国内电视综艺节目的媒介营销研究 ——以《超级演说家》为例

第一章  绪论

1.1 选题背景

任何一种文化形式的产生，都要依赖它所生存的内外环境。所谓经济基础决定上层建筑，随着经济水平日益提高，人类更加注重精神世界的丰富。消费者在满足自身精神需要层面的消费比例明显增多。与此同时，传播技术的发展为人们提供了更为便利、选择性更多的传媒环境。在这样一个社会环境与传播环境共同支撑的前提下，中国内地的综艺节目应运而发展。虽起步较晚，但纵观综艺节目由 20 世纪 80 年代发展初始至今，与其它媒介产品，如电视剧、电影、访谈栏目、新闻栏目等电视栏目相比，一直备受观众喜爱，特别是近几年不少综艺节目的热播，获得了引人注目的收视狂潮，成为了媒介及企业发展经济效益的必争之地。文化产品市场化，必然注重经济效益，这就决定了媒介营销成为媒介产品生存发展的首要考虑因素。然而，在这样一个市场竞争加剧化，传播方式多样化，观众欣赏品味多元化的生存环境下，国内综艺节目如何做到可持续发展是媒介产业所必须考虑与实践的问题。因其营销张力较大，传播渠道多样，因此，综艺节目在推广之初不难吸收广泛的注意力资源，但值得注意的是，这种注意力资源随着国内综艺节目类型及数量的爆炸式增长很难维持长久，  这就需要国内综艺节目从“产品为王”的产品本身入手，运用各种营销策略，打造影响力经济，实现长远发展。《超级演说家》作为国内首档原创性语言竞技类节目在 2013 年 8 月 1 日播出以来，有数据显示，节目于 2013年第三季度省级卫视原创节目收视冠军；2013 第三季度非音乐类节目收视冠军；十四期节目中九次拿到全国同时段收视第一，不仅创造了近四年来安徽卫视 8 月到 10 月周四晚间收视率最高值，更大大拓展了安徽卫视的男性和中青年观众规模。节目初创期便收纳了强大的注意力资源。作为为社会提供文化知识、传递正能量、树立正确文化价值观的“综艺典范”，《超级演说家》以原创性语言竞技类差异化竞争优势在实现经济效益的同时最大化发挥了文化商品的文化价值，在政策鼓励创新、消费需求文化内涵传递的呼吁下，以《超级演说家》为典型的国内原创性节目能否实现长远发展以及如何以正确的营销策略打造影响力经济，成为了注意力经济转型升级为影响力经济的时代要求下我们必然要讨论的一个重要课题。

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1.2 选题目的和意义

中国电视综艺节目是整个电视栏目持续收视率最高的媒介产品，这决定了它拥有最多的关注人群。对媒介产品来说，观众即效益，这也决定了综艺节目必然成为企业实现经济效益最大化的必争份额。如何争取受众，如何争取广告客户，成为了综艺节目生存发展的关键之处。随着国内综艺节目《奔跑吧，兄弟》、《我是歌手》、《爸爸，去哪儿》等综艺节目的热播不难看出，综艺节目为了争取受众，不惜花重金从海外引进版权，稍加改版便可得到可观的收视率。作为综艺节目，给观众在茶余饭后添加笑点、丰富交流内容、带来视觉及听觉上的享受是这类栏目的专业化及价值所在，追求观众规模最大化来成全经济收益也是支撑综艺节目持续发展的关键环节。但过多的从海外引进版权必然导致综艺节目的同质化，长期发展必然给观众带来审美疲劳，很难将节目拥有的注意力资源转化为影响力经济。

本文以国内综艺节目的市场环境为落脚点，梳理其媒介营销的市场现状，以《超级演说家》为案例，分析国内综艺节目，尤其是国内原创型综艺节目的营销策略，找出其利弊，为综艺节目的未来发展提供可参考性意见，力图打造国内综艺节目的影响力经济，实现综艺节目的收视、收入以及影响力的制高点。

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第二章   国内电视综艺节目的产品现状分析

研究国内电视综艺节目的媒介营销，要从产品本身入手。只有了解产品处于何种时期，具有怎样的发展形态才能为国内综艺节目的媒介营销提供恰到好处的意见参考。

2.1 国内电视综艺节目进入“真人秀”时期

国内电视综艺节目经历了晚会类综艺节目时期、益智博彩类综艺节目时期、游戏类综艺节目时期的大放异彩，随着媒介产品生命周期的自然更替，国内电视综艺节目已经进入真人秀时期。2000 年，《生存者》在 CCTV2 的《地球故事》亮相，真人秀节目由此进入中国观众视野，经过了产品导入期的发展，2005 年国内真人秀节目以湖南卫视《超级女声》开始迅速风靡全国，同时期出现的央视《梦想中国》、东方卫视《莱卡我型我秀》收到了观众的热烈追捧，此后，“职场类”真人秀节目也开始相继出现，如东方卫视推出的《创智赢家》，央视 2 套推出的《赢在中国》等也引起了广泛关注，同时，婚恋类综艺节目也开始在荧屏中崭露头角，如湖南卫视的《我们约会吧》、东方卫视《谁能百里挑一》、江苏卫视的《我们约会吧》，同样引发全民关注。近几年，由国外引进版权的综艺节目引发了国内综艺节目的收视飘红，得到了收视与口碑的最高峰，如歌曲类综艺节目湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视《中国好声音》，亲子类节目《爸爸去哪儿》等推动着国内真人秀节目朝着多元化趋势发展，国内电视综艺节目已掀起了以“真人秀节目”为主的综艺狂欢。

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2.2 国内电视综艺节目陷入“同质化、模仿化”桎梏

近几年，以“真人秀节目”为主的电视综艺节目进入竞争白热化阶段，随着媒介产品的日益增多，受众注意力资源越来越稀缺，为了引起受众的关注，媒介经营者不惜重金从国外购买综艺节目版权，本土化改造后引发的收视狂潮引起了国内同类节目的竞相追逐，自由韩国 MBC 电视台引进的湖南卫视《爸爸去哪儿》一路引领收视风尚后，浙江卫视推出的《人生第一次》，除了在节目里增加了妈妈的加入环节，其流程、人物、字幕甚至音效和拍摄手法都与《爸爸去哪儿》如出一辙,此后的《爸爸回来了》、《爸爸妈妈听我说》等各大亲子类综艺节目陆续充斥荧屏，同质化产品“出镜”的速度甚至让观众大跌眼镜。同样地，歌曲类电视综艺节目也在近几年内跟风化不断出现，浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《我是歌手》、央视 3 套的《中国好歌曲》、东方卫视的《中国梦之声》，国内电视综艺节目严重出现了“聚众扎堆”的同质化现象，虽然部分节目短期内能够取得较高的收视率，但对影响力经济的转换还有很长的一段路要走。

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第三章  国内电视综艺节目的媒介营销存在的主要问题 ................... 9

3.1 注意力经济难以转变为影响力经济的现实窘境 ................... 9

3.1.1 品牌定位失衡 .................. 9

3.1.2 4P 营销组合策略未得到恰当利用.............. 10

第四章  安徽卫视《超级演说家》节目特色分析 ........... 12

4.1《超级演说家》精准的品牌定位——挑选中国最会说话的人 ..................... 12

4.2.安徽卫视《超级演说家》媒介营销的优势 .......... 13

第五章  《超级演说家》给国内电视综艺节目媒介营销带来的启示 ................ 21

5.1 将“寓教于乐” 深入品牌定位，构建影响力经济核心价值 .......... 22

5.2 营销策略要整合——以“三次售卖”打造品牌影响力经济 ............... 24

第五章  《超级演说家》给国内电视综艺节目媒介营销 带来的启示

5.1 将“寓教于乐” 深入品牌定位，构建影响力经济核心价值

根据特劳特品牌定位理论，虽然电视综艺节目的形态历经嬗变，但在各阶段发展历程中能够获得长远发展的节目始终把握住了“寓教于乐”的命脉。

综艺晚会类节目时期，以 1990 年 3 月 14 日开始热播的《综艺大观》为代表，节目内容涵盖了相声、小品、歌舞、杂技、魔术等综合表演形式，向观众提供娱乐的同时，传扬了中国的文化内涵，观众既能够在观看节目获得身心愉悦的同时，也能够潜移默化的接受中国传统文化，同时，，正在《综艺大观》逐渐打开了观众的视野之际，《正大综艺》走入荧屏，以旅游的形式向观众介绍各地区的风土人情，打破了受众认知的局限性，全国观众只要坐在电视机前就能够跟着节目一起感受外面的世界。

益智博彩类综艺节目时期，以 1998 年 11 月 22 日由 CCTV2 推出的《幸运52》为起点，《咏乐汇》《开心辞典》等能够为观众带来娱乐的同时丰富观众知识的益智博彩类综艺节目开始发挥产品价值，节目打破娱乐与知识竞赛的局限，将两者跨界结合，融娱乐、知识、奖品为一体，充分调动了观众的积极性与参与感。两种类型的综艺节目以“寓教于乐”的形式成功实现了娱乐与知识的有效嫁接，不但成功吸引了庞大的受众注意力，更增加了观众对节目本身及电视台的忠诚度。

依媒介产品的生命周期原理，以上两种类型的节目虽历经改版升级，但始终围绕“寓教于乐”的品牌定位，部分节目虽进入产品衰退期，节目热播已成为历史，但其活跃期间积累下来的巨大品牌影响力，使观众对节目本身的特色仍记忆犹新，“寓教于乐”的深度嵌入使此类型的综艺节目仍然保持持久的生命力。

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结论

国内电视真人秀节目是所有电视节目当中收视率最高、大众舆论最多、更新换代速度最快的媒介产品，虽种类多样，但国内电视综艺节目整体作为一种文化商品，势必要参与到商业运作，但通过全局的分析不难看出，国内电视综艺节目在媒介营销中存在诸多问题，只有抓住“寓教于乐”这一核心要素，通过多种营销策略的组合式运用，恰到好处的运用媒介资源，才能够实现影响力经济的打造，以影响力经济实现媒介产品的可持续发展。通过本文的研究，得出如下结论：

（1）媒介产品作为文化商品，既有商品属性，又具备社会属性，可持续活跃于市场的最重要因素，需要做到不偏离产品本身具有的双重属性，而双重属性最恰当的表现方式是“寓教于乐”，观众只有在娱乐中潜移默化的接收文化与知识的传递，媒介产品才能够实现其社会价值，也只有在汲取知识养分的同时以“趣味性”持续吸引观众，才能最大化实现其商业价值，两者相辅相成，构成媒介产品对“寓教于乐”的根本要求。

（2）打造影响力经济，是媒介产品可持续发展，实现经济效益最大化的唯一出路，根据传媒军事喻国明的“三次售卖理论”，笔者认为，要将 4P 营销理论与品牌眼神理论贯穿于“三次售卖理论”之中，在第一次售卖产品内容的过程中，需运用产品策略、促销策略、渠道策略对内容的“生产”、“宣传”等进行把关，在第二次售卖受众注意的过程中，要充分利用价格策略实现经济收益的最大化，如《超级演说家》采用双冠名的形式，灵活阻碍了品牌初创期对广告收益的价格限制，媒介产品应根据品牌自身运作现状与阶段制定精准的广告策略。在第三次售卖品牌价值的过程中，及时、全面、恰到好处的运用品牌延伸策略能够更好的利用现有资源实现品牌资源的延伸与拓展，需要媒介经营者看准时机，及时出击，并全方位把控，做到“见缝插针”，不放过任何有助于发挥品牌影响力的机会，创造更多衍生价值。

参考文献（略）