企业管理硕士论文结构范文-以豪园房产公司H项目为例
宏观调控背景下的房地产企业市场营销战略研究—以豪园房产公司H项目为例
1、研究框架
第1章 引言
1.1 研究背景
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究的目的
1.2.2 研究的意义
1.3 研究的主要内容方法及思路
1.3.1 研究的主要内容
1.3.2 研究方法
1.3.3 研究思路
1.4 国内外研究现状及评述
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.3.3 研究评述
第2章 相关理论基础
2.1 房地产市场营销
2.1.1 房地产市场营销的内涵
2.1.2 房地产市场营销的特性
2.1.3 房地产市场营销环境
2.2 房地产市场发展与竞争战略
2.3 宏观调控相关理论
2.3.1 宏观调控理论
2.3.2 房地产宏观调控理论
第3章 国家对房地产行业宏观调控的举措分析
3.1 国家对房地产行业宏观调控的动因
3.1.1 宏观调控的基本动因
3.1.2 影响总供求变化的因素分析
3.1.3 社会总供给和总需求的失衡
3.2 国家对房地产行业宏观调控的理论依据
3.2.1 实现总供求平衡的宏观调控理论
3.2.2 实现总供给和总需求平衡的调控策略
3.3 政府房地产宏观调控相关政策
3.4 政府房地产宏观调控的措施及影响
3.4.1政府房地产宏观调控的措施
3.4.2政府房地产宏观调控的影响
第4章 豪园房产公司营销环境分析
4.1 豪园房产公司概况
4.2 豪园房产公司营销策略管理现状
4.3 豪园房产公司营销环境分析
4.3.1 宏观环境的PEST分析
4.3.2 竞争环境的波特五力分析
4.3.3 内部环境的SWOT分析
第5章 豪园房产公司H项目STP 战略制定
5.1 豪园房产公司H项目市场细分
5.1.1 目标区域市场细分
5.1.2 目标客户群体细分
5.2 豪园房产公司H项目目标客户群体选择
5.2.1 项目客户群体选择
5.2.2 客户群体特征描述
5.3 豪园房产公司H项目市场定位
5.3.1 项目档次定位
5.3.2 项目形象定位
第6章 豪园房产公司H项目市场营销战略的制定及实施保障
6.1 豪园房产公司H项目市场营销战略的制定
6.1.1豪园房产公司H项目产品战略
6.1.2 豪园房产公司H项目价格战略
6.1.3 豪园房产公司H项目渠道战略
6.1.4 豪园房产公司H项目促销战略
6.2 豪园房产公司营销战略的实施保障
6.2.1 市场营销组织机构
6.2.2 市场营销制度
6.2.3 市场营销团队
6.2.4 市场营销信息化建设
第7章 结论
2、研究思路图
3、文献综述
（1）市场营销的研究现状
1）国外市场营销的研究现状市场营销理论是对营销经验的总结和提炼，可反映一段时期的市场营销观念，并始终指导着企业市场营销活动的顺利展开。自从美国于 1937 年创建营销协会以来，基本上每隔十年都会有新的市场营销理论问世。
1960 年，美国密歇根州立大学的尤金•麦卡锡（E.J.Mccarthy）提出了著名的“4P”理论，该理论由产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）组成，由此形成了市场营销学中较为完整的营销策略理论（菲利普•科特勒（Philip Kotler）、洪瑞云(Swee Hoon Ang) 、梁绍明(Siew Meng Leong)，2005）。可以看出它是由卖方市场来研究市场的变化和需求，重视的是产品导向，而不是消费者导向。
1984 年，菲利普•科特勒（Philip Kotler）根据当时国际市场及国内市场贸易保护抬头、出现市场封闭的状况，提出了“6P”理论，它在“4P”理论的基础上又加了两个“P”:政治权力（Power）与公共关系（Public）。因为这一时期政府干预加强和贸易保护主义抬头，必须配以政治权利和公共关系策略，才能使产品安全顺利地送到消费者的手中。
1990 年，罗伯特•劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出了“4C”理论，该理论以“消费者需求”为导向，支持在企业的市场营销活动中，应该特别关注四个基本要素，即顾客（Customer）、成本(Cost)、便利（Convenience）、沟通（Communication），企业应该把追求消费者满意放在首位，努力降低消费者的购买成本，对消费者购买过程的便利性进行充分的考虑，与消费者进行充分的沟通。与“4P”理论相比，“4C”的目标是让消费者满意。
之后，美国的 D.E.舒尔茨（Eon E.Schultz）提出了全新营销四要素——“4R”理论，即关联（Relating）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Repay）。“4R”理论强调建立消费者忠诚度，企业必须通过某些有效的方式将业务、需求等方面与顾客建立起关联，形成一种互求、互助、互需的关系，将顾客与企业联系在一起，建立起顾客与企业长期、稳定的关系，最终形成一种竞争优势。
2）国内市场营销的研究现状
国内对市场营销的研究，起初是模仿、借鉴西方成熟的市场营销理论与方法，翻译的著作比较多。这些译著引进了西方的营销管理技术与手段，并引入许多新概念、新路径。国内学者主要在借鉴西方学者研究成果的基础上，侧重研究面向中国企业实际情况的营销战略与策略。
随着房地产市场的不断发展，市场营销的理论和方法也被逐步导入到房地产市场中，成为指导着房地产开发和经营活动的理论基础。相比于西方国家，我国的房地产发展历史还比较短，直到1994年，中国的房地产企业还没有真正的市场营销策略。
1996 年，王志纲提出了“概念地产”理念，该理念认为房地产开发项目要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须赋予项目独特的概念和主题。“概念地产”理念的提出，使中国房地产的市场营销拥有了一个主题，当时很多项目因此获得了巨大的成功，但也出现了许多负面影响，如房地产策划的作用被无限夸大，甚至有脱离实际的倾向。
1999 年以来，中国房地产市场营销理论研究领域百花齐放。王志刚又提出“泛地产”概念，对“概念地产”进一步深化，该理念并不局限于单一的“房子”，而是根据概念打造具有某种主题的功能区域。房子成为一种载体，甚至是一种附属物。 营销专家冯佳则提出了“全程营销策划理论”，主张从市场调研开始，到项目实施，一直到售后服务，在此一系列环节中逐步进行房地产营销。“全程营销策划理论”为中国的房地产市场营销提供了一种全新的模式，具有较强的实用性，因此被业界广泛认可。 房地产营销专家朱曙东在此基础上提出了“房地产全程营销”理论，该理论认为要把科学的营销思想应用到房地产开发的每个环节，主要内容是房地产全程营销的工作流程及营销思想。它的出现表明了中国的房地产市场营销理论研究开始走向成熟。
在实践中，大部分开发商都在使用市场营销学中的“4P”理论进行房地产市场营销，市场营销组合概念的思想基本上是沿袭“企业如何生产和传递市场需要的产品”的脉络展开的。面对当前消费者购买动机的复杂性、购买选择的多样性和市场竞争形势的日益激烈，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。然而“4C”和“4R”营销理论也有其缺陷和不足。“4C”理论把追求消费者满意放在首位，只看到顾客需求的一面而忽视了企业的成本等实际情况，久而久之会影响企业的长久发展，使企业陷入困境。“4R”理论强调建立消费者忠诚度，但与顾客建立关联、关系，需要实力或某些特殊条件，并不是每个企业都有条件做到的。但不管怎样，“4C”和“4R”理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员所必须掌握的。 随着中国房地产市场营销理论研究的不断深入，房地产市场营销理论获得了快速发展，许多大学也纷纷成立了房地产营销策划研究所，它们的出现促进了我国房地产营销管理研究的不断发展。
（2）房地产行业的研究现状
1）国外房地产行业的研究现状
国外对房地产经济的研究主要集中在两大领域:一是土地经济学；二是城市经济学。学者们对房地产市场的宏观调控进行了许多研究，提出了一些比较有成效的政策与措施，在实践层面上也积累了较为丰富的经验。如许多学者积极提倡政府采用货币政策、财政政策等手段，干预或调控房地产市场的经济发展，并认为对于政府来说这是必不可少的。
M.Ralph(2000)论述了在房地产市场均衡发展的过程中，政府政策所产生的影响与功能等。
Stuart Gabriel (2002)等学者基于研究的文本，分析了关于房地产政策的不同观点与主张，包含了目前政策研究方向与理论观点主要内容，其中涉及且了对美国房地产金融改革政策的经济学分析，对美国低收入群体房地产税收政策的分析，以及住房自助系统的影响分析等。
Geoffrey Meen， Mark Andrew (2008)研究了政府政策对于降低房地产市场分裂程度的作用。详细阐释了土地政策、地区改造措施与个人住房的公共财政政策三种类型房地产政策的作用，并构建了两种模型进一步分析了这三种政策。研究表明，公共财政政策的广泛采用与实施，对防止人口居住过于分散会起到重要的作用。
KosukeAoki等(2010)研究了房屋价格、消费和金融政策之间的相互作用与关系，构建了用于房地产信贷的均衡模型。说明了房屋一方面能满足人们的居住需求，另一方面房屋也可作为一种抵押物，这一性质加大了金融政策对房地产价格、投资与消费的影响。与此同时，作者进一步研究了信贷市场结构性变化对房地产业产生的影响，这种变化将会助长金融政策对于房地产消费 影响，但另一方面，它对于房屋价格和房地产投资等方面会起反作用。
2）国内房地产行业发展的研究现状
国内由于受到计划经济体制的长期影响，1949年建国以后的约30年里，国内对于房地产业的发展、相关经济理论的研究基本处于停滞状态，在某些方面甚至是空白。改革开放以后，随着广州、深圳、上海等城市的房地产业体系大规模的建立与发展，国内涌现出了一批学者对房地产业的发展、政策、干预及调控等方面进行了研究。如宋春华(2000)构建了对房地产业进行宏观调控体系理论架构，并提出了对房地产业进行宏观调控的四个主要方面的任务:总量调控；优化结构；规范行为；调节收益。谢经荣(2001)在《地产泡沫与金融危机:国际经验极其借鉴》一文中分析了房地产泡沫与金融危机的传导机制，并从实践经验的角度对政府的宏观调控与金融危机的防范进行了描述。
曹振良(2003)等学者从房地产的法律规范、政策体制、可持续发展、预警系统等方面分析了房地产业宏观调控的相关问题。胡睿宪(2003)从宏观及理论角度，以北京房地产市场为例，分析宏观调控相关问题与对策。
张涨铭(2003)分析了对房地产进行宏观调控的必要性和目的性，并对宏观调控的内容、特点、途径、手段等进行了探索，在对房地产宏观调控的初步实践进行总结的基础上，提出了未来房地产宏观调控的基本构想。
董藩(2003)等学者研究了房地产开发调控的有关理论问题，指出了房地产开发宏观调控政策的必要性，并探讨了宏观调控的内容、原则、手段等相关问题。
汪丽娜(2004)对我国房地产市场现状进行了具体的分析，指出我国在2000—2003年间，在房地产投资规模不断扩大的同时，商品房销售率同进也在稳步增长，但她认为房地产市场是一个地域性非常强的市场，不同地区存在的经济发展水平、居民收入等的差异，都直接影响着该地区房地产市场的发展趋势。面对这种情况，作者又分析了房地产宏观调控政策产生的积极影响，并进一步反思了某些调控政策效果欠佳的原因，并有针对性的提出了几项建立长效机制，以避免房地产业起与落过大的建议。
李鹏(2005)分析认为影响我国房地产发展的主要是土地、房地产金融市场、交易费用三个因素，房地产价格的波动也主要是这三个因素影响的结果。因此，政府在房地产的干预与调控过程中，要做好这三方面的制度安排与制度建设，并提出了相关的政策建议。
翟纯红等(2005)研究认为，在我国政府通过加强房地产业的宏观调控，抑制经济发展过热的重要措施，取得了明显的成效。但是，在某种程度上看，又存在着一些误区和盲点，这些反起来又影响了房地产业发展及宏观调控的效应。对此，国家对房地产业的宏观调控应该釆取不断完善金融市场、加强制度建设、杜绝和防范各种腐败等措施。
时寒冰(2009)认为政府应该加大经济是用房建设力度，出台政策允许个人在城市建房，以此抑制高房价。
郎咸平(2010)认为是制造业的危机导致许多企业投资环境恶化，企业家抽出企业的运作资金去炒楼，进而拉抬了房价。
著名经济学家茅于拭(2010)指出：济适用房是席卷全国的最大的腐败、房价是被买房者自己抬高的、.我主张廉租房应该是没有厕所的，只有公共厕所。
王石(2011)赞成政府对房地产行业实施宏观调控，并认为目前房地产市场调控成效初现，此局面若能连续控制三年，中国房地产将实现软着陆。
任志强(2011)认为，在未来发展的过程中，不管是从城市化的角度、工业化的角度看，还是从提高人民生活水平、提高中国GDP总量包括人均GDP总量的角度，中国的房地产仍然是未来发展中重要的支柱产业和重要的支柱来源。
潘石屹 认(2012)为政府对房地产行业进行宏观调控，，税收就是宏观调控的重要手段之一。
（3）研究述评
综合以上的分析，国外对房地产市场宏观调控的理论研究和政策措施相对国内来说较为成熟，但由于社会制度、文化传统、土地政策等国情的不同，我们不能直接拿来或照搬国外的有关研究。国内对房地产市场的宏观调控也进行了一些相关的研究与探索，但大多数的研究主要限于理论层面的分析，缺少从深层次上去分析宏观调控发生作用的机制。鉴于房地产行业在我国经济中的快速发展，政府的具体调控也不断加强，并走向成熟，在这一发展进程中，不仅需要房地产调控的理论思考，进一步更需要深入分析宏观调控的效果及其产生作用的机理，以科学化、细化的房地产业的宏观调控体系，做出具有合理性、科学性的决策与政策，不断完善我国的房地产宏观调控系统。与此同时房地产企业也要理解研究相关的策略，结合企业的机遇与优势，规划、制定、实施有针对性的发展策略，以保持企业健康、持续、科学的发展。
4、研究方法
房地产市场营销是一个复杂的过程，在这个过程中需要营销人员作出一系列市场营销战略决策，并对战略决策的最终结果制定出营销规划方案。战略或者规划方案是否得当，关系的一个房地产项目是否顺利实施，甚至关系到房地产公司自身的生存和发展。文章通过对该领域相关成果的系统梳理，着重讲解在政府宏观调控下的房地产企业的营销战略选择。
根据研究的问题、目标和内容，研究中主要釆取了以下的研究方法。(1)文献研究法
通过相关文献的收集与整理，分析我国多年来，在不同阶段房地产业宏观调控的背景、成效及其存在的不足，梳理制度变迁理论，在理论指导与文献分析的基础上，为豪园房产公司H项目提出在宏观调控下的营销战略奠定研究的基础。
(2)实地考察法
通过实地考察，了解豪园房产公司的概况和以及豪园房产公司营销策略管理现状在国家宏观调控的政策下，豪园房产公司营销环境，从现实的角度为豪园房产公司提出在宏观调控下的营销战略奠定研究的基础。
(3)案例研究法
在国家宏观调控的视角下，以豪园房产公司H项目为例，在对其深度分析的基础上，有针对性的构建豪园房产公司H项目的营销战略，以期从微观的视角为我国房地产业的发展提供借鉴。
5、预期的创新点
科学运用多种研究方法是本研究的创新点。本研究综合运用了文献参考法、实地考察法、案例分析法等方法，在对营销环境的分析中，充分应用了宏观环境的PEST分析、竞争环境的波特五力分析以及内部环境的SWOT分析；将市场细分、目标客户群体选择和市场定位有机地结合在一起，为营销策略的正确制定提供了扎实的理论基础；营销策略组合则以当前在我国房地产营销实践中应用最广泛的 4P 理论为主，其中包含了许多该领域的最新研究成果和方法。
6、研究结论
近几年来，政府相继采取了一系列宏观调控的重要举措，不断强化了房地产市场的监管，取得了积极的效果。房地产企业要从自身出发，通过不断的营销战略创新及改进，重视房地产营销战略，正确认识房地产营销的合理内核，综合运用企业自身品牌、产品、服务以及媒体战略，立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求；要以消费者为中心，进行全程营销。只有确定新的房地产市场营销战略理念，才能使企业在不利的政府宏观调控中获得成功，使得企业更加健康的发展。
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