品牌形象对消费者购买行为影晌的实证研究——以白酒行业为例

1绪论

本章介绍论文的主题框架。本章共分为5节,第一节介绍本文的研究背景和意义,第二节简述国内外的研究现状,第三、第四介绍研究目的及范围,第五节介绍论文的研究流程及内容。

1.1选题的背景和意义

伴随着中国经济市场化和全球化的加速,带给中国企业的除了更丰富的资源和更广泛的合作之外,还带来了全球化竞争加剧及本土制造业利润的降低。众多的企业特别是制造型企业便被推向了竞争加剧的风口浪尖,怎样打好这一场没有稍烟的战争是每个企业亟须考虑的问题。

经济全球化的明显标志就是外来品牌的大举进入中国市场,而中国本土品牌的繁多和更多的本土品牌雨后春 般的进一步出现则使得竞争进一步加剧。中国作为一个人口众多的文明古国并不缺乏高质量的商品,但在世界500强中的席位中中国品牌却显得相对过少。这除了中国企业自身存在的一定问题之外,还与中国企业对品牌的认知、品牌的建设和品牌的影响认识不够深刻有关。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,认知程度的好坏必定影响消费者的购买,而消费者的购买又决定企业的生存。然而对品牌的认知以及选择并购买该品牌又有一定的关系和内在原因。企业如果没有了解消费者对某类产品的购买动机和决策过程,即使生产出了市场所需要的商品,在高竞争和信息不对称的市场环境下也难保占据市场优势。因此企业不仅仅需要了解市场,还要了解消费者购买该商品或者品牌时的心理特征和购买习惯,这样才能采取适当的营销手段刺激和挑起消费者的购买意图并经行购买。

然而并不是所有商品的品牌建设和与之相关的购买心理特征和购买行为都是一样的。很多研究表明,人们在购买不同商品的时候会有截然不同的购买动机、心理特征和购买行为。这使得不同产品类型的企业需要根据自身产品情况,制定与自身产品相宜的营销策略。

........................

1.2国内外的研究现状分析

中国是世界上最早酿酒的国家,有着几千年的酒文化。而中国的白酒与法国的白兰地、俄罗斯的伏特加以及苏格兰的威士忌并称为世界四大蒸馆酒,在全世界享有很高的盛誉。在国内也有很多的关于白酒的品牌建设及相关研究,也有关于白酒购买行为的研究。

其中对白酒品牌研究具体为:

汪涛、孟宪忠在《酿酒》期刊发表《高档白酒品牌塑造的新思维》一文中提出:品牌名称是品牌价值的浓缩,我国酒行业的品牌命名依然尚未深入到消费者心理的深层;新一轮高档白酒品牌竞争的制高点是“品牌人性化”——将品牌核心内涵赋予“人格特征”。

王启苳在硕士毕业论文中分析了白酒品牌核心价值提炼研究,并认为其核心品牌价值在于:优良的品质;商务用餐需求及社会身份认同;能为消费者带来愉悦的感受;能为消费者带来共享商业利益和发展机遇的成就感和愉悦感。

赵凤超、王炎灿、刘高峰、查建平在《中国酷造》发表《中国白酒品牌核心价值定位探析》,认为白酒品牌价值定位需要从功能、认同感、情感、文化和心理方面定位,并给出了白酒品牌核心价值定位的几点建议。

刘海燕在《基于消费者彳亍为的品牌文化研究》一文深刻阐释了品牌对行为的影响并指出从消费者角度出发,提出了供企业实践的策略。其所提出的方案为:做品牌的定位时,必须考虑考虑到公众或目标顾客;品牌的文化定位不能受时间和空间的限制;传统民族文化的精髓可以成为品牌文化重要来源之一;品牌文化定位要注意文化的差异性;品牌文化定位策略要与时俱进,不断创新。

以上是关于针对白酒品牌对购买行为影响的部分文献综述,从中可以看到针对白酒品牌的研究主要集中于国内文献,并且缺少实质的数据支撑。由于白酒属于社交产品和快速消费品,消费习惯与产品具有其特殊性,学术界对该行业的研究有限,特别在白酒品牌形象对消费者购买行为影响的相关性方面,相关研究并不多见。

从以上的国内国外研究理论来看,我们可以看到白酒品牌在影响消费者购买中起到十分重要的作用,并且品牌效应对企业的经营的影响也日益增强。白酒行业的竞争主要还是围绕品牌的竞争,而白酒企业的品牌形象的塑造和与之相关的营销策略也直接影响其市场地位。本文拟从前人研究文献的基础之上,针对白酒行业并结合白酒这一特殊行业的文化差异,以五粮液白酒和学生及部分大学生为研究对象,以贝尔模型为研究基础,并结合行为学的相关理论,以期通过实证、市场调研的方法对白酒品牌形象对消费者购买行为的影响经行探讨性的研究。以前学者做其它行业(如牛奶行业、服装运动鞋行业〉的品牌与购买行为的研究,并发现不同行业的产品品牌有各自不同的作用机理。介于此,本文期待找出白酒行业的具体特征,及找到在品牌与购买行为的作用机理上,与其它行业的不同。研究主要为进一步完善品牌的核心构成侧面,通过变量分析了解不同变量之间的相互关系以及各个变量影响消费者购买行为时的作用机理和权重。

......................

2理论基础

2.1品牌及品牌形象相关理论

2.1.1品牌的概念和内涵

品牌的由来已久,而“品牌”一词则来源于古斯堪的纳维亚语言“布兰多”,意思为燃烧。起初是牧场主、陶器生产商、镰刀木桶等制造商等商家为了表明生产者或者所有者关系而制作的一种特殊标记。

近代的营销理论普遍认为品牌只是企业的附属品,只到20世纪80年代人们对品牌的认识才有了一个新的转折,到目前管理学界的人士普遍认为品牌是企业最宝贵的财富。事实上营销界对品牌的研究成果也不胜枚举,以致出现了各种的具有代表性的观点,其中包括资源说、认识说、关系说、符号说以及综合说。

资源说的代表学者为戴维艾克,他认为品牌资产与品牌、品牌名称、标志相联系的,它能影响企业在提供产品销售、服务及顾客价值的一系列品牌资产与负债。

认识说的代表学者是约瑟夫莱波拉和凯文莱恩凯勒等。约瑟夫莱波拉认为品牌即消费者对一个企业或产品的各种体验的总和,是消费者对某一企业或品牌形成某种承诺的看法的集成。凯文莱恩凯勒认为品牌源自于消费者对某一产品或服务的看法。同时中国的余明阳等人认为品牌是公众对于组织及其产品认知概念的总和。

关系说的代表学者为汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂。他们认为品牌资产品牌关系沟通;真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心,各种营销手段都只是整合营销不可或缺的一个环节。按照关系说的定义,品牌是建立在与消费者沟通和相互作用的基础上,是消费者对某些组织或者机构的认定的一种价值倾向,它属于一种社会的认定而非企业的自我肯定。

综合说相对之前的学说来看比较完整,它指出了品牌的名称、包装和标志等外在特征,同时也强调了品牌的文化、品牌理念和声誉等内在特征。其中支持此学说的何君和厉戟认为品牌涵义除了包涵不同的产品或服务外在表征之外,还包括其营销价值资讯的载体。何君、厉戟,李光斗认为完整的品牌定义需要从消费者和企业两方面来讲:从消费者方面来说,品牌是消费者对一个组织的产品和服务的所有期望总和;从企业方面来说,品牌是组织向目标客户或者市场展示的企业形象、企业文化、产品理念等有效要素。

........................

2.2消费者行为与购买行为

2.2.1消费者行为的含义与研究范式

从狭义上讲,消费者行为是指消费者购买行为和对消费资料的实际消费;从广义上讲,消费者行为指消费者为了索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程,其中甚至包括消费收入的取得等一系列复杂过程。

美国市场营销协会认为,消费者行为即感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。

消费者行为学是一个针对消费者在消费中所涉及的到的心理和行为的科学,它是一门社会学和心理学相结合的科学。由于每个人对某一品牌的产品或服务的反应不一样,所以消费者行为的研究没有一个放之四海而皆准的理论。尽管消费者行为具有其情感性、易变性、复杂性和分散性,然而它是由选择、评估和获取的活动等一系列过程组成,一些学者从消费者的行为特征总结出了消费行为规律。其中比较有代表性的理论有:

（1）马歇尔的经济模式——消费者会根据合理、有意识的计算来决定购买态度和行为,以此来获得一定支出所获得的最大费用。其理论缺点是忽略了品牌偏好、忠诚对消费者会形成影响这些心理因素。

（2）弗洛伊德的精神分析模式——介于消费者会受无意识冲动的影响,因而制定销售策略时要注意用商品象征性特点引起消费者的购买。该模型说明了品牌会影响消费者购买行为,同时强调了品牌和潜意识在购买中的作用。

（3）巴甫洛夫的学习模式——驱策力、诱因、反应强化四大因素会左右消费者行为。巴甫洛夫的学习模式为学术界广泛认可,它可以作为企业制定营销传播传播策略的一般原则。但是,该模式对认知、潜意识及人际影响还没有做出合理的解释。

（4）威布林的社会心理学模式——该模式将购买行为分为四个方面,分别是文化、社会阶层、关系集团、朋友等社交圈,并认为消费者的行动大多是处于基本欲求的动机,然而该模型是它忽视了消费者的个性及他们对品牌的偏好。

.....................

3研究设计..................30

3.1研究对象和资料收集.............30

3.1.1研究对象................30

3.1.2数据收集工具................30

4数据分析与解释............38

4.1问卷发放、收集结果...........38

4.2量表的信度和效度分析..........39

5结论................48

5.1主要研究结论..............48

4数据分析与解释

4.1问卷发放、收集结果

（1）问卷的发放:

本次研究以五粮液白酒品牌为例,研究品牌形象与消费者购买行为,考虑到购买能力及社会阅历及认知,因此选择的研究对象为具有一定消费能力的中青年群体,具体为毕业后两年以上的大学生和在读研究生。考虑到为使调研对象在地域和年龄等客观因素的对调研结果的影响,本研究除了采用一'部分纸质问卷外还利用问卷星进行的互联网方式的数据的收集。

数据收集后根据问卷的回答情况,适当的清理无效问卷以保证问卷能反映出客观情况,其中问卷的清理标准为:出现连续个一样的答案,则定义问卷为无效。

（2）数据收集:

通过以上的问卷发放方式,最后共发放纸质问卷200份,回收121份,除去20份无效问卷,共得到纸质问卷101份;互联网回收问卷96份,除去10份无效问卷,共回收86份。最后总共获得有效问卷187份,问卷有效率为86%。

.......................

5结论

5.1主要研究结论

本研究在参阅和借鉴大量的前人针对品牌和行为的研究上,选择了贝尔模型为基本的品牌形象测量模型,并选择了科特勒行为学为认知理论基础,研究白酒行业中的品牌形象对消费者购买行为的影响以及品牌形象各个维度之间的关联性。其中贝尔模型的三个侧面分别为:企业形象、产品或服务形象和消费者形象,而每个形象的维度又分别分为硬的属性和软的属性。在研究的同时为了了解不同性别、收入和居住地的人群对白酒形象和购买的不同认知,设定了一个背景变量。

在设计模型的时候出了借鉴前人的研究品牌形象和消费者购买行为的模型,还根据白酒行业的具体特点加以修改,最终的实证数据统计分析结果表明:

（1）白酒企业形象对消费者购买行为有显著的影响,同时通过对实证数据经行统计分析,我们发现白酒企业品牌形象对消费者购买行为的影响较为显著。在1997年将企业联想分为企业能力联想和企业社会责任感联想,从而来对阐述公司联想对公司产品的评价影响,其中企业能力联想指企业生产与提供产品或服务的水平,而后者则指企业在面对社会责任时所表现出来的道德。他们认为企业联想和企业产品或服务之间具有密切的联系,形成产品特性推断的重要渠道,进而影响消费者的购买决策因此本次研究结论与他们的研究成果相吻合,也再一次证实了这一结论的正确性。

（2）白酒产品形象对消费者购买行为有显著的影响,同时实证数据分析也发现白酒品牌形象也对公司形象和使用者形象也有影响,但白酒品牌形象对消费者形象的影响不如企业形象对产品形象的影响显著。著名营销学者飞利浦科特勒认为,顾客会用产品或服务的三个基本层面来评价所需购买的商品,即产品特点和质量、合适的商品价格和服务组合以及质量。因此,顾客在评价商品时是将几个方面结合起来的,即通过这些层面的综合来决定购买行为。本研究的研究对象是一种特殊饮料——酒类,由于酒类购买者购买时考虑的因素较多,且出去健康和档次的考虑,消费者会非常关注产品质量同时也关注它们是由哪些企业生产。在购买的时候,消费者通过酒类产品的价位、包装、口碑、口感、品味、喝酒或者收礼人的所属阶层和身份等等众多的组合因素,因而酒类产品与消费者形象和企业形象之间有一定的显著性。

（3）白酒使用者形象对消费者购买行为有较强的影响,同时白酒使用者形象对产品形象也有一定的相关性,但使用者形象与企业形象并没有太大的相关性。对于酒类行业,不同的人购买时所考虑的因素侧重点会有所不同,收入高与低的人会表现出不同的购买行为,追求时尚于追求传统的人购买的白酒品牌也不一样,因而白酒消费者形象对白酒购买行为有很大的关联性是很好理解的。另外我们也知道不同社会阶层和地位的人饮用的白酒档次也有所不同,就像包一样,某些品牌能代表和表征一个阶层,因而消费者形象也可以影响到产品的形象。但是由于白酒产品是物质性的,因而使用者形象对产品和服务的相关性不高。

参考文献（略）