网络退货政策对消费者购买意向的影响

发布时间：2016-06-25 22:25

1引言

1.1研究背景和意义

网络购物给消费者带来经济与高效购物体验的同时,由于信息不对称、退货标准不明确、电子商务平台管理欠缺等原因,网络购物退货困难也频频发生。据统计,44.56%的网络购物者曾遭遇过退货不成功的经历。为了保障消费者的合法权益和规范电子商务产业的发展,政府出台了《消费者权益保护法》与《网络交易管理办法》,推出"7天无理由退货政策",该政策规定,从2015年3月15日开始,消费者通过电子商务购买的商品可以在收货7日内选择无理由退货。但是该政策没有对退货的限制性条件进行进一步的规定,导致消费者和商家在该政策的具体执行标准和政策宽松度上存在争议,该政策并没有得到很好的落实。实践中,电子商务网站可能没有明确的退货判断标准,或者自己制定标准。在这种情况下,买卖双方往往会对政策的解读产生差异。北京、上海、南京、杭州和广州是国内电子商务平台最为集中地区域,从送五个城市的1231日中屯受理电子商务贸易方面来看,新规定实行以来,这五个地区总共受理电子商务交易投诉2.7万件,直接与新《消法》相关的投诉为直接和《新消法》有关规定相关的投诉1380件,与"七日无理由退货"政策相关的投诉741件,设计"7日无理由退货"政策的投诉占新《消法》投诉总量的53.69%。

从"7日无理由退货"政策执行情况来看,消费者认为,28%的经营者"主动积极、自觉承担责任";31%的经营者"虽主动积极,但拖延时间";23%的经营者"不知道有该条款,不承担责任"。中国电子商务研究中心针对淘宝天猫、京东、亚马逊中国、易迅网、苏宁易购、当当网、1号店、凡客诚品、国美在线、唯品会等国内的11家知名电商进行调查显示消费者不满意退换货服务高达58.10%，中国消费网、3G门户网、新浪财经的调查显示,有54.15%的受访者认为电商售后服务难以保证。

因此,本文基于信号理论探讨网络退货政策的限制性条件,也就是网络退货政策宽松度对消费者购买意向的影响,并且将感知退货公平和感知退货服务质量作为中间变量,通过调查问卷的方法,明确网络退货政策宽松度、感知退货公平、感知退货服务质量和购买意向可能存在的相互作用。

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1.2研究目的和内容

1.2.1研究目的

(1)构建网络退货政策宽松度对消费者购买意向影响的概念模型,研究网络退货政策宽松度对消费者购买意向的直接影响,及通过中间变量感知退货公平和感知退货服务质量对购买意向的间接影响。

(2)研究知品牌全球化程度对网络退的政策宽松度、感知退货公平和感知退货服务质量对消费者购买意向的调节作用,为企业塑造全球化品牌提供依据。

(3)通过本文研究,帮助电子商务企业制定有效的退货政策,从而提高消费者的购买意向,为电子商务企业制定退货政策和营销策略提供一定的理论依据,同时为政府出台电子商务相关退货政策提出对策建议。

1.2.2研究内容

本研究以信号理论为理论基础,研究网络退货政策宽松度对消费者购买意向的影响。退货政策宽松度包括退货期限、退货原因、退货运费由谁承担、是否全额退款和促销商品是否可退五个方面,研究其对购买意向的影响,同时引入感知退货公平和感知退货服务质量作为中间变量,引入感知品牌全球化程度作为调节变量,研究其对退货政策宽松度、感知退货公平和感知退货服质量对购买意向的促进作用,构建网络退货政策宽松度对消费者购买意向概念模型。通过实证调研的方式,以在京东商城自营店有过退货经历的消费者作为调研人群,通过对调研人群的问卷调查获取一手数据,数据分析选择SPSS和Amos工具,以此为前提研究本文概念模型,确定模型中相关变量对购买意向的影响程度,并对各变量间可能存在的调节效应做进一步分析。

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2理论基础与研究综述

2.1信号理论

2.1.1信号理论的产生与发展

区别于传统的线下贸易,信号理论同样适用于电子商务领域,在此情境下,Wells、Valaci和Hess(2011)将信号定义为商家向消费者传达不可接触的产品或服务质量信息的因素。在电子商务领域,由于时间和空间的分离,消费者面临着更大的信息不对称问题,Wells等人认为,通过信号可以降低买卖双方之间的信息不对称。不同于线下实体零售商贸易,线上电子商务的信号不同于实体零售店信号,电子商务一般通过以下三种方式传达信息,包括电子商务平台提供的保证金、信誉和网页设计等方面。在此研究的基础上,(Bonifieldetal、Dipayan、Biswas、JunyongKim(2012)等人发现,退货政策也可以作为电子商务企业质量的信号,从而影响买方的消费选择。

本文基于前人研究,利用信号理论,研究退货政策对消费者购买意向的影响,具体而言,研究退货政策的限制性条件,也即电子商务企业退货政策宽松度对消费者感知企业退货服务质量和感知退货公平的信息传递,退货政策宽松度对于消费者而言可作为企业质量等的一种信号,从而对消费者购买意向的影响。

2.1.2信号理论在电子商务领域的研究

前文已经指出,在电子商务领域,商家通常利用保证金、消费者反馈评分、网页设计和退货政策来向消费者传达自身质量的信息,下面将对这几种方式的研究分别进行综述:

保证金的信号作用:卖家通过向消费者提供保证金,从而降低消费者对于未接触到商品的感知质量风险,保证金相当于卖方对买方的一种承诺(Spence,1974)。在Spence(1974)对于保证金信号探讨的基础上,针对信息不对称的电子商务平台,保证金的信号传递作用,研究发现,买方通常将保证金作为产品质量和企业质量有保证的一种信号。Balachander(2001)甚至将提供保证金上升到企业营销策略层面,他认为,消费者通常觉得提供保证金的商家,在商品和服务质量方面更有保证,而低质量的企业往往不具备提供保证金的实力,从而将自身打造高质量企业的形象,实施战略营销策略。Boulding和Kirraani(1993)进一步研究了保证金制度帮助企业建立标准,区分低质量和窩质量的商家,因此,保证金对于企业的销量具有正向作用。

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2.2消费者行为问题的研究

2.2.1消费者退货行为

有关电子商务消费者退货的研究通常基于这样的假设,即消费者的退货源于产品价格、退货政策和商品品质。Li(2009)通过实验证明了,消费者在作出退货决策时,会受到电子商务企业退货政策和商品性能的影响,并以此为基础,证实了电子商务企业的产品定价和退货政策问题。Andrew(2004)通过研究发现,在电子商务情景下,尤其是B2C领域,产品的价格和退货政策会影响消费者的购买意向,他通过实证研究发现,在越宽松的退货政策下,消费者越容易产生消费倾向。同时,该研究还证明企业的退货量很大程度上依赖于企业制定的退货价格,也即是否采用全额退款政策。而通过PWC(2000)的分析,研究人员发现,许多消费者在决定退货时,主要还是取决于商品的品质问题,而不单纯考虑退货价格因素。Mukhopadhyay(2007)在前人研究的基础上,创新性的对产品质量、电子商务企业的定价政策、退货政策综合进行分析,发现这些因素都会影响消费者的退货决策,Yuen(2012)经过进一步对电子行业的实证研究,得出了同样的结论。

在商品品质逐步提高的情况下,研究非产品质量导致的退货行为得到了国内外学者的关注。Ferguson和Guide(2006)首次提出了无缺陷退货概念,也即消费者发生退货行为的原因不在于电子商务企业本身所提供产品质量的问题,而是由于消费者自身原因导致的退货行为。消费者自身原因主要包括未明晰产品的使用方式、消费者对产品的预期和实际存在不一致的情况、后悔购买等因素,甚至包括一些消费者恶性行为,如购买商品仅是短暂参与某些场合的需要,并无打算真心购买的情况。这三位学者为后来无缺陷退货政策的研究打下了基础,同时对于消费者退货行为的研究开辟了一个新的角度。

本文将基于前人研究,进一步探讨无缺陷退货政策。在对退货政策宽松度进行界定时,加入无缺陷退货政策,也即前文所指的退货原因,研究退货原因是由消费者引起时,电子商务企业退货政策的制定对消费者购买意向的影响。同时,"7日无理由退货"政策关于这方面并没有明确的规定,这也是该政策到目前为止执行情况并不乐观的一个主要原因,因此基于现实背景和理论背景,本文将退货原因重点加入退货政策宽松度的界定上。

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3模型构建与研究假设..............18

3.1模型构建.................18

3.1.1构建思路.............18

4量表设计.............26

4.1研究对象与量表分级的确定...........26

4.2量表设计............26

5实证研究...............34

5.1实证研究的研究思路..............34

5.2问卷设计与发放...............35

5实证研究

5.1实证研究的硏究思路

本文采用问卷调查的方式进行实证研究,验证所设计量表的科学性与合理性,及所构建模型的科学性,通过大量的数据分析,验证本研究所提出的假设,研究网络退货政策对消费者购买意向的影响机制,为后文的政策建议提供理论依据与数据支持。

本文的实证研究包括三部分:国内目前最大的B2C电子商务平台京东商城为例进行问卷设计,首先进行小部分样本人群的问卷调查,对量表进行前测检验,在问卷合理的前提下,再通过各种渠道进行研究问卷的大面积发放与回收;对回收的数据进行统计检验分析从而验证假设的正确性和模型的有效性,包括描述性统计分析、验证性因子分析和调节效应分析;根据分析结果,得出实证研究结论,最终对模型进行修正。

此外,本文的实证研究分以下三个阶段进行:

(1)访谈

实证研究的访谈阶段主要是消费者访谈。消费者访谈可以使我们从消费者的角度了解他们对网络退货政策的了解程度及目前在退货中遇到的问题,为本文问卷的最终确定提供参考。

(2)问卷前测

进行前测的目的是提高问卷的有效性,对问卷进行相应修正。使问卷尽量通俗易懂、简洁明了,使被试者能够真正明白问卷中的各测量项目,并乐于回答问卷的问题,以便获取最能反映消费者真实想法的答案。

(3)问卷正式发放

通过量表前测的信效度分析,我们对问卷进行进一步修改并确定最终问卷,将最后的问卷进行大面积发放,选择尽量广泛的调查人群,样本人群在年龄、性别、收入、受教育程度、居住区域和学历方面都有不同分布。通过大面积发放问卷可获得较大样本的实证数据,以此数据为基础进行实证结果分析,对本研究的模型和假设进行论证。

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6结论分祈与对策建议

6.1实证研究结果

6.1.1实证研究结果

(1)实证研究结果