A 公司小家电事业部传统与网络营销渠道冲突研究

1  绪论

1.1  研究背景和意义

1.1.1  研究背景

国内小家电行业发展了近三十年，已经从最初的低级装配向研制、开发、生产、经营、检验、测试等全产业链的完整工业体系进化，逐步形成了具有较大生产规模和科技水准的生产体系。因小家电行业进入的资金、技术门槛较低，并且有可观的利润空间，这使越来越多的相关企业进入该行业。固有的中小型家电企业为了解决自身发展中的规模瓶颈，开始逐步扩展延伸既有的产品线。以格力、海尔为代表的大家电企业也利用自身的品牌、规模等优势，进军小家电行业。跨国的小家电企业也纷纷进入中国小家电市场。据资料显示，中国 2015 年规模以上小家电生产制造企业共有 1562 家。其中最多的是民营企业，有 1092 家，比重达到 70.29%；私营企业有 749 家，比重为 47.95%。合资企业有 421 家，比重为 26.95%。国内小家电行业的内部竞争日趋白热化，由此而导致的价格战等恶性竞争致使整个行业经营效益和利润空间普遍下滑。

从市场的角度来审视，中国具有小家电快速普及的肥沃土壤：一是大家电的普及已于本世纪初基本完成；二是居民个人消费支出有了快速的升高；三是中国具备较为强大的家电生产能力。与传统的电视、洗衣机、冰柜等大家电相比，绝大多数小家电都具有一定程度满足享受需求的特点，因此，小家电的消费是需要建立在相对较高的收入水平基础上的。目前，中国城镇居民的大家电保有比例接近甚至超过百分之百，已经初步具备了普及小家电的条件。所以说，中国目前的小家电行业正处在快速成长期，市场前景极为广阔。

自上世纪 90 年代开始电子商务突飞猛进的发展。我国的电子商务行业诞生了一大批网络销售公司，如：阿里巴巴、京东商城、国美电器、苏宁易购等。网购改变了消费者的消费习惯，进入传统行业也成为必然。据艾瑞咨询相关统计数据显示，2012 年至 2015年，中国网络购物市场交易规模逐年递增，平均每年增长 36.5%，2015 年达到 3.8 万亿；网购市场在社会消费品零售总额的占比以每年 8%的速度稳步增长，预计 2020 年将达到18%-20%。网络渠道因其低成本、高效率等优点，使得小家电厂商在保留传统渠道的同时增加了网络营销渠道，目的是拓宽企业分销渠道，提高企业经济效益，但网络渠道的加入并没有达到预期效果。以 A 公司为例，相同的产品同时在传统渠道和网络渠道销售，网店比实体店的价格更低，消费者在传统渠道的实体店内咨询、体验，而到网店上消费，这一现象引起传统渠道商家的强烈不满，渠道冲突问题日益突出。

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1.2  文献综述

渠道冲突虽是营销中的普遍现象，但随着网络购物的快速兴起，网络营销渠道已经严重影响到传统营销渠道的销售业绩，二者之间的冲突日益彰显，这一现象引起国内外学者的高度关注。

1.2.1  国外学者研究现状

对渠道冲突概念的定义，国外学者在各自的领域内给出了不同的定义。Etgar 是西方渠道行为理论的最具有代表性的人物之一，他认为渠道冲突是这样一种特殊状态：“一个渠道成员正在阻碍或者干预另一个渠道成员实现其目的或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会破坏、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为手段而获得稀有性资源的活动。” M.J.Ecer 和 B.J.Walker 从渠道关系的层面总结了渠道冲突，他们认为当某一渠道经销商发现另一渠道经销商通过某种方式影响到自己完成销售目标时，渠道冲突就产生了。C.G.Walters 从营销层面出发，他认为渠道冲突是指市场营销人员之间在目的、宗旨、手段等方面发生对立。

在渠道冲突的原因方面，Larry Rosenberg 和 Stern L.W.提出了 Rosenberg-Stern模型，认为渠道冲突来源于渠道成员的目的不相同、成员角色矛盾、区域区分失败、对现实的认知区别等几个方面。Robert.W.Little 认为，引起渠道冲突主要有 4 个因素：传播差别、渠道成员的不同目的、有分歧的专业部门、在共同决策进程中的错误。Louis W. Stern、Gorman 和 Bert Rosenbloom 都认为渠道冲突的原因包括：成员角色不相同、渠道资源稀缺、渠道成员知觉的区别、预期差别、决策范围未统一、目标不一致以及成员之间的沟通障碍等。Phillip Kotler 在其专著《管理营销学》中，把渠道冲突的成因总结为渠道成员目标不相同、责任和权利不清晰、感知不同、相互间的高度依赖等。Webb 等认为，在众多的渠道冲突里，冲突的首要成因是领域接近和目标不同。他们还有这样一个理论：过多的冲突会降低效率，但强烈的冲突对不会降低效率。Etgar 认为，渠道冲突的来源主要有二个：一是态度上的：主要有渠道角色、职位、冲突、认识、预判、对策、目的、交流；二是结构上：主要有目标差别、争取自主权和对稀缺资源的竞争。

对渠道冲突管理的研究，C.B.Bucklin 的研究发现解决冲突要根据渠道阶段的不同、冲突类型的不同制定相对应的解决方案，比方说渠道建立的开始阶段，可依照不同类型的市场制定相应的方案，指明各不同渠道的经营界限；而在渠道建立的中间阶段，则可通过区别分销渠道的各自不同定位，给产品的分销商提供个性化产品、优化渠道销售方法等方式解决冲突；当渠道冲突突出的显现时，解决冲突的方法可以包括以下主要几种：优化集中分销商、引入新的分销商、磨合分销商、划转固有业务和取消等。Kevin L.Webb将研究重点放在了当前电子商务应用越来越广泛的环境下，渠道冲突解决的问题上，并从企业的层面建议了十二种解决冲突的一揽子计划，提供了既有的 4PS 营销组合，又兼顾新市场环境下的冲突管理方案。

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2  理论基础

2.1  渠道冲突

2.1.1渠道冲突形成过程

渠道冲突是一个从潜伏到暴露、由弱及强的逐渐发展的过程，包括潜在冲突阶段、知觉冲突阶段、感觉冲突阶段、明显冲突阶段和冲突余波阶段

第一，潜在冲突阶段，是指冲突还处在早期的潜伏状态，渠道成员之间尚且没有意识到彼此的不满或未觉察对方阻碍自身目标实现的行为。这一阶段渠道冲突并未显现出来，渠道成员之间存在感知差异，信息缺乏有效沟通。

第二，感知冲突阶段。渠道冲突发展到这一阶段的表现是：渠道成员意识到自身与其他成员之间存在某种差异或对立，这种不平衡状态影响到渠道成员间的关系，但因为各种原因双方还不愿或尚未把不满情绪表达出来。

第三，行为表现阶段。在这一阶段，渠道冲突双方不仅是表现出敌对情绪，甚至是付诸行动来阻挠、妨碍对方实现自己的目标，渠道成员间的关系非常紧张。渠道冲突发展到这一层次，就需要渠道管理者必须采取一定的缓和措施对发生冲突的渠道成员进行调解，否则一旦矛盾冲突激化，将会对渠道绩效和渠道的发展不利。

第四，余波阶段。无论行为表现阶段的冲突是否得到缓解，渠道冲突都会产生一定的结果，这个结果也许是积极的，也许是消极的。水平较低的冲突对渠道发展并无太大影响，中等水平的冲突可能还会有好的甚至是建设性的影响，但高水平的渠道冲突一定会有损于营销渠道的发展。

上述渠道冲突的四个阶段在企业实际的运营当中并不是每一阶段依次必经的，因此管理渠道冲突的时候需要结合企业的实际情况，根据渠道冲突所处的阶段及特点，在充分把握渠道冲突本质的基础上，采取相应措施对其进行调控。

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2.2  渠道管理理论

营销渠道管理在企业的实际运营中被定义为：在市场需求驱动下，渠道管理者对营销渠道中的物流、信息流、所有权流、谈判流等进行计划、组织、协调、控制的过程，以此达到调整渠道成员经营行为、优化渠道结构，降低营销成本，高效完成目标，实现渠道效率最大化的目的。

渠道管理的特点是跨组织性，渠道成员有共同的目标体系，管理方式上主要依靠合同契约，而不是制度和权利。庄贵军在其《营销渠道管理》一书中提及渠道管理程序，如图 3 所示。

图 3 中“企业的总体战略与营销战略”及与其相连的虚线和箭头，表示其是企业渠道管理的前提和重心，“渠道调查与分析”的目的是实现企业的战略意图，渠道目标需根据企业的总体战略和营销目标来确定，渠道策略要根据企业的发展战略、竞争战略和营销战略来制定、选取和评估。

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3  A 公司小家电事业部营销渠道分析 ...................... 12

3.1  A 公司小家电事业部概况 .................... 12

3.1.1  A 公司小家电事业部发展历程 ................ 12

3.1.2  A 公司小家电事业部营销渠道转型背景 ................ 12

4  A 公司小家电事业部传统与网络营销渠道间的冲突 ................ 21

4.1  传统与网络营销渠道冲突的表现 ............. 21

4.1.1  销售领域冲突 .................. 21

4.1.2  价格冲突 ................... 22

5  A 公司小家电事业部对渠道冲突的应对策略 .................... 31

5.1  A 公司渠道冲突管理的必要性 ......... 31

5.2  A 公司对渠道冲突的管理策略 ............... 31

5  A 公司小家电事业部对渠道冲突的应对策略

5.1  A 公司渠道冲突管理的必要性

网络营销渠道的本质是一个商务平台，其具有地域广、成本低的特点。互联网技术的广泛普及使我国的网购市场进入快速发展阶段，并具有良好的前景和预期。尽管如此，传统营销渠道依然有网络渠道所不能取代的优势，例如个别商品在实体门店购买所带来的附加的消费体验是在网络商城无法获得的。笔者通过调研了解到网络营销渠道可能对目前的传统营销渠道产生的影响，对日后渠道协调与管理会遇到的问题和困难有充分预期，制定出相应的预案和相关的解决措施。

A 公司小家电事业部因扩展了网络营销渠道而带来的渠道冲突具有两方面的影响。有利的影响是一定范围内的渠道冲突能够优化渠道资源配置，鼓励传统渠道商积极创新，倒逼企业扬长避短、获得更有利的竞争地位。不利的影响是，渠道冲突处理不当会演变成恶性竞争，使公司陷入协调和管理渠道冲突而忽略消费者需求的泥潭。

虽然目前网络营销渠道对传统营销渠道有一定的冲击，但长远来看，两者无法互相取代，未来的趋势是两种渠道共同存在，作为制造商目前必须要协调好两种渠道的关系，合理分配资源和利益，和经销商之间加强沟通交流和合作，最终实现共赢的局面。

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6  结论

6.1 本文得出的结论

伴随着电子商务技术的蓬勃发展，销售方式的不断创新，分销渠道同时也一直在改革、适应，从最初的传统营销渠道慢慢向混合型渠道的方向进化。企业如果把网络营销渠道引进自身已建设完成的分销体系，很可能会出现新的渠道冲突矛盾。本篇论文便是在这种影响因素纷繁复杂的情况下，分析研究渠道冲突的系列问题，得到下列结论：

（1）渠道各个成员是相互独立的经营主体，各自追求利益最大化，渠道冲突产生的最根本原因即是如此。然而为了在原有基础上全面提高自身利益，又要兼顾整体利益，所以各成员之间又必须存在着适当的密切协作。

（2）从不同的角度提出了具体的渠道冲突解决措施。对于制造商而言，开辟网络营销渠道只是开辟了新的顾客群体，企业通过建立产品区隔、合理定价、利益共享等措施能够打消传统零售商的一些顾虑，使零售商受到的负面影响没有预判的那样强烈，能够在一定程度上较好的管控渠道冲突的程度。

（3）线上线下协同，但网店不可能完全替代实体店。一种销售渠道独大的时代已经成为过去式，，从目前的发展形势来看，未来传统渠道和网络渠道协同发展会是主流和趋势。终端消费者的购买行为是产生动机、搜索信息、比对价格、确定选择、进行交易、售后服务等一系列行为组合，所以在购买之前会做好检索信息等相应工作，购买之时要进行付款，购买之后要有售后服务等。传统渠道和网络渠道在过程中各有千秋，如何全面提升、完善各渠道的管理，将会是企业重点考虑的内容。

参考文献（略）