企业微信营销的用户粘性影响因素研究

发布时间：2016-08-20 06:13

第 1 章  绪论 

1.1 研究背景 
移动互联网作为传统互联网的一个衍生品，在最近几年发展势头迅猛，各种应用与创新层出不穷。经过 20 多年的发展，我国的电子商务已经进入了一个成熟的发展阶段，商业模式也更加清晰；同时，企业也看到了移动互联网的巨大潜力，正在进入移动互联网，移动终端布局为中国的电子商务的发展起到了巨大的推动作用。由我国著名的咨询公司艾瑞咨询发布的 2015 年第三季度的数据显示，我国移动购物市场的交易正在成倍的增长，增幅达到 120%，远远的超过了中国整体网络购物的发展速度。移动端网购目前仍然处于快速成长阶段。由于移动端具有在任何时间、任何地点充分利用自身碎片化时间的特点，可以发展线上与线下结合，娱乐与消费结合、社交与消费等多种模式，让移动端成为连接的纽带，整合所有可能的资源推动网络购物的发展。移动购物与社交媒体的结合这一新的模式是关注的焦点。根据易观智库中国移动应用排行来看，截止 2016 年 1 月，微信以月度活跃用户数量 63680.5 万的活跃用户数遥遥领先其他移动应用，成为活跃数最高的应用。面对如此庞大的活跃用户数量，微信潜藏着巨大的商业价值是值得企业进行关注的。 随着移动购物的快速发展，移动购物的模式也呈现出多样化的趋势。各大有实力的电商平台纷纷开发属于自己的移动客户端，，依托 PC 端的客户资源，吸引大量用户转移到移动端，成为目前移动端主流的购物方式。还有依托社交应用的购物方式比如 QQ购物、京东微信购物等也依靠社交平台的庞大用户数量，成为一个新的购物选择。但是基于互联网购物，用户习惯倾向于发展早期的淘宝等成熟的专业购物平台，对其表现出粘性的特征，移动购物的首选就是自己比较熟悉的购物平台，而对微信新兴购物平台的接受还不是很普遍，还需要一段时间的接受期，在经过了微信大规模的圈住用户之后，想要让微信成为一个大家广泛接受和认可商业平台，吸引更多的企业和用户的参与还需要一定时间，用户现阶段处于初期，没有对企业在微信营销中有太多的依赖，客户忠诚度不高，无法使用户形成长期粘附，因此对于微信平台营销的用户粘性研究就显得尤为重要，培养微信用户基于微信平台购物的长期粘性，引领微信购物的新潮流和趋势。 
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1.2 研究意义 
本研究以企业微信营销中购买的用户为研究对象，研究用户对微信营销粘性的影响因素的问题，主要的理论与现实意义如下：关于微信，学者们的研究大致可以分为两类：一类是传播学的角度对微信的发展、传播方式以及用户接受和采纳的因素等研究；一类是营销的角度，对微信营销存在问题的分析方法和微信营销的对策，以及微信用户购买等因素的影响。对于微信营销顾客购买之后能否持续购买，其影响因素又是什么还没有相关研究进行分析。关于粘性的研究也大多是从企业的角度进行研究，站在用户角度进行粘性研究的很少。本文是在移动互联网的时代大背景之下，结合微信这一商业平台的特点和微信用户购买情况，来探究影响微信用户购买粘性形成的影响因素，构建基于微信平台购物背景下的用户粘性形成模型，对粘性在微信营销领域的研究提供理论参考，也扩充基于微信营销的理论研究模型。 
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第 2 章 理论与文献综述 

2.1 微信概述 

微信 (We Chat)是由腾讯公司开发的一款即时通讯社交软件。支持在不同操作系统和运营商之间进行免费文字、图片、语音、视频的发送，也支持各种微信功能的应用，如公众平台、摇一摇、扫一扫等。从 2011 年微信诞生之初到现在，微信已经走了四五年的历程。微信已经不单单是一个通讯 APP，已经发展到涵盖生活的各个方面，蕴含着巨大的经济与社会效益。微信具有社会化、商业化、服务化、金融化等相结合的特点，真正形成一个开放的平台，并向智慧城市迈进的方向迈进，使第三方能在微信中发挥更大的生态可能性，共同搭建微信生态。微信通过渗透到用户需求的方方面面，为用户打造一个全新的移动式的生活场景，让用户随时随地离不开微信，加强用户粘性。根据腾讯最新发布的数据显示微信的活跃用户数已经达到了 6.5 亿，遍布世界 200 多个国家和地区，已经成为了社交领域中用户活跃数量最高的应用，基于高用户活跃量，微信对消费的拉动作用也是显而易见的。在微信诞生之初，仅仅作为一种通讯工具，聊天是主要功能，支持从手机中和 QQ好友中导入联系人，这一阶段的微信与其他的移动社交应用的差异性不大。微信之所以能在发布三个月之内获得四五百万注册用户量是与腾讯旗下的QQ 庞大的用户群体分不开的。微信 2.0 阶段：语音对讲和 LBS（Location Based Service） 这一阶段，微信新增了语音对讲功能，免去了用户打字的烦恼，只需按住说话，对方就能快速收到语音消息，也使一些不太熟练打字的大龄用户群体的加入。这一功能的发布，微信用户数量有了明显的增长。之后又推出了“查看附近的人”功能，打破原来固有的 QQ 和通讯录好友，将交际圈延伸到陌生人的领域，可以进行陌生人的交友功能。这一功能也是基于位置服务的功能，使企业能够基于位置进行营销推广，用户基于位置进行信息搜索。这一阶段用户的数量达到 5000 万。 

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2.2  微信营销概述
微信营销是企业依托微信平台进行的针对企业的产品和服务的宣传、推广、销售等一系列营销活动，是一种新型的网络营销方式。近年来，微信粘性用户群体的逐渐形成和增多，企业微信营销的方式不断增多等都为微信营销的发展提供良好的契机。企业可以在微信平台上宣传自己的品牌、推广自身产品，为用户提供方便快捷的服务。由于微信是线上应用，没有各种时间、地点等的限制，用户可以根据自身需求订阅相关信息，企业根据用户的要求提供相关信息和推广服务，能实现更加精准的营销，达到良好的营销效果。企业可以通过公众平台开放接口从微信客户端快捷接入企业的网站，也可以直接在微信中展示进行相关活动信息的推送、会员管理、定制化服务等。微信营销根据微信平台的各种功能也有不同的营销方式。可以利用“查看附近的人”向周边微信用户发送优惠信息；利用“漂流瓶”进行品牌推广；通过“扫一扫”实现线上线下互动，扩大关注度；通过微信公众平台进行产品活动、企业资讯、客户服务等的推送；通过朋友圈和开放平台传播分享企业信息。 
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第 3 章 企业微信营销粘性模型的构建 ........... 16 
3.1 相关理论基础 ......... 16
3.1.1 消费者接受相关理论 ...... 16
3.1.2 期望确认理论 .... 18 
3.2 模型的构建与变量定义 ......... 21 
3.2.1 模型的构建 ...... 21 
3.2.2 研究变量定义 .... 22 
3.3 基本研究假设 ......... 25 
第 4 章 调查问卷设计与实施 ........... 29 
4.1 量表设计 ..... 29 
4.2 问卷设计 ..... 30 
4.3 问卷的发放与收集 ..... 31 
4.4 数据整理 ..... 31 
第 5 章 数据分析与结果讨论 ........... 34 
5.1 描述性统计分析 ....... 34 
5.2 信度与效度检验 ....... 35 
5.2.1 信度分析 ........ 35 
5.2.2 效度分析 ........ 36 
5.3 模型拟合与假设检验 ........... 41 
5.4 研究结果讨论.......... 44 
5.5 企业微信营销的发展建议........ 46 

第 5 章 数据分析与结果讨论 

5.1  描述性统计分析 

对于不同的统计方法所要求的样本容量是不同的，本文的分析和检验采用的是结构方程模型的方法，而结构方程模型常用的是最大似然估计的估计方法。在进行结构方程模型分析的过程中，由于要处理的变量比较多，关系也相对复杂，要求的样本量最少在 100 份以上，小于 100 份时往往会造成分析不稳定的情况。本次研究中共收集到的有效问卷为 246 份，达到了样本要求的标准。 本文采用最大似然法检验了研究模型的假设，这就要求观察变量服从正态分布以及是连续变量。因此在进行数据分析之前需要对各观测变量进行正态分布检验，用到描述性统计分析。一般而言，当变量值的偏度和峰度的绝对值小于 2 时，可认为样本基本服从正态分布。 本研究对感知平台质量、信任、心流体验、整体满意等测量变量进行描述性统计时，主要统计各个题项的均值、标准差、偏度、峰度等。具体结果如表 5.1 所示。由上表可知，本研究选取的样本数量是 246 个，得出了各个研究变量的极小值、极大值、均值和标准差。被调查者的各个研究变量的均值全部都大于 3 分，说明被调查者在这几个方面的得分均属于中等较高的水平。因此，笔者认为研究变量的选取比较具有代表性。样本数据的偏度和峰度的绝对值也都小于 2，因此可以认为样本符合正态分布，满足进行结构方程分析的要求。

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结论 

目前，个人 PC 端的电商平台相对比较成熟，未来电商的入口绝对是在移动互联网领域，面对快速发展和变革的互联网时代，企业要紧跟时代步伐，抓住先机，赢得先进入者的优势，为企业带来新的发展机遇。在移动的场景下，根植于移动端的即时社交通讯 APP 微信成为超级入口。微信正在打造一种全新的体验，打通企业、消费者之间的通道，微信为企业提供了一个可以分享内容、购物和专业服务的平台。在今后的发展过程中不断创新，把握用户的真正需求，重新审视企业与消费者之间的关系。购物方式的多样化，线上有卡券、在线商城等，线下有二维码、微信支付等，打造 O2O闭环，要注重分析用户的行为特征，了解用户的体验，把握用户的痛点，才能更好的吸引并留住顾客。在这样一个时代背景下，企业微信营销中影响用户粘性存在很多不确定的因素，用户在何种情况下才能对微信营销产生用户粘性是一个值得关注的问题。 本文的研究以企业微信营销为切入点，对微信营销用户的行为展开研究，基于扩展的持续使用模型，引入信任、心流体验等变量，同时根据微信营销的将模型中的变量进相应修改，提出本文的假设，试图找到影响微信用户粘性的因素。通过实证研究结果显示：感知平台质量对持续信任与整体满意产生影响，心流体验对整体满意产生影响，心流体验对持续使用意愿直接作用不显著，持续信任、整体满意、主观规范直接影响持续使用意愿，习惯直接影响用户粘性。研究的结果也验证了期望确认模型和学者们对粘性影响因素的研究在微信营销领域也依然适用。 本研究是以微信营销这一新的视角看待消费者移动网络购物下的购买行为，探讨微信营销领域消费者粘性形成的影响和作用机理，对今后进行微信营销用户粘性的相关研究提供基础的理论借鉴，也为企业微信营销的提供相关策略建议和努力的方向。
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参考文献(略)  

本文编号：98599