什么是市场营销学_市场营销专业介绍_ 第一章导论1

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第一章导论1 2014年03月21日09:51 八月居小说网出品

    第一章导论

    市场营销学是市场经济高度发展的产物，研究市场营销学，首先要搞清有关这门学科的性质、研究对象、研究方法；了解什么是市场，什么是市场营销；明确现代企业应以何种营销观念作为其决策和活动的指导思想。

    第一节市场营销学的性质、对象和方法

    一、市场营销学的性质

    “市场营销学”译自英文“Marketing”,是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科。19世纪末20世纪初，以美国为代表的西方资本主义经济发生了很大变化，一方面，随着科技的进步、生产力的不断发展，劳动生产率不断提高，社会产品日益丰富；另一方面，由于社会购买力增长得相对缓慢，企业与企业之间的竞争日趋激烈，商品销售问题就显得更加尖锐和突出。一些企业为了增加商品销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。西方理论界在微观经济问题研究方面，出现了以解决企业销售问题为目的的市场营销研究者。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出，早在19世纪美国学者已经出版了一些论述推销、广告、品牌业务、包装业务、物资分配等的论着。但是，一直到20世纪初期，美国学者才开始将上述问题综合起来，建立一门“正式的市场营销科学”.1902~1903年，美国的密执安大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济学系正式设置了市场营销学课程。1905年，克罗西（W·E·kreusi）在宾夕法尼亚大学讲授名为《产品市场营销》（TheMarketingofProducts）的课程。1910年，拉尔夫·巴特勒（RalphStarrButler）在威斯康星大学讲授名为《市场营销方法》（TheMethodsofMarketing）的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J·E·Hagertgy）出版了第一本以《市场营销学》（Marketing）命名的教科书。但那时的内容实际上仅限于推销术和广告术，与现代营销学不可同日而语。

    1929年到1931年，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，商品大量滞销、积压，工商企业、银行纷纷倒闭，大量工人失业，市场萧条。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的研究组织也就产生了。1915年，美国全国广告协会成立；1926年，改组为全美市场营销学和广告学教师协会；1931年，成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销社；1937年，全美市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销社两组织合并组成美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,简称AMA）。研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。但在这个时期，市场营销理论的研究仍没超越商品流通范围。

    第二次世界大战后，资本主义世界的科学技术和生产力进一步发展，大量的军事工业转为民用，社会生产力空前提高，经济增长迅速，伴随而来的则是周期性的经济危机更加频繁和买方市场的产生。在这种情况下，，卖方竞争必然空前激烈，使得原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的课题。旧的营销理论仅仅将市场看作是生产经营活动的终点，企业营销的职能只是把已经生产出来的产品或劳务推销出去；而新的营销理论强调了买方的需求，潜在的需求，市场则成为生产过程的起点，营销的职能首先必须调查、分析和判断消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据以提供适宜的产品和劳务，使“潜在交换”得到实现，由此而获得利润。这样一来，市场营销的理论研究自然突破了流通领域，进入了企业生产经营的全过程。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称作是一次营销革命，甚至同产业革命相提并论。在美国，这一时期的代表作有：1960年伊·杰·麦卡锡（E·J·Mecarthy）的《基础市场营销学》（BasicMarketing）；1964年斯坦顿（W·J·Standon）的《市场营销学基础》（FundamentalMarketing）；1967年菲利普·科特勒（Philipkotler）的《市场营销管理》（MarketingManagement）。并且，市场营销学均被美国各大学的商学院列为主要课程，同时也得到了全社会的普遍重视。作为一门学科，其内容和体系均趋向完善，现代市场营销学基本形成。

    随着市场营销学在美国的发展，战后50年代，美国市场营销理论逐渐传播到日本、西欧和前苏联等国，并分别在不同程度上得到了应用。70年代末，我国实行改革开放政策，大力发展商品经济，西方市场营销学开始传播到我国。大体上市场经济愈发达的地方，营销学也就愈盛行。因此可以说，市场营销学是市场经济高度发展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应这种客观经济需要而产生的一门应用性科学。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用性科学。市场营销理论在发展过程中又吸收了其他学科的精华，实现了同经济学、社会学、心理学、经济计量学、管理科学等的紧密结合。因此，市场营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用性科学，是一门研究经营管理的软科学。

    二、市场营销学的研究对象和内容

    1.市场营销学的研究对象

    在市场营销学引进我国的初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，从而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，市场营销学作为一门独立学科，有其独立的、与众不同的研究对象。市场供求关系及其规律、市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果营销学也以这些为对象，那就不成为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它不是研究市场本身而是研究市场营销活动的，它的研究对象不是市场供求关系和市场机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以及社会再生产的实现过程等。营销学是一门以企业为本位的微观学科，它的研究对象主要是企业等组织的营销活动及其规律性。具体地说，它主要研究卖方面向市场、面向顾客，以顾客的需求为中心，如何将商品或劳务转移给买方的全部活动的规律；它是站在卖方的立场，研究买方市场，针对买方或潜在买主进行调查研究、预测；在研究买方的基础上，着重研究卖方为适应买方的需求，在产品、渠道、促销、价格等方面所采取的策略和措施，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。

    2.市场营销学的研究内容

    一门学科的研究内容实际上是其研究对象的具体化。市场营销学的研究已超出商品的流通范围，其内容十分广泛。大致可概括为以下几个方面。

    （1）市场分析

    包括企业营销环境分析、顾客购买行为分析、市场细分、市场调查、市场预测等内容。

    （2）战略决策

    包括确定目标市场、经营项目、经营范围、市场拓展、企业发展等一些涉及全局性和长远性的决策。

    （3）战术决策

    包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四大策略，即4P′S市场营销组合策略。

    （4）市场营销控制

    企业通过对市场营销活动的全面评估来监督、调整市场营销活动，以实现其预定目标。

    三、市场营销学的研究方法

    任何一门学科的研究方法都是和这门学科的研究对象和研究内容相联系的。由市场营销学的研究对象和研究内容决定了市场营销学的基本研究方法必然是唯物辩证法。纵观国内外市场营销学的理论和实践，研究市场营销学的具体方法主要有以下几种。

    （1）商品研究法

    即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。不同的商品有不同的生产和营销规律、不同的顾客和分销渠道。人们可以对某类商品进行特定营销，包括对某类商品的需求调研、定价、分销、促销，使特定顾客满意。

    （2）机构研究法

    即研究市场营销系统中的各特定机构的性质和功能。包括制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构。

    （3）功能研究法

    即研究各种营销功能的特性及动态。市场营销的主要功能有调研、采购、销售、仓储、融资、促销等。其研究目的是为了明确各种功能的效应及其相互关系，以便有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。

    （4）管理研究法

    即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法将企业的市场营销活动看作企业对市场营销的管理过程，即决策、计划、组织和控制。它把卖方营销活动中有关的各种因素分为两大类：一是不可控因素，即企业无法控制的客观环境，包括宏观环境和微观环境，对此企业只能适应它；一是可控因素，即企业自己能够控制的产品、价格、渠道、各种促销手段等因素。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各种可控因素之间的协调配合。市场营销学多用这种管理决策法进行研究。

    （5）社会研究法

    这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。这种研究方法主要研究市场营销活动的合法性、各宏观营销环境因素对市场营销活动的影响，市场营销对生态环境的影响等问题。

    第二节市场和市场营销的概念

    一、市场的概念

    1.市场的一般概念

    市场是一个复杂的、多层次的内涵概念。由于市场经济的不断发展，人们对市场的认识也不断深化。市场的概念，在经济尚不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，这是市场的原始概念。后来，随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了。在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是通讯交通和金融事业的蓬勃发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换不一定都需要在固定的时间和地点进行。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括供给（卖方）与需求（买方）两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”概念一般都是在这个意义上来理解和使用的。

    2.市场营销学中的市场概念

    市场营销学主要是研究卖方营销活动规律。站在卖方角度，市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。同行的供给者，其他的卖方都是“竞争者”,而不是“市场”.卖方组成产业，买方组成市场。菲利普·科特勒在他的《市场营销导论》一书中指出：“市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换关系得到满足的需求或欲望。”由此可见，市场营销学中的市场就是购买者，是指对于经营的某种商品有需要、有支付能力和有购买欲望的人或组织。市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定现实市场的规模和容量。市场除了有现实的购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，就转化成现实购买者了，因而也是市场。

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