《企业战略管理》课件1(学生版)

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企业战略管理
Corporate Strategic Management
主讲：陆奇岸 教授 管理学博士
广西师范大学经济管理学院 副院长 广西师范大学 MBA教育中心 执行主任 广西文科中心桂商研究团队 首席教授 Tel: 18977321281 E-mail: luqian1966@126.com

导 论
? 为什么要学战略管理？

? 战略的内涵及相关问题

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一、为什么要学战略管理？
21世纪企业管理者头疼的问题
? ? ? ? ? ? ? ? ? 天花板越来越低 市场竞争激烈 产品价格逐年下降约5－10% 地板欲越来越高 物资、人力、原材料、工资劳动成本逐年上涨约5－20% 生存空间越来越小 价格不易提高 成本不易降低 唯有努力增加生产力及提升竞争力才能生存
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1、管理者要求
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哈耶克关于成功企业的模型
选择正确的发展 方向、道路和策 略
正确的战略是企业 成功的首要因素！

战略

优化资源配置 促进合作关系 提高组织效率

组织绩效

有形资产 无形资产 组织能力

组织

资源

2、理论证明
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课程目标
? ? ? ? 掌握战略管理一般理论、知识、方法和技巧； 培养战略性思维，开发战略思维能力； 提高战略分析、决策、行动的实际能力； 运用战略管理理论提升自己的核心能力。

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二、战略的内涵及相关问题
? 战略的含义
? 战略的基本问题及本质 ? 战略的形成过程 ? 战略的构成要素 ? 战略的层次及其主题 ? 战略与效能和效率之间的关系
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1、什么是战略？
? 战略是应用于大规模战争的整体计划和战 斗运作的军事指挥艺术。 美国历史大词典 ? 战略是关于企业基本长期目标，以及实现 目标的行动方案和资源配置的决策。 Professor Alfred Chandler,MIT
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Henry Mintzberg ——战略的5P定义
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 战略是一种计划（Plan） 预期未来方向、目标和由此及彼的途径； 战略是一种计策（Ploy） 阻碍竞争对手的策略； 战略是一种模式（Pattern） 即长期行动的一致性； 战略是一种定位（Position） 创造独特价值的位臵，包括组织竞争地位和产品市场位臵； 战略是一种观念（Perspective） 即组织内部的毗邻方式和整体形象。
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教材观点
? 战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环 境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环 境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策， 合理地调动企业结构和分配企业的全部资源

，从而使企业获 得某种竞争优势。 ? 联想集团认为，企业战略就是你要干什么行当，要干到多大， 钱和人往哪儿投。 ? 摩托罗拉（中国）公司认为，，其战略重点是赋予无线通信、 宽带和互联网更强的能力，为个人、团队、汽车及家庭4大 市场提供嵌入式芯片、系统和端到端的网络解决方案。

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2、战略的基本问题及本质
? 企业战略所要回答的核心问题就是企业存 在的理由是什么，也就是企业为什么能够 从外部得到回报并生存下去。 ? 对于企业存在理由这一核心问题的回答， 可以分解成以下三个基本问题： ◆ 企业的业务是什么？ ◆ 企业的业务应该是什么？ ◆ 为什么？
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? 在回答战略基本问题过程中，企业战略决策者所 依据的主要就是自己对于企业外部环境（包括行 业及其环境）、使命目标、内部实力（即企业的 资源和能力）的综合认识与判断。这种认识与判 断带有个人主观认知的色彩，从理论上看只是一 种假设。 ? 战略的本质就是由企业外部环境、使命目标、内 部实力这三个核心假设构成的。

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战略的本质是：
? 外部环境：符合实际 ? 使命目标：上下共识 ? 内部实力：动态发展
说明：
体现在这三个核心假设背后的实际上是企业战略决策者对于 企业运行指导思想的认识，它影响与决定了战略决策者的战 略选择与行为。企业战略决策者需随时关注三个核心假设所 涉及的主客观环境的动态变化，适时调整运行指导思想以实 现企业外部环境、使命目标、内部实力的有机匹配。

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3、战略形成过程

(Realized strategy)

未实现的战略 (Unrealized strategy)

实现的战略

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4、战略构成要素
（1） 经营范围
定义：经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称 为企业的定域。 确定方式： 从产品和市场的角度——根据自己所处的行业、自己的产 品和市场来确定经营范围； 从产品的角度——按照自己产品系列的特点来确定经营范 围； 从技术的角度——根据自己产品系列内含的技术来确定经 营范围； 从市场营销的角度——根据自己市场来确定经营范围：企 业的使命和企业的顾客。

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（2） 资源配臵

定义：资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和 模式。又称为企业的特殊能力。
当企业面临重大的战略挑战时，成功的企业一般有三种反应： ?企业的经营范围和资源配置都发生了变化

； ?仅仅是企业的资源配置模式发生了变化； ?仅仅是企业的经营范围发生了变化。 定义：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围 的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 来源：

（3） 竞争优势

?企业在产品和市场上的地位；
?企业对特殊资源的正确运用。

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（4） 协同作用

定义：协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中 所能寻求到的各种共同努力的效果。“1＋1>2”
类型： 投资协同作用； 作业协同作用； 销售协同作用； 管理协同作用。

探讨企业战略构成要素的意义： ●认识构成要素对企业效能和效率的影响。效能——企业实际产出达到期望 产出的程度；效率——企业实际产出与实际投入的比率。 ●要使管理人员认识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。

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5、战略的层次及其主题

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公司层战略的主要问题：CEO的思维
Corporate strategy
1、公司的使命是什么？ 2、公司的业务领域是什么？ ? 进入领域 ? 退出领域 3、如何为各种业务获取资金和分配资源？ 4、各业务之间的关系是什么？ 5、如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？
Abbreviation: Chief Executive Officer
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公司战略的特点
? 从形成的性质看，公司战略是有关企业全 局发展的、整体性的、长期的战略行为。
? 从参与战略形成的人员看，公司战略的制 定与推行的人员主要是企业的高层管理人 员。 ? 从对企业发展的影响程度看，公司战略与 企业的组织形态有着密切的关系。

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业务层战略的主题：分公司总经理的关注
Business unit strategy
1、业务目标是什么？ 2、如何进行业务竞争？ ? 市场分析 ? 价值构成 ? 主要竞争目标、财务目标和营业目标 ? 关键成功度量 3、如何管理业务范围内的职能关系？

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公司战略与业务战略的区别
? 作用不同。公司战略是有关企业全局发展 的、整体性的、长期的战略计划，对整个 企业的长期发展产生深远的影响；业务战 略着眼于企业局部性的战略问题，只能在 一定程度上影响公司战略的实现。 ? 主体不同。公司战略的形成的主要参与者 是企业的高层管理者，而业务战略形成的 参与者是具体各事业部或子公司的经理。

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职能层战略：企业高级行政主管的任务
Functional strategy
1、在实现业务战略目标中

该职能的作用是什么？ 2、如何将业务战略目标转换成为职能目标？ 3、如何管理职能资源？ 4、业绩改进的序列是什么？
Abbreviation: Chief Operating Officer Chief Information Officer Chief Knowledge Officer Chief Financial Officer Chief Marketing Officer
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职能战略与公司战略的区别
? 期限不同； ? 具体性不同； ? 职权与参与不同。

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战略不同层次的基本特征

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5、战略与效能和效率的关系
? 管理工作中最重要的是做正确的事情（改进效能），而不是 正确地做事情（改进效率）。即企业制定战略时，要考虑哪 些方案更符合企业目前所处的环境，更有利于企业的发展。 ? 在管理实践中，企业要正确处理战略与效能和效率的关系， 进行战略性的调整，还需要根据企业的具体情况而定。 ? 从企业不同层次的战略的作用来看，公司战略和业务战略注 重改进效能的问题，即做正确的事情；而职能战略则是考虑 改进效率的问题，即正确地做事情。

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第一章 企业的使命与目标
? ? ? ? 愿景（远景）与使命表述； 愿景的概念、要素与作用； 使命的概念、界定、范围与表述； 企业目标的概念、体系与制定。

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愿景与使命表述 Vision & Mission Statements
☆组织使命回答：“我们的业务是什么？” “组织为何而存在？”的问题，即考虑如何 将经营的重点放在企业已有业务与活动上， 满足所服务的客户需求上。 ☆组织愿景回答：“我们想成为什么？”的 问题，即考虑企业未来的发展道路。

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企业愿景的概念
? 企业愿景是为企业描述未来的发展方向，回答企 业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的 市场位臵，具有什么样的发展能力等问题。 ? 沃尔玛的愿景：“让平凡人也有机会可以买到与 有钱人相同的东西”。 ? 麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐 业”。 ? 诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋 里”。 ? 迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑”。

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企业愿景的要素
? 界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题； ? 确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的 问题； ? 界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如 何到达那里的问题； ? 确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益 的问题； ? 界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有 不同的表述，不

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