，具有物质和精神双重意义，文化景观本身就蕴含着文脉的延续性和弘扬民族文化的特性，可以提高人们对历史文化的认知，具有良好的宣传教育作用。  
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参考文献(略)

本文编号：59664