长春市烟草公司营销中心绩效考评方案设计

第 1 章   绪论

1.1   研究背景与意义

1.1.1   研究背景

自上世纪八十年代以来，我国政府对烟草行业实行的都是专卖专营制度。尽管在这一时期，我国烟草行业得到了持续、健康的发展，同时也为国民经济发展做出了巨大贡献，但不可否认的是，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，烟草行业的行政垄断逐渐开始暴露出问题，专卖专营制度也在一定程度上制约了烟草行业的快速发展，这也使得我国烟草企业的竞争力逐渐下滑。烟草行业企业的市场化改革已迫在眉睫。

为了提升烟草行业竞争力，切实提高烟草行业企业的管理水平和市场意识，中国烟草总公司（国家烟草专卖局）在 2014 年决定，要对卷烟营销进行市场化取向改革，推进卷烟营销的市场化改革。具体说来，就是使卷烟营销以市场需求为导向，调整卷烟和烟叶的生产计划，同时保障消费者自主选择以及零售客户自主经营，逐步消除市场壁垒，促进要素自由流动，提升资源配置效率，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，使市场在卷烟营销活动中起决定性作用，在资源配置中发挥重要作用，实现“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”的基本取向，形成“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的营销理念。卷烟营销的市场化改革也为烟草行业企业的管理水平带来了新的挑战。尽管在上世纪 90 年代国有企业改革大潮中，我国烟草企业也逐步建立了现代企业制度，但受到传统计划经济体制时期的影响，内部人控制、人浮于事、生产经营效率低下等问题在烟草企业中屡见不鲜。而管理上不去，严重制约着烟草行业效率的提升，更使得卷烟营销的市场化取向改革难以落实。特别是对于与市场直接接触的营销团队来说，激励约束制度的完善与否，直接关系到市场化取向改革的最终效果。在卷烟营销市场化取向改革的背景下，长春市烟草公司营销中心现行的绩效考评方式存在一些亟待解决的问题，其制约了长春市烟草公司的市场化改革，降低了营销效率。因此，必须对现行绩效考评方式加以改进并制定出新的绩效考评方案，以适应市场化取向改革的需要。

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1.2   研究方法与内容

1.2.1   研究方法

(1)文献分析法。在对国内外已有相关文献搜集、整理、归纳和总结的基础上，获得宝贵的经验借鉴，并结合长春市烟草公司营销中心的实际情况，设计一套切实有效的绩效考评方案。

(2)案例研究法。本文在写作中还采用了案例研究法。本文以长春市烟草公司营销中心的实际案例为研究对象，阐述了当前绩效考评方式存在的问题并分析了存在问题的原因，进而为优化设计当前绩效考评方案提供了依据。

1.2.2   研究内容

本文首先从长春市烟草公司营销中心现行的绩效考评方式入手，通过分析绩效考评实施的现状，归纳出现行绩效考评方式存在的问题，并针对存在的问题，找出存在问题的原因。由于当前营销中心绩效考评方式存在问题，因而需要重新设计和优化绩效考评方案，克服这些存在的问题。通过对存在的问题和原因的分析，本文从绩效计划制定、绩效执行管理、绩效实施考评以及绩效反馈来对营销中心绩效考评方案进行设计。最后，对实行新的绩效考评方案进行实施保障。包括对考评方案实施的组织保障、考评方案实施的制度保障两个方面。

全文除了结论以外共分为四章：

第一章为绪论，首先阐述了本文的研究背景与研究意义；其次，列举了本文的研究方法并介绍了本文的研究内容；最后，归纳总结了国内外相关文献综述和理论基础。

第二章为营销中心现行的绩效考评方式存在的问题。首先，介绍了长春市烟草公司营销中心的基本情况；其次，对营销中心绩效考评现状进行了描述；再次，找出当前绩效考评存在的问题；最后，分析绩效考评存在问题的原因。

第三章为营销中心绩效考评方案设计。营销中心绩效考评方案设计可分为绩效考评指标制定、绩效执行管理、绩效考评管理以及绩效反馈与改进。

第四章为营销中心绩效考评方案的实施保障。包括组织保障和制度保障两个方面。 最后一部分为结论。对全文的研究工作进行归纳总结，并得出了若干结论。

本文的研究思路如图 1.1 所示：

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第 2 章   营销中心绩效考评现状及存在问题

2.1   营销中心绩效考评现状

2.1.1   长春市烟草公司营销中心简介

长春市烟草公司营销中心隶属于长春市烟草专卖局（公司），1984 年长春市烟草公司建立之初名为业务处，随着队伍的不断壮大、职能范围不断更新，后更名为营销中心。营销中心以卷烟营销为主要任务，把握市场真实需求，，制定经济运行计划，制定品牌培育计划，落实品牌培育发展战略，以渠道建设为中心，合理进行资源配置，落实渠道拓展战略，建立健全客户关系管理体系，努力提高客户服务水平和客户满意度。营销中心下辖 9 个营销部，现有员工 150人，劳动雇员 20 人。全区有卷烟零售商户 29323 户，其中城镇商户 14292 户，占 48.74%，乡村商户 15031 户，占 51.26%。

2013 年营销中心迎来了新一届领导班子，在市局（公司）党组的正确领导下，营销中心以它特有的生命力、凝聚力和创造力，科学应对不利形势，着力稳销量、调结构、增税利、促发展，经济运行在困境中企稳回升。2014 年，中国烟草总公司（国家烟草专卖局）决定对卷烟营销进行市场化取向改革，面对严峻的市场形势和艰巨的发展任务，为了更好的贯彻落实国家局、省局对市场化取向改革工作，营销中心上下一心、同舟共济、砥砺前行，取消原有的部门设置，并重新划分组织架构。改革后的营销中心由七个部门组成，分别为：品牌发展部、渠道发展部、采购供应部、市场部、客服中心、综合管理部、集团客户服务部。每个部门内部又有具体分工：品牌发展部内设品牌经理、市场分析员及信息采集员；渠道发展部内设渠道经理和终端管理员；采购供应部内设采购管理员、合同管理员和投放管理员；市场部包括营销部业务经理和市场综合管理员，其中营销部业务经理又划分为市场经理和客户经理；客服中心包括在线客服、发票管理员以及订单审核员；综合管理部内设营销管理员、综合管理员以及文字综合员；集团客户服务部包括综合内勤、集团市场经理以及集团客户经理。图 2.1 为长春市烟草公司营销中心的组织架构图。

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2.2   绩效考评存在的问题

绩效考评工作是一个体系，一般来说，绩效考评应包括绩效考评计划的制定、绩效考评方案的实施、绩效考评以及绩效反馈管理四个阶段。而当前长春市烟草公司营销中心现行的绩效考评方式在每一个环节均存在一定的问题。

2.2.1   绩效考评计划制定存在的问题

绩效考评在制定计划过程中，最大的问题就是如何设定绩效考评指标的问题。对企业员工的工作进行绩效考评，并不需要对其方方面面逐一进行考评，而是要制定一个标准或设定一个指标，明确要从哪一个方面或哪些方面来对企业员工进行考评评价。而这也是绩效考评工作中最为重要也是最为困难的环节，绩效标准或绩效指标的制定决定了一项绩效考评方案的科学性、客观性和针对性，也关系着每名被考评对象的切身利益。

然而，绩效考评指标的设定无法涵盖方方面面的因素，从而使得绩效考评难以保证绝对公平，这是每个绩效考评方案都不可避免要面对的问题。长春市烟草公司营销中心现行的绩效考评方式不仅在绩效考核标准的设定上不够严谨、科学，甚至采用的是全体人员统一的绩效管理模式，对每一级员工的考评只是简单的划分为共性工作考评和重点工作考评，不具有针对性，也不能很好的反映出不同职位员工工作的特殊性，因此，现行绩效考核方式不能做到客观公正的反映员工实际工作情况。例如，即便是同一部门内部，由于工作量大小、难易程度的不同，使得用相同的绩效指标来考评部门员工有失公平。即在其他条件相同的情况下，那些业务量大、工作难度高的岗位上的员工往往取得与其他员工相同的绩效，在评选优秀员工时也并没有任何优势；另一方面，当前绩效考评方式也存在不合理因素。当销售任务无法完成或没有达到预期目标时，并非是某个员工自身的原因，而是方方面面因素共同造成的，因此，并不能将销售任务未完成就归因为员工自身的原因。

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第 3 章   营销中心绩效考评方案 ................19

3.1   营销中心绩效考评指标制定 ................ 20

3.2   营销中心绩效执行管理 .............. 37

第 4 章   营销中心绩效考评方案的实施保障 .................... 45

4.1   绩效考评方案实施的组织保障 ........................ 45

4.2   绩效考评方案实施的制度保障 ....................... 46

第 4 章   营销中心绩效考评方案的实施保障

经济学家道格拉斯·诺思认为，制度变迁存在路径依赖，即原有的制度在发展中得到了强化，使得其锁定在原有的路径上。若要改变原有制度，就一定会受到各种阻碍。绩效考评方案也同样会受到路径依赖的干扰。因此，有必要从组织和制度两个方面对营销中心的绩效考评方案的实施进行保障。

4.1   绩效考评方案实施的组织保障

组织保障是企业绩效考评工作顺利进行的关键环节。缺乏强有力的组织保障，绩效考评工作难以落实。因此，要加强营销中心绩效考评改进方案的组织保障，应做到以下两点：

4.1.1   设立绩效考评管理领导小组

为保证绩效考评方案能够顺利推行，营销中心成立了卷烟营销工作绩效考评领导小组。绩效考评领导小组由一名组长和四名副组长组成。其中，组长由营销中心主任担任，副组长由营销中心党组书记及副主任担任。成立卷烟营销工作考评领导小组的目的在于，促进营销中心绩效考评体系的建设与完善；不断优化营销中心员工绩效考评方案，并监督实施；确保绩效考评结果的公正、公平和公开；随时掌握营销中心绩效考评工作开展情况，及时受理和处理员工的反馈意见和申述；对营销中心绩效考评的结果加以应用。

绩效考评领导小组下设绩效考评办公室，由各部门负责人组成。绩效考评办公室设在营销中心综合管理部。成立绩效考评办公室的目的在于，负责协助制定本科室绩效考评方案并监督方案的实施；积极宣传绩效考评工作的目的、意义，并向考评对象具体说明考评方案安排；及时收回被考评对象的考评反馈信息，并上报给卷烟营销工作绩效考评领导小组。

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结论

通过本文的研究可知，当前，长春市烟草公司营销中心现行的绩效考评方式存在一定的问题，如在考评计划制定过程中，考评指标的设定不科学；在绩效考评实施中，没有使考评结果与员工的晋升、评优相挂钩；在绩效考评环节中，没有做到客观公正以及绩效反馈机制缺失，使得绩效考评结果无法更好地得以利用等。针对这些存在的问题，本文分析了其产生的原因，可以概括为以下几个方面：一是烟草行业遗留下来的体制原因；二是绩效考评双方没有对绩效考评理论进行深入的理解和体会；三是对绩效考评的定位不准确。

面对当前长春市烟草公司营销中心绩效考评方式存在的问题及原因，本文从四个方面对其进行改进。首先，重新制定了营销中心绩效考评方案指标。重新制定的指标是根据营销中心的不同岗位和工作职能来加以区分的，能够做到“因岗设评”，这样一来，增加了考评方案的全面性和适用性，提高了考评方案的说服力；其次，加强了营销中心绩效执行管理；再次，完善了营销中心绩效考评管理；最后，做好营销中心绩效反馈与结果应用。缺乏完善的绩效反馈机制，绩效考评工作便失去意义。因此，重新设计后的营销中心绩效考评方案重视绩效反馈工作，并能够对绩效考评结果加以应用，如指出营销人员在工作中存在的优缺点，以及继续完善绩效考评方案等。总之，新的的绩效考评方案将大大提高长春市烟草公司营销中心的工作效率和员工积极性，有利于营销中心未来工作的顺利开展。

对于长春市烟草公司营销中心来说，尽管重新设计绩效考评方案至关重要，但针对绩效考评方案的实施保障也不可或缺。为了保证重新设计后的绩效考评方案能够顺利实施，有必要加强组织保障和制度保障两个方面。只有在烟草企业中建立起能够确保绩效考评体系健康运行的企业文化，建立健全绩效考评的制度体系，不断完善各层次员工的绩效考评及评估体系，不断完善各层次员工的晋升及激励机制，高层管理者和全体员工在思想和行动上都把绩效管理作为工作的载体，发挥绩效考评和评估体系的作用，烟草企业员工的绩效水平才能真正得到提高。

参考文献（略）