基于生鲜电商视角的冲动性购买意愿影响因素研究

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

据《2014年食品网购白皮书》统计,2014年全年的食品电商交易总额己超过300亿元,同比增长47.9%,在食品网购领域中,生鲜品类是不可忽视的一颗新星,市场进入快速增长阶段,交易金额超过21亿元,同比增长超过30%。乘着农产品电商发展的东风,生鲜电商的浪潮正在席卷而来。

2010年,沱沱工社试水生鲜电商市场。2012年,顺丰优选、天猫等先行者在北京等个别城市试点。2013年,部分生鲜电商大举扩张,顺丰优选、天猫的冷链配送范围扩大,覆盖城市数量由1个上升到52后继者如1号店、苏宁易购等也开始进入生鲜市场(见表1-1)。

除了天猫、顺丰、1号店等多个企业加盟以外,还有众多企业想要加盟生鲜电商这一行业,其中不免有些新型的创业企业,鲜码头、摘鲜网、本来生活便是其中的一员。

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1.2研究内容与框架

1.2.1研究内容

本文在理论研究的基础上,将消费者冲动性购买模型应用到生鲜电商环境中,检验产品、情景及消费者特征与冲动性购买意愿之间的关系,尝试建立四者的关系模型,并对包括产品特征、情景特征、消费者个性特征及冲动性购买意愿之间的关系提出研究假设。在网上有胸买生鲜农产品经验的消费者为调研对象进行问卷调查,运用SPSS19.0对所得数据进行分析,以此检验生鲜电商视角下消费者冲动性购买意愿的影响因素,并且根据检验结果对相关模型进行修正。最后根据我国生鲜电商市场的营销现状,对生鲜电商的未来发展给予一定的意见和建议。

1.2.2研究框架

本文主要通过理论分析和实证调查相结合的方法,以获得生鲜电商视角下影响消费者冲动性胸买意愿的相关因素。论文具体进行了两次实证调研,第一次为预检验,主要目的是测试论文各量表测量题项的合理性,去除不适合的题项,收集有效的样本。在接下来的调查中,主要是利用预调查中确定的合理的测量题项测评产品特征、情景特征和消费者个性特征作为自变量对冲动性购买意愿的影响,从而检验研究模型的有效性并进行修正。本文的研究框架如图1-1所示。

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2相关理论与研究综述

2.1冲动性购买

2.1.1冲动性购买的定义

KoIlat＆Wmett(1969)提到，，假若把非计划性购买作为计划购买与实际购买之间的不同时,我们确定其是否是非计划性的可能性的难度将进一步的加大,另外Konat＆Willett指出非计划性购买与冲动性购买之间存在很大的差异性,并不是所有的非计划购买都属于冲动性购买,计划购买并不是按照计划将想要采购的商品一一列在备忘录或者手机上,这是因为顾客在进商店之前是无法准确条列出来的,在现实生活中,相当一部分顾客在买商品的途中会买其他商品来代替之前条列出来的清单上的商品,因此商店里的商品在一定程度上刺激了顾客的购买情绪,这种行为顾客根据自身需要而立刻购买的行为是一种计划性的购买。他的理论表明因为一时的冲动而去购买商品,也不失为是一种理智的、聪明的购买决定,因为相比于只是机械的按照购物清单上的列表逐一采购,是在商店内确定自己的最终选择是一种更加实际便宜且省时省力的评估方法。

Cobb＆Hoyer也将冲动性购买解释为:突发的且未计划购买的商品的行为为冲动性的购买行为。在他的脑海中,冲动性购买行为是突然发生的、即刻发生的、在购买之前是没有任何意向的。他没有把冲动购买与非计划性购买进行差异区分,然而后来的研究者总是尝试区分非计划性购买与冲动性购买的概念。先者着重点在于有无规划,后者着重点在于购买的欲，这种情绪是缓慢的、柔和的、自身可以控制的反义词。Rook便将冲动购买解释为,消费者感受到突发的且强烈渴望拥有某商品,这种定义与Stem(1962)提出的纯粹冲动购买相似。

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2.2生鲜电商

2.2.1生鲜电商的定义

生鲜农产品电子商务的简称就是生鲜电商,这是自06年以来,一直备受各国学者争相讨论的话题。

运用养殖、种植、捕拔等手段用以未加工或初级加工直接工人使用的农产品称作为生鲜农产品(其中包括:蔬果、水产、肉禽等)。具体分类如表2-4所示。生鲜农产品主要特征就是容易腐蚀,它的价格取决于新鲜程度。

生鲜农产品,既可作为企业的生产原料,是人们每天赖以生活的日用品。因为其在发达国家占有一定的地位来源于它的便利便宜、健康及卫生且需求量高,近年来在我国发展也相当迅速。

自21世纪以来,电子商务在各个领域得广泛运用,不仅冲犯了传统贸易还得以使得电子商务得以面向世界,是21世纪的新型的交易方式。到目前为止,不同的学者以各个不同的角度迄释电子商务。

生鲜电商是在开放网络上采用电子商务技术,通过零售及业务活动方式进行生鲜农产品的商业交易,与其他商业活动相左的就是,生鲜电子商务非常依赖网络信息技术。

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3研究模型与研究设计.............24

3.1研究模型...............24

3.2研究假设.............25

4数据分析................32

4.1描述性统计分析.................32

4.2信度与效度分析................33

5研究结论与展望...............42

5.1研究结论...............42

5.2营销建议..............43

4数据分析

4.1描述性统计分析

本文用样本描述性统计分析来展现基于生鲜电商视角的网络购物环境下消费者的特征信息,通过对调查所得数据的整理,得到了较为理想的样本。具体的样本特征如表4-1所示。

由表4-1可以看出,本文的样本以女性居多,男女比例大概为2：3。绝大部分样本的年龄分布在21至30岁之间,占总体样本数的59.03%;50岁以上的样本数比较少。学历方面,样本中有85.48%在本科以上,显示出大部分样本学历较高。同时,样本的职业分布比较广泛,其中企事业单位人员(50.65%)、学生(28.39%)和教育、专业技术人员(15.81%)相对较多。月收入部分,5000—10000元的样本数最多,占总样本数的巧.55%,其次是3000—5000元和1000—3000元,分别为30.32%和18.06%。

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5研究结论与展望

5.1研究结论

本文先是对国内外相关研究文献进行了回顾,然后对产品特征、情景特征、消费者个性特征和冲动性购买意愿之间的关系进行了探究,并且在相关理论基础上构建了变量间关系的理论模型,提出本文的研究假设,然后通过实证研究对所提出的假设进行了检验与讨论,得出以下研究结论。

(1)产品特征对消费者冲动性购买意愿有正向显著的影响

通过数据分析结果可看出,产品特征的两个维度即产品价格和产品品质对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用。当消费者感觉电商网站提供的商品价格具有竞争力时,就能够激发他胸买商品的冲动性;又或者当顾客认为电商网站提供的产品品质有保障时,也能激发他购买商品的冲动性。

就产品特征内部的两个维度而言,产品品质对消费者冲动性购买意愿的影响要高于产品价格。也就是说,在生鲜电商这个大背景下,消费者更关注产品品质,新鲜、绿色、安全、无污染的生鲜农产品更容易打动消费者,从而产生冲动性购买意愿。

(2)情景特征的各个维度与冲动性购买意愿部分正向思著相关

通过数据分析结果可以看出,情景特征的四个维度即图文展示、购买评论、电商口碑和运输速度对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用。当电商网站的展示图片清晰美观、介绍文案生动有吸引力,时常让消费者眼前一亮时,顾客发生冲动性购买的可能性就越大;其次,当消费者经常能在电商网站上看到强烈推荐的购买评论,或者认为该网站的产品值得购买的评论很多时,也会激发消费者的冲动性购买欲望;再次,当消费者认为电商网站是一个值得信赖的网站,或者该网站的大众认可度比较高时,也会激发顾客购买产品的冲动性;最后,高于行业平均水平的运输速度也会令消费者容易产生冲动性购买的意愿。

参考文献（略）