地市级电视台新闻直播栏目研究 ——以《直播锦州》为例
一、地市级电视台新闻直播栏目的现状
（一）电视直播的定义和分类
首先来看看直播的定义，《广播电视词典》认为直播是“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的节目播出方式；电视现场直播是随着事件的发生、发展进程同时制作和播出电视节目的播出方式。”按照此定义，电视直播大致上可以归纳为三类：第一类是演播室直播，即电视台提前制定好节目编排模式，然后按照固定的流程和方式，把录制好的节目与播出同步进行；第二类是议程式直播，即严格按照各种会议、活动的议程来进行，除了在直播机位和画面上能够做细微调整外，就整个进程来看，活动结束意味着直播结束；第三类是新闻现场直播报道的，即通过现场连线的方式进行实时报道，突发事件的现场直播是受关注度最高的，电视台对于这类事件的不可预测性和持续性的特点，通常采用的方式是临时插入，即打断正常的节目播出来插入对于突发事件的现场直播，通常这种突发事件的现场报道都是节目收视率最高的部分，但是由于突发性报道不是每天都有，因此很难在正常电视新闻报道中对此类报道做以突破。
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（二）地市级电视台电视新闻直播举步维艰
地市级电视台在不断创新的道路上，新闻直播的转型可以说是取得了一定的成效，纵观地市级电视台的新闻栏目，最具有魅力和影响力的节目形态就是直播，它通过还原事件现场，使坐在电视机前的观众第一时间目睹和了解事件最新情况，直播新闻的现场感和参与感更能引起受众的兴趣，真实感更强。随着技术的不断创新，电视直播栏目从“今天的新闻今天报”，转变“现在的新闻现在报”，已经成为目前传媒业最有时效性和影响力的传播方式。可尽管在直播技术上的突破小有成效，但是地市级电视台总体形势仍不乐观。
1.民生节目的衰落
地市级电视台承担着本地政治宣传的责任，由于这种政治优势才使众多地市级电视台保存下来，民生节目也是在这种背景下发展起来的。随着移动终端的不断突破，移动网络的更新换代，网民参与程度越来越大，话语权成为人们在传播领域中不断追捧的新权力。在这种情况下，民生新闻起初显示出了强大的生命力，收视率也出现了不同程度的攀升，2010 年达到收视高峰。由于民生新闻的投资成本少，制作相对简单快捷，并且在市民中的反响较大，因此也就顺理成章地成为了众多地市级电视台赖以生存和发展的重要新闻类型，随后民生新闻便成为各大地方媒体的招牌节目。但是由于省级电视台的挤压，导致地市级电视台的民生节目并未兴旺多久，民生节目起于省级电视台，发展于地市级电视台，因此，很多地市级电视台的民生节目的模式与省级电视台的都很像，这种趋势长久下去只能是自寻死路。由于省级电视台可以覆盖到各市，对于地市级电视台受众的会有一种剥夺的力量。此外，省级电视台无论从资金方面、人才方面还是管理方面都略胜地市级电视台一筹，因此，省级电视台在一定程度上在挤压地市级电视台。而如今电视自产自销的趋势越来越明显，各级电视台之间的竞争也越来越激烈，不发展的民生节目只能离受众越来越远。根据，2010 年——2014 年锦州电视台《直播锦州》栏目、盘锦电视台的《民生关注》栏目、抚顺广播电视台的《今日播报》栏目的数据显示，其收视率在各自都市频道的占比率分别如下：
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二、地市级电视台新闻直播栏目转型
地市级电视台确实可以在本地起到重要的舆论宣传作用，但由于互联网的不断成熟，地市级电视台也面临了很多未曾预见的新问题。《直播锦州》是锦州电视台综合频道每天最后一档新闻节目，播出时间长达一个小时，该栏目以民生节目为主，受到互联网浪潮的冲击，地市级电视台的转型洪流给《直播锦州》栏目创造了新的直播模式机会——微博直播，但是这个新事物的兴起很显然也带来了一系列的新转变和问题。
（一）电视新闻直播栏目传播渠道的转变
随着移动互联网的普及，尤其是以微信微博为工具的社会化媒体营销的深入，特别是 2014 年 8 月中旬，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，国家主席习近平在会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。鉴于此，各地市级电视台开始纷纷建立新媒体部门应对媒体转型。
1.传播思维的转变
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（二）电视新闻直播栏目传播内容的变化
电视直播天生具有的现场感、悬念性，能够满足观众的好奇心和对信息的需求。但是，近年来我国网民数量的急速增加，草根微博的迅速崛起在舆论中发挥重大作用，在一定程度上主宰了社会潮流的走向，然而草根中掺杂的低俗、暴力、偏激等内容需要专业权威媒体的正向引导和过滤，因此，地市级电视台在遵循群众的潮流的同时，选择客观真实、更多具有正能量的新闻消息作为底线，在新闻性与草根文化之间找到一个一个合适的平衡点。
1.传播内容从规矩转向活泼
2014 年 8 月 19 日，习近平在《全国宣传思想工作会议上的重要讲话》中强调：必须大力推进宣传内容创新，进一步改进形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传等，在真实可靠上动脑筋，在可亲可敬上做文章，在入脑入心上下功夫，使正面宣传让人爱听爱看、产生共鸣，使先进典型让人信得过、看得懂、学得到。秉承着乡土特色，很多地市级电视台以民生节目自居，在很长一段时间内占据了一部分央视的收视空间，给央视以一定的力度冲击，铁岭广播电视台《电视民生 110》、锦州广播电视台《直播生活》等民生栏目播出的第一年就曾一度受到当地人的追捧，但是近年来由于民生类节目数量的急剧膨胀，播出内容的新闻性较差，让受众有种不疼不痒的感觉，所以民生变得不再像民生，反而成了琐碎的唠叨。此外，由于视觉疲劳、地市级电视台受众的局限性和网络海量信息的冲击，规矩化使民生节目很快就失去了原有的魅力。随着手机、平板电脑等媒体终端的智能化和专业化，越来越多的拍客成了新闻源，近年来各大地方台在设立栏目版块时，多数都加了“拍客”版块，这一板块的内容也是以民生为主，但是多数以民间特色、老百姓的独特发明、独门绝技等内容为主，而且，拍摄者都是非专业媒体人利用手机等终端的拍摄镜头，虽然画面有些微晃，但是其真实性得到受众的肯定。例如，2014 年 7 月 10 日锦州广播电视台《直播锦州》栏目中“DV 观察员”播出的“幼师心灵手又巧 绘制彩衣真叫好”新闻，其新闻性强，更有贴近性，在媒体人和 DV 观察员的合作下完成，，弥补了新闻媒体新闻来源的缺失，同时也解决了非专业拍客难等大雅之堂的尴尬局面。这些转变，从内容上把以往趋于政治化较强的生僻报道，转变为如今选取轻松的民众化新闻，不仅在视觉上让人耳目一新，而且在形式上也颇为新颖，鼓励、引导热爱新闻传播的群众在新闻观上有正确的认识，这样可以较少一些为吸引受众而编造假的新闻流传于三流媒体。
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三、从《直播锦州》看地市级电视台新闻直播栏目的发展 ....................... 15
（一）直播锦州“官方微博”的营销策略 ....................... 16
1.地市级电视台新闻直播栏目与微媒融合的价值 .......... 16
2.地方电视媒体在微平台营销策略上的应用 ................. 17
（二）新闻故事化的“软传播”方式 ........................ 23
（三）发挥地方性特色 ................... 24
（四）3G、4G 新闻移动直播 ....................... 25
三、从《直播锦州》看地市级电视台新闻直播栏目的发展
（一）直播锦州“官方微博”的营销策略
关于微博的影响力是毋庸置疑的，从“微博反腐”的种种事件到各种明星的微博炒作，无不在表达一种“微博的力量”，而微博营销则是对于这种力量的良性运作。“微博营销顾名思义就是通过微博这一载体进行的网络营销，微博营销属于 2010 年逐渐兴起的一种新型的网络营销方式。”地市级电视台通过这种新型网络营销方式不仅可以节省一部分资金，还能够拓展其未来的发展道路，因此，这个新兴传播渠道对于地方传统媒体来说，将会成为其生存发展的良机。
1.地市级电视台新闻直播栏目与微媒融合的价值
随着技术的不断进步，类似于微信、微博等传播平台会越来越多，“媒体融合”将是传媒业未来发展的趋势，甚至可以说，“媒体融合”终将改变传媒业和受众了解社会的习惯。但是，毫无疑问“媒体融合”也将引起传媒产业发展新的风波，对于地方媒体来说，各种形态媒体的出现，是一种机遇，也是一种艰难的挑战，这次的媒体风暴也终将会淘汰一部分跟不上节奏的“旧媒体”。尼葛洛·庞帝十多年前对电视发展的预见：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看，从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益。”②所谓比特角度，就是电视媒体的去中心化、全世界流通、专属所有权、跨平台挖掘等特点。地市级电视台想要在媒体动乱的时代站住脚，最主要的就是留住受众，在新、旧传媒渠道之间要灵活自如，不能被新媒体的发展所左右，也不能被受众牵着鼻子走，要尽量把握传播的主动权。对于地市级电视台来说，微信的海量用户可以进行有效挖掘，以此来扩大受众范围，通过建立地市级电视台的公众账号，利用微信分众化的特点，根据不同年龄、性别、喜好来细化受众群，从而提供更个性化的服务。对于传统媒体来说，微信精准的特性无疑会让受众感受到专属频道的归属感。媒体更直接的了解用户对内容的喜好，有针对性的传播就会打破“摸着石头过河”的慌乱局面。此外，微信公众账号“多对一”的传播特点，可以弥补地市级电视台缺少反馈的劣势，通过方便、快捷、免费的即时交流能在关注节目的同时发布即时的反馈，能更好的维护与用户的情感。总而言之，微信公众账号运用得当，对于地市级电视台的跨越新媒体时代的重重阻碍提供了良好的机会。鉴于此，锦州电视台《直播锦州》栏目组经过不断的探索，在辽宁省率先启动了地市级电视台的微营销策略，为市级电视台开辟了一条创新的经营道路。
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结语
每一种新传播平台的出现都意味着传统媒体的一次革命，地市级电视台在历经四十多年的交替更迭，是我国的新闻事业中不可缺少的一部分。随着 4G 时代的到来，新型媒体发展的异常迅猛，“微时代”占领了传媒发展的高地，受众的话语权也来越自由，电视专业化进程飞速发展，地市级电视台的市场份额正逐渐被蚕食，转型对于地市级电视台来说是迫在眉睫，尤其在中国这个多元化的社会中，媒体无时无刻不面临着复杂的生存环境和激烈的竞争，地市级电视台作为局部区域的“把关人”，担好整合与发展媒体的重任。众所周知，对于传统媒体来说新媒体可谓来势汹汹，“微平台”的优势更是地市级电视台无法超越的，现如今，地市级电视台想要突出重围唯有利用微平台，才能提高在市场上的竞争力。现在的受众已经不再是单纯使用电视来获取信息，更多的时候受众所得到的信息是源于微博和微信，受众的角色也从被动的接受转变为主动的传播者，这在一定的程度上扰乱了传媒行业的秩序，地市级电视台作为媒体的小分支，此时应当把自己定位于秩序维护者和把关人的角色。地方城市台在坚持“宣传立台”方针之下，更应做好新闻舆论引导。随着近年来受众媒介地位的提升，电视与受众的关系已经从电视单方面的传播变成了双方参与的动态共振，地市级电视台在进行转型的过程中必须兼顾这两方面需求。从这个意义上讲，《直播锦州》栏目对于突围破局的尝试是非常有意义的。一方面，对于传统民生新闻节目的坚守，能够在一定程度上满足辖区内市民受众的生活需求；另一方面，不论是为市民营造反应民意的舆论大讲堂，还是转变媒介角色变身服务性媒介组织，锦州广播电视台都希望通过这些形式，构建连接受众与政府部门的良性互动桥梁，营造一种开放的舆论宣传语境，这些尝试对于今后城市电视台的发展都是具有重要的借鉴意义的。但是在这些突围破局的尝试中，城市电视台也暴露出了很多问题。首先，初涉微博传播，经营的并不完善，仅靠偶尔的创新亮点难以留住观众的目光。其次，如何真正实现新闻舆论宣传的良性互动的问题，依然没有得到根本性的解决。第三，在当今消费时代的背景下，品牌化经营显得尤为重要，而地市级电视台台显然对自身的品牌营销并未足够重视。本文对地市级电视台的现状分析以及变革方向还有很多不足，对城市电视台今后到底何去何从还需要进一步探讨，此外，地市级电视台在新媒体强势压迫下如何转型也需要随着时代的变化做更深入的研究。
参考文献（略）
本文编号：59668
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/lwfw/59668.html
