象征性定位战略对品牌忠诚的影响——以心理契约为中介变量

1引言

1.1问题的提出

随着社会经济的快速发展,互联网经济时代的到来引发的一次次的信息技术革命,消费者每时每刻都暴露在大量的信息海洋中。市场不断的涌现出同质化的产品,使得消费者对于品牌的依赖性日益加强,与此同时,消费者对于品牌的认识也不断的加深。品牌英文Brand,原意为给畜生打上烙印,后来逐渐引申为标记符号的意义,最终翻译为品牌(杨传卫,2009)。品牌反映了不同产品及企业所具有的独一无二的特性,同样也表明了消费者对于企业及产品所对应的不同认知及期望。品牌效应对于消费者的决策行为也日益产生了深远的影响。因此,当市场上充斥着同质化的产品的时候,企业品牌没有牢牢地抓住消费者的必智,很难以在破坏市场健康的价格战中脱颖而出,更别提今后的持续发展。

品牌忠诚作为品牌价值最为核心的一个要素历来是品牌营销战争中的重点。陆娟指出,企业为了吸引一个新的顾客在此营销活动上花费的成本是维持一个老客户成本的4-6倍,对于企业来说,舍弃老客户而去吸引新的客户是得不偿失的,此外,从老客户身上获得的利润是开发新客户所得到的利润的9倍。不同学者对于品牌忠诚效应做出了解释,01ive(1999)指出,维持消费者的品牌忠诚可以培养一群未来稳定的顾客群,这样最终将直接影响企业的利润。从短期来看,稳定的忠诚顾客会更多的购买企业推出的新产品及原有的己经获得接受的产品从而造成利润的增加。Reriched(1996)W指出通过顾客的口碑传播可促进品牌的传播的指数增长效应,从长远来看最终促进企业的利润增加。Ganesh提出,现有的消费者转化为品牌忠诚顾客造成的价值及他们潜在的未来价值决定了他们是企业最有价值的顾客。因此,品牌忠诚作为对企业利润最重要的一个要素深刻影响着企业的可持续发展,企业培养企业品牌忠诚或是产品品牌忠诚对于自身的发展来说都是必不可少的。

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1.2研究意义

首先,本文通过借鉴国内外现育的大量的文献,研究尝试从心理学的角度解释了定位战略占领消费者心智的作用机理,试图在象征性定位战略为自变量,消费者心理忠诚为因变量的模型中,引入心理契约(交易型、关系型)作为中介变量。这是本论文的理论创新。研究模型如图1-1所示;

其次,本论文在进行实证分析中选择电脑行业为研究对象。由于在进行问卷调查�嵤蓖�往选择;学生作为受试者以便于得到大量的数据,而对于学生来说,不同的电脑品牌代表着不同的定位,如以性价比高为代表的联想PC机,高端的苹果品牌电脑等为载体有利于区分,且其对于学生一定昂贵的价格表明学生在进行购买之前往往进行了慎重的考虑,会根据自己的实际情况而做出选择,一旦发现该品牌的电脑某些要素与自身相结合时,会产生品牌忠诚效应。因此,从实证的角度来说,可以通过此研究发现在电脑行业进行营销策略推广时,管理者应该注重及避免的营销要素,具有一定的管理启示。

最后,本研究的研究对象涉及到中国大陆及台湾两个地区,因此对于电脑行业区域性营销结果的不同有一定的显示,并会针对一个品牌进入到不同地区新的市场有着一定的管理建议。

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2国内外文献综述

2.1象征性定位

2.1.1象征性定位的定义

不少学者认为品牌有形的特征主要表现在品牌或者产品的外观,是消费者可真实感受到的,可以体验到的功能性品牌,而对于无形特征而言,更多的是品牌为消费者带来的如社会地位的体现,稳定关系群的体现或者是品牌背后所代表的文化。因此,这一类的大多数顾客自己内私感受到的品牌无形资产,属于具有象征性的,由顾客的潜在需求引起的。Parketal.在此理论基础上提出了不同消费者不同的购买动机,但是无论消费者的需求如何,总是可划分到功能型或者是象征性的需求,品牌通过定位可以满足消费者的这一需求或者是两种需求同时满足。

目前国内外关于象征性品牌定位的研究文献较少,少部分学者从消费者角度出发,探讨并指出来象征性定位品牌的组成要素。例如Elliott(1994)通过对时尚品牌的象征意义进行了探索性研究,指出来象征性品牌可保持一定的品牌忠诚;Aaker(1997)基于人格特质理论,构建了一个由5大维度和15个次级维度所构成的品牌个性体系,这五个大的维度分别为真诚(Sincerity),兴奋(Excitement),充满挑战性(Competence),复杂性Sophistication),狂野的(Ruggedness);Bhat和Reddy通过对消费者在耐克及匡威品牌选择的研究中,识别和验证了声望和个性表达两个象征性维度并指出这两个维度相互影响构成了象征性品牌。Hsieh.M通过对时尚品牌的调查研究,将象征性品牌分为品牌的名誉(Reputation)和带来的舒适性(Cozy)两种维度;RioAB,Vzquezr,iglesiasv(2001)通过探讨消费者对于名车的品牌认化将汽车行业的象征性品牌维度划分为该品牌所具有的个人形象表达功能、社会认同及社会地位。

此外,不少学者站在企业的角度上对象征性品牌进行了一定的探索,并指出了象征性品牌所具有的要素及维度。例如,Chematony和RikytW采访了7个大行业的资深员工如品牌经理等,通过深度采访及对象征性品牌所具有的关键要素进行综合提取,总结出了7中主要影响象征性品牌的因素,并为每一个因素进行标签。Aldem和SteenkampPq采取对广告研究的形式来解析象征性品牌所具有的维度,他横向对比了几个国家之间在某一产品上突出的不同象征性特性,这一研究主要突出了不同文化差异,经济条件背景下的品牌象征性要素,并进一步指出了文化对于象征性维度的影响。送些研究对于品牌象征性维度的定义及分类有着很大的帮助,为本论文提供了一定的思路,但是由于各个学者所处的文化背景不同,各国之间的经济差异大且研究的行业也各不相同,因此所得出的结论较为片面化及零散化。某些指出的维度可能集中在市场营销范围之外,如广告的制作,产品自身的特性,因此不属于我们的研究范围之内。

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2.2品牌忠诚

2.2.1品牌忠诚的定义

关于品牌忠诚的研究一直以来是市场营销的一个热点。自19世纪60年代以来,品牌忠诚这一概念首次提出之后,大量的学者开始重点研究这一热点,并且在各个交叉领域均有涉及,如消费者行为学,消费者心理学等领域。消费者的品牌忠诚一直是作为企业营销计划中的核也部分,特别是当品牌处于高竞争对手包围中,且市场前景难以预测,产品同质化效应日益严重时(FournierandYao,1997)。Ballester(1999)旨出了品牌忠诚对于公司有着以下的价值:对竞争对手形成进入市场壁垒,增加企业对竞争性威胁的抵御能力;为企业带来更大的销售业绩及利润;消费者对于其他竞争品牌的敏感度降低。

从前面的论述中,我们大致可以将品牌忠诚分为两个维度:基于行为理论及基于态度理论。对于持有行为论观点的学者来说品牌忠诚是消费者的一种特定行为习惯,其中以Lyong以品牌忠诚的定义为主要代表,他认为在消费者的消费过程中,消费者稳定地且持续地购买某一品牌的产品可视为品牌忠诚。这种品牌忠诚体现在消费者对购买对象的一种特定的依赖(Attachment),这种购买偏好的选择不会因消费者所处的时间和营销情境不同而有所变化,是消费者的一种较为稳定且持续的购买结果。但是以上观点对品牌忠诚用行为来定义会出现以下缺点:一旦将品牌忠诚视为一种内在不可改变的行为或者是很复杂的去表述理解的时候,其中的解释变量及所涉及变量出现的频率将导致这个行为很难以解释。对于接受该理论观点的企业来说,在市场营销中会处于劣势,因为企业无法单单从消费者的重复购买行为中获取到消费者的真实品牌忠诚,因此无法采取市场营销策略来影响消费者的重复购买行为,此外,由于消费者的消费行为无法做到时刻监控及控制。因此,对于短暂期间建立的消费者稳定性难得到培养及持续。这一结论表明,如果在研究消费者的品牌忠诚时,以消费者的行为作为主要因子,那么消费者品牌忠诚描述不完整,对于品牌经理在市场营销活动中指导意义少。因此,这一观点在学术界逐渐被淘汰。

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3理论框架.............17

3.1逻辑框架图...........17

3.2象征性功能定位对品牌忠诚的影响...........17

4研究方法.............20

4.1数据收集................20

4.2预测试............21

5结果与讨论..............25

5.1描述性统计..............25

5结果与讨论

5.1描述性统计

5.1.1样本的描述性统计分析

根据研究的需要,本次调査共发放问卷450份,共收407回份,回收率90.44%,问卷收回后经认真审核、剔除,其中有效问卷342份。回收有效率为69.7%。大部分被调查对象都能够认真回答问卷中的问题,问卷调查的结果为本研究提供了重要的依据。

5.1.2变量的描述性统计分析

(1)象征性定位描述性统计分析

在检验了解象征性定位的看法方面,我们根据前测实验调整到了8个问题,通过我们对有效问卷的统计分析,统计所得各个问题的平均分值都达到3分以上,也就是说消费者对象征性定位的看法倾向于有点同意到非常同意之间,其中第一题"该品牌是行业内的领导品牌"得分最鳥,为3.45分,象征性定位的具体的打分结果如下表5-1所示:

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6结论及瞻望

6.1研究结论

在本研究中主要讨论了象征性定位与消费者品牌忠诚建立的直接及间接关系。本文的首要目的是研究象征性品牌定位影响品牌忠诚的机制,因此,本论文引入了心理契约这一概念来做中介变量进行解释。为此,本论文提出了兰个假设并建立模型来验证上假设。实证表明,象征性定位在品牌忠诚形成过程中扮演着很重要的角色。

心理契约可以作为一种中介变量来解释象征性定位是如何影响品牌忠诚的。本论文通过Sobd检测验证了这一假设。目前关于这一假设的理论研究较少,但是本论文为这一理论提供一定的基础,弥补了一定的空白,讨论结果如下表6-1所示:

本研究结果表明,屯、理契约均分与品牌忠诚的均分存在极显著的正相关任<0.01),在以心理契约变量为自变量,以品牌忠诚变量为因变量的回归分析研究中,我们发现心理契约对于品牌忠诚的影响因子达到0.654,研究结果说明也理契约各因子评分越高,对品牌忠诚的态度表现和行为表现越强,忠诚度越高。这一研究结果与我国学者罗海成在消费者与企业之间的心理契约研究结果一致。在营销情景下,得出交易型心理契约和关系型心理契约分别对行为忠诚和态度忠诚构成积极影响,且关系型心理契约还通过态度忠诚的中介作用进而构成对行为忠诚的间接影响关系。

参考文献（略）