全自动猫厕所在中国市场的整合营销传播研究——以上海盖杰公司的猫洁易产品为例

第1章绪论

1.1研究背景

自上世纪90年代中期以来,随着生活水平的提高和生活方式的改变,人们的休闲娱乐和情感寄托方式也随之发生了重大转变,巨大的宠物经济在这种转变中逐渐形成。经过20多年的发展,宠物市场己经成为一个涵盖宠物养殖、宠物交易、宠物食品和用品的生产与销售、宠物医药保健、宠物赛会、宠物美容、宠物训导等内容的庞大产业集群。据有关统计数据显示,美国家庭宠物饲养率约62%,2014年市场规模550亿美元,日本家庭宠物饲养率约45%,市场规模150亿美元,而中国一线城市的宠物饲养率不足10%,全国平均仅有1.7%,増长趋势显著,潜力巨大。预计未来几年中国宠物经济年均增长率将达到30%,到2015年末将形成千亿级经济规模的巨大市场。

随着改革开放的深化,国民生活水平逐渐提高,人们对精神生活也有了更高层次的追求,宠物概念在中国逐步兴起,宠物食品、附属用品及相关产品的生产与销售初具维形。加之国际品牌企业陆续进驻中国市场,通过各种渠道进入宠物主人的视线。据统计,当一个国家的人均GDP在3000-8000美元,宠物食品及相关行业就会快速发展。目前,中国已有相当多的城市到达这一水平。2011年全国人均GDP就己达到5,432美元,许多城市己经超越了人均3,000美元的最低值。我们以北京为例,在2001年时,北京人均GDP首次达到3,000美元,而在2012年北京就已高达人均GDP高达13,797美元。因此宠物行业在中国全面发展的局面己经到来,北京、上海、广州等一线大城市宠物行业己经空前发达。强大的经济増长促进下,国内宠物食品、用品及相关行业出现空前的繁荣。同样,猫厕所行业也从最初的简易猫砂盆发展到现在的全自动猫厕所,其市场也在这股东风到来之时展现出勃勃生机。

猫厕所作为众多宠物市场产品类别的一个分支,从传统的开放式到封闲式,单层到双层,手动伊砂到全自动清洗,细分品类众多。猫厕所市场庞大,因此也吸引众多厂家进入,竞争十分激烈。伴随着人们收入水平的提高,及对生活品质提升的需要,也刺激了全自动猫厕所市场的蓬勃发展,越来越多的养猫一族开始青睐能解放双手的全自动猫厕所。巨大数量的猫咪和猫眯主人对于品质化生活的追求构筑了全自动猫厕所市场坚实的自然基础。

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1.2研究目的与研究意义

本文在系统地阐述整合营销传播理论、方法的基础上,重点解决如何高效地应用整合营销传播推广猫洁易品牌、提升其品牌形象、塑造业内强势品牌的问题。本论文以上海盖杰公司的猫洁易全自动猫厕所产品作为整合营销传播的研究对象,研究目的是通过系统的整合营销传播方案梳理,着力提升其品牌实力,打造在其业内强势品牌地位。钟对具体营销传播工作,解决两个问题:一是研究企业现行的整合营销方案,分析其在中国市场整合营销的现状、问题及其原因分析;二是根据分析结果,对上海盖杰公司的猫洁易产品的整合营销传播重新进行系统性策划,通过广告、公共关系、销售促进、活动营销、等多样化的营销传播工具,全面提升该品牌的知名度、美誉度和客户忠诚度,打造业内强势品牌。

整合营销传播理论起源于美国,早期由舒尔茨确切提出其整合营销理论概念,之后又有众多的学者对其整合理论概念做以丰富和发展,对于广大中国学术界和企业界来讲,是地地道道的"舶来品"。然而,西方发达国家的市场发展的完善程度和市场特性与中国市场现实还是有一定差异的,在学术理论界,有不少中国学者将理论中国化,用以更好的指导中国企业的实践应用研究;加之,随着社会化媒体越来越影响着人们的信息获取及消费行为决策。本文撰写的理论意义也就在于社会化媒体背景下,利用传统整合营销理论的理念和思维,将社会化媒体和整合营销加以整合运用,为中国企业枉会化媒体整合营销理论的丰富做出稍许贡献;与此同时,也通过广大企业的实践应用进一步丰富和促进中国在新媒体时代的整合营销传播理论。最后,还是寄予通过该论文的撰写对猫洁易晶牌宣传、理念传递、渠道拓展具有一定的现实应用价值。通过对猫洁易定位、整合营销传播策略的深入分析,帮助猫洁易更加准确找到目标受众,并制定有效的整合营销传播方案,将猫洁易的品牌和产品理念送达目标受众,尽快帮助猫洁易在市场瞬息万变的环境下扩大品牌影响力力,促进销售。亦希望通过本文研究,对于同行业其他企业将国外品牌新引入国内销售具有现实的指导意义,有利于相关企业的营销策略制定和可持续发展。

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第2章理论综述

2.1定位理论

2.1.1从属于传播范畴的"广告定位"理论

定位观念起源于广告竞争,广告从业人员从提高广告效果的视角提出了定位理论。60年代著名广告大师奥格威(1%3)在《一个广告人的自白》一书中,最早提出和应用了"定位"一词,并对定位的出发点和要解决的主要问题进行了初步的探索,也从广告实践的角度对定位的具体方法提出了一璧有价值的见解。1970年代,里斯和特劳特两位广告经理人在上发表了系列文章并在1982出版了《定位》—书,他们在书中对"定位"的概念进行了系统的论述,特劳特和瑞维金(1996)《新定位》一书,对定位的概念进行了补充和完善。从那时起至今,"定位"一词,从一种观念与传播技巧,逐步发展为一种营销传播理论、品牌管理理论,引起管理学界、广告界和众多市场营销研究者的广泛关注和讨论,甚至有人说营销理论进入了"定位"时代。里斯、特劳特等人的"定位"概念的基本观点是:

(1)"定位"是一种观念。定位源自于产品,但并不是要对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客必智所下的功夫,也就是把产品定位在未来顾客的也中。定位是对顾客大脑的定位,而不是对产品的定位,市场营销的最终战场是大脑。如果能更好地了解人的大脑的运行,就能更好地了解定位。

(2)"定位"并不是指"产品定位"。定位对产品"并没有做什么重要的事情",改变的是名称、价格或包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在做着修饰而已,其目的是在潜在的顾客心中获得有利的地位。

(3)定位的基本方法,是去操纵已经存在于潜在顾客也中的东西,去重新结合已存在的连接关系,而不是去创作某种新奇或与众不同的事项。在定位时代,去发明或发现了不起的事物并不重要,甚至根本不需要。然而,一定要把进入潜在顾客的也智作为首要之图。

(4)定位应考虑的因素。在信息传播为主的化会中要定位成功,企业必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。对此位置所要考虑的,不只是自己公司的优势与劣势,对竞争者的强弱点也要一并考虑。

(5)定位是一个过程。经过长期、一致和持续的"定位"传播,即经过长期与消费者的互动过程,最终能够在消费者的头脑里为产品找到一个区别于竞争对手的有利位置。

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2.2整合营销传播理论

2.2.1整合营销传播界定

整合营销传播定义的发展过程如下:

对整合营销传播定义最早来源美国广告公司协会(1989),其强调整体营销传播策划和执行,并要求充分了解可以带来不同増值的方法,以便在制定综合性战术时候使用,最终达到其信息的连续性、透明性和影响最大化。

美国教授特伦奇希姆普(1990)认为整合营销传播是间接影响或直接影响有选择的受众的行为。未来潜在的有效传输是一个客户在与企业或品牌接触所有来源的产品或服务时提出的。由此看来,整合营销传播利用一切形式进行传播,企业应研究消费者未来的需求,并应用到现在的营销活动。

罗纳德莱恩和托马斯罗索(1990)创造了品牌资产的概念,提出整合营销传播是把展现给顾客的各类信息以有利于企业或者品牌的形式呈现,各个步骤结合成整体又相对独立,最后通过消费者对品牌的认知形成无形资产。

汤姆.邓肯(1990)介绍了关系和利益的概念,把传播定义于利益体之间不断的信息传递和相互学习过程。

最后,整合营销传播理论由舒尔茨(1992)提出,他较全面的总结了整合营销传播的内涵和外延,并通过商业活动过程中的闭环来实现。

整合营销与传统营销有很大的差异。传统市场营销是一种交易营销,通过4P通信模式理论把可能的产品和服务提供给尽可能多的客户,主要是运用广告等营销方式,借助广播,报纸等渠道,所倾述的对象是广大受众。整合营销传播则更关注顾客需求,注重一对一的传播和对技术的开发使用,大众传媒、舆论传播、接触性传媒等等都有可能成为新的营销渠道。凯洛格(2007)的《凯洛格论整合营销》一文也就双方的特质进行了详细地阐述。

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第3章全自动猫厕所行业及上海盖杰公司相关概况.............16

3.1全自动猫厕所行业市场需求和环境分析............16

3.1.1全自动猫厕所行业需求现状分析..............16

第4章猫洁易在中国市场的整合营销传播现状、问题及原因分析..............29

4.1猫洁易在中国市场的整合营销传播现状...............29

4.1.1营销传播的目标...........29

第5章猫洁易的整合营销传播方案设计和实施...............35

5.1猫洁易基本营销传播决策..............35

第5章猫洁易的整合营销传播方案设计和实施

5.1猫洁易基本营销传播决策

5.1.1猫洁易品牌定位

"CATGEN圧"是猫洁易在国外使用的品牌,并且是美国销售排名第一的全自动猫厕所品牌。在美国和欧洲"CATGEN圧"代表了专业和信任。我们也坚信"CATGENE"也将在中国取得成功,并给它取了一个中国品牌名称"猫洁易"。国外的品牌定位是"环保、便捷"。在最初的市场品牌推广的时候,猫洁易品牌的定位更多来源于国外的品牌定位的传承,并没有基于中国的实际消费者情况。一个品牌想要同时满足所有消费者,比登天还难,更不用说让他们忠实于品牌了。因此,要想立足中国市场,猫洁易首先要做的是,必须深巧消费者需求的、分析消费者的需求,盾对品牌进行定位,使得企业的资源得到最优化配置。一个广为流传的品牌名称可以同时让消费者产生信任感、安全感和地位感及其它相关的感觉更加重要的是:品牌容易被记住,被传播。

为此,猫洁易品牌定位需要符合以下条件:

(1)符合目标消费者需求;

(2)要充分体现出企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势;

(3)表达精炼、准确、易于记忆。

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第6章结论与讨论

6.1结论

本文以猫洁易品牌为研究主体,通过分析全自动猫厕所产业环境及国内外的发展状况。随后,介绍了HG公司和猫洁易的概况。接下来又进一步分析了猫洁易在中国市场的品牌营销传播现状,问题及其原因。在分析章节,截取了企业经营数据和相关行业统计信息,为猫洁易的品牌定位提供了数据支持。最后利用理论知识的深入分析,总结出适合猫洁易的整合营销传播方案,并设计确保其有效实施的控制和测评方法。

在此基础上,本文以猫洁易在中国的整合营销传播为主要研巧对象,通过对其当前的方案与措施进行分析,发现存在以下问题:

(1)营销传播的理念保守。传播节奏没有和市场销售节奏相吻合,更多的是胡子眉毛一把抓,数量堆彻的形式来推进传播,有量无质。

(2)营销传播和猫洁易品牌战略定位不大一致。在实施过程中选择营销传播对象和手段上,并没有完全根据品牌战略进行有效合理的使用,也没有在现实的营销传播中体现公司的战略意图,传播方式的不精确也使得品牌战略的定位更加模糊。

(3)营销传播手段还处于初级阶段。对网络营销,事件营销、口碑营销及软文营销等等还做的远远不够。

(4)营销传播缺少组织性和整体性。没有考虑到每次做的活动与使用的不同手段之间直接的关联性和互补性,也没有制定任何的年度整体性计划安排。

(5)营销传播没有终端用户为中屯、。在一般情况下,实施一次营销活动,营销传播方式的选择往往是基于自身经验习惯,以产品为中心,或者盲目模仿其他时下流行的做法,没有考虑到猫洁易做为高端品牌的目标客户的实际需求,没有考虑消费者的感受。往往得出的结果是,猫洁易花了大力气做的传播也只是给客户看个热闹而已。

参考文献（略）