汽车经销商营销风险管理研究——以A企业为例

1引言

1.1选题背景

自2001年我国加入WTO之后,我国汽车行业经历了高速发展的黄金十年,汽车市场年增速达到20%,2009年我国汽车产销量首次位居全国第一。特别是2009年多项消费刺激政策的不断出台,带来了我国汽车销售市场爆发式的增衣,产销量增速分别为48.30%和46.15%,虽然相比往年有较大檀度回落,但依旧维持在较高的水平。但近年来,随着消费刺激政策的撤销、洽堵政策的实施、环保指标趋严、宏观经济增速下降等因豪的影响,中国汽车市场增速大幅下降,2011年和2012年我国汽车产销量增速均不足5%。受全辣经济形势动荡的影响,2015年中国经济将继续面临增速放缓、产业结构调整等多重压力。在这一宏观经济形势下,中国车市告别高歌猛进的时代,转而进入稳定发展期,增速将逐步理性回调。另一方面,由于前几年国内汽车销售量井巧式增衣,车辆供不应束,故而汽车厂商汾纷扩大生产规模,新增的产能在这几年逐渐释放,汽车供应量有较大幅度的增长。因此,现睐段我国汽车市场正经历着供应量快速增长、产能过剩与需求增长放缓、供过于求的矛盾。2014年全年我国汽车制造企业共生产汽车2372.29万辆,相比2013年增长7.26%,汽车销量为2349.19万辆,同比增速为6.86%,多变的市场环境和供需矛盾使我国经销商面临风险。

在发达国家的成熟汽车市场中,汽车经销商总体利润的结构如下:整车销售占比约20%左右,汽车用品及车内饰品贡献了约20%的利润,而主耍的利润来源于汽车配件及售后服务领域,占比达到50%以上。但由于我国的汽车市场尚未发展成熟,汽车配件及售后服务对利润的贡献程度较小,汽车经销商一半以上的利润都依赖于整车销售。单一而同质的利润结构使得我国汽车经销商之间的竞争日趋白热化,而同质的商品则导致化格战成为各经销商之间争夺客户的有效竞争手段,售价的不断降低最终导致利润空间被进一步压缩,经销商如果不能够很好的对成本费用加以控制,就很有可能面临亏损。并且近几年汽车经销商的库存水平居高不下,导致其资金链紧张,也为汽车经销商带来了不小的风险隐患。尤其是加入WTO以后,国内外汽车市场的接轨使竞争更趋激烈,我国的汽车经销商既面临发展机遇,又面临严峻挑战。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

当前我国巧车经销商处在多变复杂的市场竞争环境中,机遇和挑战并存,然而很多汽车经销商对营销风险没有引起足够的重视,当营销风险出现一点前期征兆时不能够及时的发现并采取有效的播施加控制和管理,使得营销风险逐渐积累扩大,最终对企业产生无法弥补的损失,甚至导致企业倒闭破产。因此,本文以我国汽车经销行业为研究对象,对该行业中的企业所面临的营销风险进行识别,并进一步探讨营销风险预警与管理的手段,以期能降低汽车经销商面临营销风险的概率和程度,有助于规范汽车经销商的运营管理,有利于行业的持续稳定发展。

对A公司而言,当前面临着日益复杂的竞争环境和日趋激烈的外部竞争,企业发展前景的不确定性愈来愈大,所面临的营销风险也不断增加,因此,如强对营销风险的防范和管控对于实现企业的营销目标及提高企业的利润具有重要意义。本文A公司为具体研究对象,旨在通过对A公司营销风险的评估,帮助A公司更科学的认识到自身在营销活动中的相关风险,并采取相应的防控措施或实施新的营销策略,这将验证该企业为顾客提供更高效、优质的服务,同时提升其竞争力和盈利水平,有助于A公司的长远发展。

1.2.2研究意义

本研究的理论意又在于:

(1)有助于丰富和发展我国的汽车经销企业营销风险管理的理论。已有很多学者对我国汽车经销商的现状及存在的问题进行了深入的探讨和分析,并形成了丰富的研究成果,但鱗有学者对汽车经销商营销风险的管理进行研究。本文旨在通过对A汽车经销企业所面临的营销风险的案例分析,来体现将营销风险预警理论应用于汽车经销企业营销风险管理的可行性,并希望能引起行业内专家学者及企业管理者的重视,为汽车经销企业营销风险管理提供一种新的方案。

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2研究的理论基础及国内外研究现状

2.1市场菅销理论

市场营销理论最早可以追溯到19世纪末、20世纪初的美国,产生于经济危机引发商品大量积压的大背景下,这时的市场营销理论研究的范围比较狭窄,主要研究推销术与促销术,且只局限在大学里研究,并未受到社会和企业的重视。1进入20世纪50年代后,市场营销学从传统的经济学领域转到了管理学领域,研究重点与热点转到了营销环境和市场研究,并出现了"市场细分"的概念。1950年,乔尔迪安提出的"产品市场生命周期理论"将产品的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。尼尔鲍顿提出"市场曹销组合"理论,确定了十二种营销组合要素。湿德尔斯密提出了"市场细分"的概念,阿尔肖克曼提出了"营销审计"概念。

70年代以来,由于科学技术的不断进步及社会经济环境的不断发展,市场营销学在基本理论、学科体系及应用实践等方面都获得了重大发展。1971年,杰拉尔德查特曼和菲利浦科恃勒提出了"社会营销"的概念,提醒企业在营销过程中要承担起社会责任。1972年,美国著名广告经理艾尔列斯和杰克特罗在其著作《广告攻记、战略——品牌定位》中首次提出了"定位"的概念,为产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。20世纪80年代的营销学理论研究形成了内部营销、全球营销、直接曹销和关系营销四个重要的概念和思想:其中,内部营销理论由克里斯下格罗路斯于1981年提出,认为企业的管理组织要营销化;全球营销的概念由西奥多.菜维特于1983年提出,认为跨国公司在营销过程中不要过于注重当地的环境约束,而应该向全球提供相对统一的产品,采用相对统一的营销手段;直接营销是指不通过营销中间人、直接与消费者交付商品和服务;关系曹销由臣巴拉本德杰克逊提出,认为公司最重要的不是买卖商品完成交易,而是在建立与中间商、顾客、政府等冬方的关系。

上世纪90年代以来,营销学在理论和方法上都取得了很多新的进展,例如出现了合作营销、绿色营销、网络营销-、整合营销等概念。

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2.2菅销风险理论

2.2.1营销风险的定义

关于风险的定义目前并没有形成统一的说法,一般将风险界定为一种不确定性,可能会导致损失,也有可能会带来收益,但通常情况下,营销风险是一种损失发生的概率,因此本文将营销风险界定为企业在开展营销活动的过程中,由于各种不确定因素而使企业承受损失的可能性。广义的营销风险还涵盖了营销威胁、营销危机、营销事故、营销失败等。通常情况下,营销风险只是一种概率,是损失发生的可能化,并不必然会导致损失的产生,对企业的营销安全也不会构成直接的威胁。因此,营销风险的存在是一种正常现象,如果企业能够对营销活动进行有效的管理,对可能造成损失的因素进行控制,就可以大幅降低损失的发生概率。

2.2.2营销风险的特征及成因分析

从营销风险的理论分析,企业营销风险存在下述四方面的特征;

(1)营销风险的客观性。菅销风险是由于社会经济因素等客观条件引起的,这种客观存在与其自身的运动规律有关,无法从根本上加以消除,只能够通过风险管理手段降低风险发生的可能性。

(2)营销风险的偶然性。由于影响营销风险的因素具有不确定性,由此导致营销风险的发生时间及一旦发生所造成的损失都具有不确定性。

(3)营销风险的可变性。一个企业所面临的营销风险不是一成不变的,而是会随着营销环境或者其他各种影响因素的变化而变化,并且还伴随着旧风险的消除和新风险的形成。

(4)营销风险的主观性,虽然影响营销风险的因素及营销风险本身都是客观存在的,但对于营销风险的认识收到管理者主观因素的影响较大。

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3我国汽车经销企业面临的营销风险.............15

3.1营销组织管理风险..............16

3.2产品风险............16

4我国汽车经销企业营销风检评价指标体系的构建.............20

4.1企业营销风险评价指标体系设计的原则.............20

4.2汽车经销企业营销风险评价指标体系的构建及精选.............21

5案例分析..........36

5.1A汽车经销企业简介..............36

5.2A汽车经销企业营销风险评化............37

5案例分析

5.1A汽车经销企业简介

A企业创立于1976年,专业从事汽车销售、维修服务及保险、按揭等相关业务,具有国家工商局批准的小轿车经营权和国家经贺委批准的自营进出口权,拥有"销售-服务-配件-信息"四位一体综合优势,是浙江省最具规模的多元化汽车销售服务性企业之一。经过近40年的积累和发展,A金业从一家小型汽车修配厂发展成为现在的注册资金1.22亿元、总资产28亿元、汽车年销售量超过6万辆,集汽车销售、汽车维修、配件供应、汽车租赁、装潢、按揭、保险、上牌为一体的多元化汽车销售服务性企业,旗下代理包括一汽大众、广州本田、奥迪、凯迪拉克、上海大众、通用别克、一汽丰田等趙过20个国内知名汽车品牌。多年来,A企业的维修产值位居浙江省首位,销售产值位居全省第二位,是全国汽车销售行业中的第西强,在全国民营企业500强中名列第50位。

经过近40年的市场风雨洗礼,A企业目前已经发展成省内规模最大、综合实力最强的多元化汽车销售服务性企业之一。经历过行业市场的重重考验后,A企业己经具有了一支专业的营销团队,他们具有最为丰富的营销经验,能够对市场营销环境做出准确的判断和把握,一旦发现营销风险能够采取有效的措施加以控制,在营销活动中表现出敬业、忠诚、自信等专业素质和团队的凝聚力、执行力,协助客户解决在购买和使用过卷中的各种问题。

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6研究结论与展望

6.1研究结论

本文在借鉴国巧外有关风险管理和预警方面理论研究和实脉应用成果的基础上,将企业营错风险管理的原理和方法应用到汽车经销企业营销风险管理领域,探讨了汽车经销企业营销风险的成因,系统分析了当前汽车经销企业所面临的营销组织风险、产品风险、客户风险、竞争风险、营销人员风险这五大类营销风险的具体影响及成因,在此基础上根据营销风险评价的原则,构建了一套适用于汽车经销企业的营销风险预警管理指禄体系,并以浙江省一家汽车经销企业为例,对其营销风险进行了分析评价,并针对评价结果提出了相应的对策建议,表明了将营销风险评价指标体系运用于汽车经销企业的可行性,以期为该行业营销风险管理提供借鉴。

我国汽车经销企业处在复杂多变的市场环境中,市场需宋随时可能发生变化,汽车产销量的增速也可能毎年都存在大幅的波动,因此汽车经销企业往往面临着较为严峻的营销风险,而其中竞争风险的问题尤为突化,主要是由于备家汽车经销商所能提供的产品的同质性及企业数量的大幅增加,导致行业内竞争日益白热化,汽车经销企业应当明确其产品的市场定位,针对目标人群开展有针对化的营销活动,尝试提供与竞争对手相区别的产品和服务,以提高客户的满意度和忠诚度,巩固自己的市场地位和市场份额。

参考文献（略）