凤图腾符号在广告设计中的创新研究
第 1 章 引 言
中国是一个有着悠久传统文化的文明古国，中国传统文化有着不可代替的特殊地位，对人们的物质生活和精神生活等方面都产生了深远的影响。楚文化作为中国传统文化的重要组成部分之一，也需要我们进行深入的探究。皮道坚先生曾说过:楚艺术瑰丽流畅，情感外露，富于抽象形式美感的风格，是体现为“人神交融”方式的一种人与自然关系的生动艺术写照，它的独特艺术智慧和超乎寻常的艺术想象力，源于楚民族达观的生命态度，源于他们对精神生命的执着与热爱，以及对神秘未知世界和自由精神境界的忘我追求1。楚文化在漫长的发展过程中，逐渐形成了自己完整的文化系统，在许多方面都影响着我国的传统文化，在中国传统文化发展过程乃至世界文化的发展史上都占有举足轻重的地位。楚文化的艺术作品中，有许多以“凤”为元素的形象，与楚人的浪漫的性格特征相互呼应，并具有其它地域文化无可比拟的充满想象力的浪漫审美特征，形成自己独具特色的文化形态和艺术特质。
在楚文化中，凤文化有着十分重要的地位。从历史遗留物可以看到，凤文化的创作与运用不仅渗透在楚人生活中，也渗透于人们的思想中。凤的形象在运用的过程中，不仅仅是作为单独的图形或者图案运用，不单是一种吉祥象征的符号，而是代表我国的传统艺术文化，是中华民族各种优美贤淑端正等美好符号的汇总。凤形象作为文化图腾，在长期的形成过程中与楚人的精神境界、个性特征、文学创作和哲学思想达成了高度的一致，做到了真正意义上精神文化的融合，因而才能在视觉特征和艺术审美方面独具一格，成为具有代表性的符号，达到不容忽视的艺术高度。
随着社会的不断发展，新媒体的出现，设计作品越来越国际化，也与新媒体结合的更加密切。楚文化经过数千年来的文化积淀和地域风俗的发展，又重新被时代的潮流所记起，楚文化里有着丰富的传统元素，也有着自己的地域文化优势，凤图腾是楚文化中最具特色的图腾符号之一，这里我们研究凤图腾符号在广告设计中的应用，探讨它在广告设计作品中的一系列应用，找出它的特点以及代表的文化内涵，发现凤图腾符号的新魅力，如果我们能将凤元素在运用中，与行业特征以及主题相结合，与新媒体结合，，与国际接轨，那么凤图腾符号将具有更强的生命力，也更加能引起人们的共鸣，中国的传统文化也能在国际上进一步推广。
凤图腾符号对中国的设计文化有很大的影响力，不管是从文化的角度或者是设计的角度来看，凤图腾符号的研究都具有重要理论价值。这里我们从楚文化中最具有代表和象征意义的凤文化着手，研究在楚文化的侵润和陶冶下，凤图腾符号的起源、发展和演变的过程，并且研究其在广告设计作品用的运用。我们今天对于凤图腾符号的研究，既有审美意义，也有借助挖掘凤的形象内涵，全面对凤图腾符号做一个研究，并重点从文化内涵和图形艺术两个方面上加以分析、比较与研究，采用新观念、新思维，在形式、造型方面，对凤图腾符号进行进一步的探索与再创造，赋予其以现代美学意义并加以运用到广告设计当中。
凤图腾在设计中的运用，不能只是单纯的图案的复制过程，而是要把楚文化中最丰富多彩的民族文化表现出来，使凤图腾符号在表现过程中饱含鲜明的民族情感、民族气质、民族内涵。凤图腾符号作为中国传统符号中的一种，将传统的图腾符号与广告设计元素相结合，以一种全新的方式来诠释广告的内容，融入到人们的生活之中，满足人们日益增长的物质文化以及生活需求。在凤图腾符号的运用过程中，要吸取楚人在艺术创作当中积极进取、浪漫自由的创作精神。对于传统元素的二次创作运用，要求我们设计师了解凤图腾的起源、发展、文化内涵以及现阶段的应用情况，加以了解创新，从而使我们的传统元素也可以走一条可持续发展的道路。探讨楚文化中凤图腾的应用，不仅仅是探讨一个图形或者图案的运用，而是要在凤文化的背景下进行进一步的探索。凤图腾符号在现代广告设计作品中的应用，不能丢失传统的民族风格，应该是传统文化的延续和发展，通过案例分析找出凤图腾符号的特征性，使其更好的与现代广告设计相结合，运用好中国传统文化瑰宝，取其精华元素，将传统凤图腾符号运用到现代广告设计之中，创作出我们独具中国特色的作品。
第 2 章 凤图腾的起源与楚文化
2.1.1 图腾的起源
随着社会的不断发展，人们对自然的认识逐渐加深，图腾慢慢变成了一种具有象征性的符号。不同的国家和地区有着不通的图腾崇拜，比如俄罗斯有熊图腾的崇拜，日本的图腾有菊花和樱花等等。中国古籍中记载着大量关于图腾以及图腾崇拜的文字，在我国民间许多古老传说中也可以看到图腾的影子。郭沫若在《关于晚周帛画的考察》中说：凤是玄鸟，是殷民族的图腾”龙是夏民族的图腾”2。《礼记礼运》说：鳞、凤、龟、龙，谓之四灵。鳞、凤、龟、龙，实际都曾经是中国古代的图腾，是中国先人的崇拜之物。就凤而言，在我国古代书籍和民间传说中就有许多。根据考古遗址发现，我国古代图腾符号主要出现在新石器时代，这一时期陶器的出现，图腾符号被记录在陶器上，不仅记录着历史，更是丰富了人们的生活，之后青铜器、漆器、玉器或是瓷器等也出现了图腾符号，图腾符号也影响着现代设计，是现代设计的源泉。
2.1.2 图腾的象征意义
图腾是原始社会中的一种宗教信仰习俗，我国作为一个多民族国家，不同的民族有着自己独特的图腾象征，在悠久的历史发展过程中，图腾不再带有迷信色彩，图腾已经成为一种具有文化象征意义的符号，代表着一种文化。在今天，图腾符号不仅仅具有单纯的象征意义，而是已经具有独特魅力的图腾文化，人们在对待一个图腾符号时，不仅仅是一种信仰，而是把其作为一种文化。图腾文化作为人类历史上源远流长、蕴含丰富的文化现象，是我们的文化源泉。
我国的图腾符号有着自己独特的地方，图腾符号的意义也随着社会的发展而改变，在氏族社会里，图腾符号有着巨大的社会凝聚力，当氏族社会转变为奴隶社会或封建社会之后，图腾符号主要起着标志功能和区分群体的功能的作用。同时，我国的图腾符号与宗教信仰也是密不可分的，在我国先后产生了基督教、佛教和道教等宗教形式，这些宗教形式与图腾相互影响，产生了相应的图腾符号，对凤凰的崇拜，从一开始，就渗透、包含、体现着宗教的意味。
2.2 凤图腾与楚文化的关系
2.2.1 楚文化的起源与内涵楚人有着独特的文化传统，他们性格是开放的，充分吸收外来文化，形成一种奔放豁达、大度乐观的民族性格，并积极开展民族间的文化交流，在这种融合中保持了自己的文化生机，在开放的基础上形成了自己的独到的文化艺术特色。正是这种艺术特色形成了楚人独有的文化气质，楚人善于将这种文化艺术，通过丰富的艺术形式展现出来，并借由这些艺术手段将他们对于人生的思考的深刻理解与领悟表达出来及无限拓展。楚图腾在文化艺术中的广泛，这些不同的艺术表现形式，都值得我们去思考，用心发掘它的内涵。我们能够更加深刻地理解楚图腾的象征意蕴，继承楚文化中的生命之美，更加深刻地感受对楚人文化艺术的忘我追求。
2.2.2 楚人崇凤的历史原因
楚文化是中国传统文化的重要组成部分，楚文化有着非常深远的影响，自古以来，荆楚大地的凤凰文化渊远流长，“楚人崇凤”是楚文化中的艺术特征之一，楚人将凤作为图腾，形成楚人尊龙崇凤的传统，同时，凤图腾也承载着深厚的文化意义。楚人尊崇凤，就是尊崇自己的祖先；他们钟爱凤，就是钟爱自己的故乡。凤是和美、尊贵和安详的象征，所以凤的身上带着一种高贵，同时代表了楚人的审美品味，凤文化经过不断的发展，已经成为一种民族精神的象征。在楚人的眼中，凤是他们的形象的代表。
荆州历史文化悠久，不仅是楚国的故都，而且是楚文化的发祥地、凤文化的故乡，为了传承这种博大精深的文化，荆州被誉为“凤的故乡”今天荆楚儿女既注重弘扬龙文化，又着力弘扬凤文化，正是“龙飞凤舞”龙凤呈祥”的生动写照，凤凰不仅是楚国先民乃至炎黄子孙神圣的精神图腾，而且是体现民族精神的活的象征，它的内容丰富多彩且独具民族文化和民族精神魅力。
2.2.3 楚人崇凤的具体表现
楚文化有着光辉灿烂的历史，经过不断的发展，凤是楚文化中重要的创作元素之一，是楚文化的重要组成部分。凤不仅是神鸟，凤形象还是真善美、尊贵和安详的象征，到成为一种地域象征，代表一种地域形象，它所展现的优美而灵动的线条，以及丰富的造型特征，都代表着楚人灿烂的文化艺术。在楚时期，凤的创作和使用都达到了前所未有的高度，它广泛运用在楚地的各种艺术作品上以及日常生活用具中，楚人衣服上的刺绣图案也是以凤为主要元素，此外，还有“凤鸟双连环”虎座凤架鼓”凤龙虎绣罗禅衣”等，具有极高的审美艺术价值，楚国的凤纹彩绘可谓变化莫测。变化多端的凤造型也代表着楚人的个性，它也与我们的文化生活相融合。
3.1 凤图腾符号的传播意义 ..........................................10
3.2 凤图腾符号的广告传播 ..........................................11
3.3 凤图腾符号在广告设计中的传播价值体现 ..........................12
第 4 章 凤图腾符号在广告中的应用 .....................................16
4.1 凤图腾符号在标志设计中的应用 ..................................16
4.2 凤图腾符号在招贴设计中的应用 ..................................17
4.3 凤图腾符号在包装设计中的应用 ..................................19
第 5 章 凤图腾符号的创新研究 .........................................25
5.1 凤图腾符号形象风格的简洁化 ....................................25
5.2 凤图腾符号运用主题的多元化 ....................................27
5.3 凤图腾符号与新媒体的嫁接 ......................................29
第 5 章 凤图腾符号的创新研究
凤图腾文化是经过历史的沉淀而形成的文化产物，它以自己独特的形式影响着现代人的生活、思维和创造力，影响着现代设计的发展历程。要将凤图腾符号进行创新设计，我们必须将传统图形进行提炼与简化，将这些元素重新组合，使其融入到现代设计之中，设计中不仅要保留传统概念，也要融合现代时尚感。对精髓的提取是一个新的课题，这需要设计师对凤图腾符号的深刻理解，提取简单的元素，保留精华，然后再将这些元素用创造性的思维方式融入到设计中，这样的作品更具民族特色和韵味，能走向全世界。凤图腾的视觉语言能将传统文化内涵和民族特色很好的展现给我们，而且传统文化的视觉形象也能通过这种新型的视觉符号传达给我们。现代设计中，有很多以凤图腾符号为主要元素的设计作品。
香港凤凰卫视中文台的台标的图案设计是对传统凤纹运用的典型（图 5.1.2），其源头，就是借用了原始社会彩陶碗上的变形凤凰纹，它使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，以两只翱翔的凤凰为基本设计元素，一凤一凰盘旋组成，振翅高飞，旋转的翅膀极富动感，构图上借用的也是中国道家的太极图，一阴一阳的两个主体盘旋飞翔融合在一个圆内，两个主体结构非常协调、透气，在色彩的运用上，采用渐变的温暖的金色，使凤凰也似两团熊熊燃烧的火焰，体现凤凰卫视的热情大方。这个标志用两只飞翔盘旋的凤凰形象象征着东西文化的融合，代表两种不同文化的互补，直观的体现了东西方文化交融的观念，凤尾的开放设计，体现出凤凰卫视不断吸收新鲜事物，它的风格定位是将中西文化结合，太极的阴阳融合，与时俱进。整体标志反映出一种深厚的文化底蕴，具有明显的东方文化的烙印，中国五千年的文明史，经过岁月积淀而成。凤凰卫视资讯台是凤凰卫视旗下的频道，它主要播放来自世界各地的新闻资讯以及财经新闻，它的标志形象也是由凤凰卫视的演变而来，运用了凤凰卫视的造型，在其基础上为了突出咨询台的特点，在图案上又增加了地图的图形，连个圆形连接起来，突出了凤凰卫视咨询台传达实时新闻的特点。凤凰卫视电影台也是凤凰卫视旗下的频道，它的标志也是在凤凰卫视标志的基础上，与电影胶片图形作了一个结合，将凤凰卫视标志的右边结合胶片形成电影台的新标志，凤凰卫视咨询台与电影台的标志形象既体现了他们与凤凰卫视的联系，又各自体现了行业特征，凤凰卫视标志传达的理念非常精准，而且标志简洁，又体现出了它的品牌文化。
第 6 章 结语与展望
凤图腾具有中国传统视觉符号，历史悠久、丰富多彩，不仅在思维意识内容和时代意义等多样化，而且在数量上也是很多。如果我们能把凤图腾符号应用到我们现代的设计中，对传统元素进行再创造，这样的设计意义更加深远。怎么样才能将凤图腾符号传承和发展，这是值得我们思考的问题。我们做设计不是把传统的凤图腾符号赤裸裸的照搬过来，更多的是应该对它深思，提取其视觉文化的精髓，将我们现代生活方式、生活内容等等结合起来，放在现代的语境当中来展现民族的设计魅力，为现代设计增添新的活力。通过凤图腾符号在房地产行业、音乐演奏会以及电视台台标等行业的应用，我们可以看出，凤图腾符号在应用中也有一些限定性，不能滥用，如武汉城市形象标识这个入围作品，武汉作为湖北的省会城市，干支一体，通江达海，武汉九省通衢的名字就是这样来的，东湖、长江蕴育了武汉丰富的自然景观和人文历史景观。标识运用节奏与韵律等形式美法则来构图，将凤元素重复、穿插运用，将凤元素重复运用又组合成为一只飞翔的凤鸟。但是凤在这个城市形象标志的运用中，没有与城市形象做一个结合，只是简单的将凤做了形式的变化，没有与城市这个主题紧密结合，体现城市特点，凤图腾标志形象运用的行业广泛，但是也要结合它的内涵，找到它与行业的内在联系，这样才能将凤图腾更好的体现。总是，凤图腾符号在运用的过程中，既要与形结合，又要与其内涵结合。
凤图腾作为经典的传统元素，在现代设计之中越来越彰显出强大的生命力，在很多行业之中，都可以看到凤元素的经典作品。凤凰的文化精髓是“和美”和”是中华文化的核心理念之一，凤凰是美的集合、美的体现、美的反映、美的化身。从艺术的角度看，凤凰具有形象性、感染性和典型性，而且与真、善相统一。这些象征性使凤称为一个被大众喜爱的图腾符号，凤图腾随着时代的发展而演变，不断出现新的艺术表现形式，有着旺盛的生命力，并体现着鲜明的时代特征，凤图腾独特的民族气质给现代设计带来新的灵感，丰富着设计语言。民族的才是世界的”不应该仅仅是一句口号，而是从中国民族文化中吸取精髓，我相信在不久的将来，可以把中国的凤文化带向世界!
参考文献（略）
本文编号：42614
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/shijiedaxue/42614.html
