一汽马自达汽车销售有限公司大客户营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

中国汽车市场在突飞猛进中日益成熟。2009 年根据中国汽车工业协会公布的数据显示，我国第一次从产量及销量两方面双双赶超美国(产量：1379.1 万，销量：1364.5万)，比之前估计的时间提前了 5 至 6 年，成为全球汽车产销量第一大国。保守预计，如果按每年增加1500辆汽车进行计算，中国将于2018年实现汽车保有量超过两亿辆。毫无疑问，中国业已成为全球最炙手可热的汽车消费市场。

但是同发达国家一百余年的汽车发展史相比，中国的汽车行业仅仅是一个发展不足六十年的幼稚产业，产品质量和服务水平同发达国家相比均有较大差距。步入二十一世纪，我国为了使民族汽车企业能够在入世后同国际汽车巨头相抗衡，采用“市场换技术”的手段，鼓励成立汽车合资企业，通过引进和吸收发达国家先进的管理技术，提高我国自主车企的竞争能力。继而，世界各大汽车公司纷纷进入中国汽车市场，全球 10 大领先汽车公司(详见表 1.1)均先后在中国建厂，力求在这一巨大市场中占据一席之地。

我国 GDP 增速自 2002 年站上 9%平台后，连续十年实现 9%以上高速增长，宏观经济的大爆发也带动了汽车销量的井喷式增长。但随着近几年增速放缓，并于 2015 年GDP 增长率首次跌破 7%，汽车销量也仅有 4.7%的增幅(表 1.2)。

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1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

运用市场营销、大客户营销等经典理论，对一汽马自达大客户营销现状进行抽丝剥茧的分析，发现存在的问题。并使用 STP 理论重新进行一汽马自达的大客户目标市场选择及市场定位，并据此制定一汽马自达的大客户营销策略及保障其实施的相应对策。力求通过本文的研究结论指导一汽马自达的大客户营销工作，提升其大客户销量及市场占有率。

1.2.2 研究意义

本文无论从理论层面还是实践层面，都具有双层意义。

(1)理论意义

本文基于之前学者在市场营销、关系营销等方面的研究成果，对大客户营销策略进行了更进一步的解构，并归纳整理制定大客户营销策略的基本步骤。进行汽车企业大客户营销研究，在理论上丰富了大客户营销的相关理论，突出了大客户营销的重要性和实用性。

(2)现实意义

本文将大客户营销相关理论同企业自身实际情况相结合，对一汽马自达大客户营销策略进行相应研究，具有以下两方面现实意义。

首先，本文认为在当今竞争日益白热化的汽车市场，各汽车企业均应开展大客户营销，使客户价值最大化，获取更多的利润，并最终实现双赢。结合当今宏观市场环境，在借鉴国内外大客户营销研究成果的基础上，并通过和竞争对手的对比发现当前一汽马自达在大客户营销方面存在组织机构设置不合理、大客户人员数量不足、市场定位不准确等问题。为了改变这一现状，占领更大的大客户细分市场，，本文重新对一汽马自达的大客户目标市场进行选择及定位，并制定相应的大客户营销策略及保障措施。通过以上策略的研究及制定，可以使一汽马自达在大客户营销方面同竞争对手处于相同甚至赶超的位置，为公司赢得竞争优势继而获取更大的大客户细分市场份额有着重要作用，并且对一汽马自达日后的大客户营销实践管理有重要的参考意义。

其次，本文虽然以一汽马自达作为研究对象，但是本文的研究过程、研究逻辑以及具体营销策略也可以为其他力求梳理自身大客户营销策略的其他汽车企业提供一定的借鉴——在快速发展变化的中国汽车市场环境中，如何制定适合企业自身的大客户营销策略，增加市场份额与盈利。

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第 2 章 相关理论综述

2.1 大客户营销理论

2.1.1 大客户营销的概念

客户有以下三个方面的含义：

（1）指客户范围大，这里的客户不仅仅涵盖普通消费者，还囊括企业的代理商、经销商、批发商和分销商等；

（2）指客户的价值高低，不同的客户对于企业利润的贡献度是不同的，根据“20/80“法则，20%的客户贡献了企业利润的 80%，因此，企业必须格外重视这部分具有高价值或高价值潜力的客户。

（3）指对于企业营销战略具有重要影响的客户，大客户营销战略直接决定了企业营销战略的成功与否。

本文中的大客户是相对于一般消费者而言的，指的是企业客户，其价值相对较高，需要一对一的进行客户管理和营销策略制定及实施。由于客户对于企业的贡献价值各不相同，资源的有限性也决定企业无法同时满足所有客户的需求，在这一前提下，就企业而言，具有战略意义的大客户必然是其关注的重点。

大客户营销（Key Account Marketing/KAM）就是指围绕大客户展开的一系列营销活动，其营销的目的是为了在企业的大客户目标群中建立并维持长久的认知价值及品牌偏好，并且通过存在于企业同大客户间的信息互动，建立并提升大客户对于其品牌的认知度和忠诚度，以达到令大客户最大程度的满意。

2.1.2 大客户营销理论发展历程

在竞争日益白热化的汽车市场，大客户营销业已成为很多车企的战略选择，但是距其成为真正的企业竞争优势仍有很长的路要走。 为了更好的掌握大客户营销理论，我们有必要了解大客户营销理论的发展历程。大客户营销理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，然后再从关系营销理论进化而来的。

在传统营销理论中，交易是关注的核心。其认为卖方是以产品为导向。并以促成交易达成为最终目标的。企业的利润的增长依靠的是销售量的增长，强调的是不断的获取新客户。在此营销模式下，与客户的维系不够持久，也忽视客户服务，认为这只是企业内某一个部门或者某个人的事。可以说，传统的交易营销是一种猎取式营销模式。

到了 20 世纪 80 年代，决策制定单元概念(Decision-Making Unit/DMU)首次被提及，它是在买方组织中研究买方的购买政策，突出了交易过程中人的重要性。这是分析买方与卖方双方关系的第一个理论突破，但是其理论局限性也很突出，因为它仅看到了买卖双方存在于销售人员同采购人员之间的制度性冲突。

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2.2 STP 理论

1956 年美国营销学家温德尔·史密斯首次提出了市场细分的概念。几年后，同为美国营销学家的菲利浦·科特勒发展并完善了史密斯的市场细分理论，并最终创立了成熟的 STP 理论——包括市场细分、目标市场选择和定位。STP 理论中的 S、T、P 分别是市场细分、目标市场和市场定位三词的英文单词缩写。

STP 理论的重要意义是为了选择确定目标消费者或客户。依据 STP 理论，市场是由多元化、多维度、多层次的消费需求构成的一个集合体。因此没有任何一个企业可以满足市场上所有的消费需求。这样一来，就要求企业需要根据不同的因素(包括需求、购买力等)将整个市场划分为由相似需求构成的若干子市场，这一行为便称作市场细分。目标市场是由企业根据自身发展战略及产品现状，从细分市场中选取的，符合企业发展目标和能力水平的具有一定规模和发展潜力的子市场。之后，市场定位帮助企业将产品置于目标消费者所偏好的位置上，并通过营销活动将信息传达给目标消费者，使其感知到这便是他们需要的。STP 理论是指企业从细分的市场中选择自己的目标市场，并将产品或服务定位在确定的位置上。

具体来说，市场细分是依据客户需求的差异性将某种产品或服务的市场按照某种方式划分为一系列子市场的过程。目标市场指的是企业在一系列细分后的子市场中确认要进入的子市场，也是对于企业来讲最有发展潜力的市场。市场定位就是在营销过程中将自己的服务或产品确定在目标市场中的固定位置上，即明确自己的服务或产品在目标市场中的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

2.2.1 市场细分

市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯于 1956 年提出来的，指的是企业通过市场调研，依据消费者在需求、购买习惯及购买行为等方面的差异性，将某一产品或服务的整体市场划分为一系列子市场的分类过程。每一个子市场就是一个细分市场，任何一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体。

不同于传统的营销理念从企业角度按照产品品种、产品系列等方式进行划分，细分市场是按照消费者的需求、购买动机及购买行为等因素从消费者的角度进行划分的。通过进行市场细分，对企业有着以下的重要作用：

(1)有利于确定目标市场并制定针对性的营销策略；

(2)有利于发现市场潜力，进而开发新市场；

(3)有利于实现企业资源的合理分配；

(4)有利于提高企业的投入-产出率。

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第 3 章 一汽马自达大客户市场营销现状分析......................20

3.1 一汽马自达汽车销售有限公司简介................ 20

3.2 一汽马自达大客户营销管理体系现状................. 21

第 4 章 一汽马自达大客户营销策略构建分析................48

4.1 一汽马自达大客户目标市场选择与定位..........48

4.1.1 一汽马自达的大客户市场细分............ 48

第 5 章 一汽马自达大客户营销策略实施保障....................63

5.1 构建大客户信息数据管理系统............... 63

5.2 建立大客户导向的组织机构与营销团队.................... 65

第 5 章 一汽马自达大客户营销策略实施保障

5.1 构建大客户信息数据管理系统

企业管理机制随着大数据时代的带来必须要进行相应的变革，对于企业来讲，大客户资源就是公司的金融资产。精准识别大客户并进行科学的分析是企业做好大客户营销的前提。通过收集客户信息，对客户的核心需求进行准确的分析和挖掘才能保证大客户的开发与维系的成功推进，而这一切都是以完善的大客户信息为前提的。

构建大客户信息数据管理系统的目的就是将线下的无序的、不规范的、随机性的大客户信息管理转移到线上进行有序的、规范的、及时性的信息管理。通过前文对于一汽马自达大客户管理工作现状及未来的发展目标的分析，可以得出一汽马自达的大客户信息数据管理系统需要实现的主要功能模块，如图 5.1 所示：

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第 6 章 结论与展望

6.1 结论

一汽马自达从 2005 年成立至今已有 11 年，期间经历过高速的增长也遭受过短暂的挫折。在当下严苛的市场竞争环境下，一汽马自达已经进入到了企业的瓶颈期，经营面临困境，销量逐年下滑。如何突破传统营销思维，找到新的销量增长点，实施大客户营销策略成为一汽马自达面临的重要课题。如何利用并整合现有资源，发挥独有优势，总而实现后来居上是一汽马自达目前最重要的课题所在。

本文依据一汽马自达旗下现有车型体系，结合目前一汽马自达所处的宏观经济环境、汽车行业市场竞争情况，识别出适合一汽马自达大客户细分市场，并结合相关营销知识及大客户理论，得出以下结论：

(1)大客户是企业宝贵的战略资源，其对于企业的利润贡献和对品牌的拉升具有重要作用，如果一汽马自达不尽快占据这个细分市场则势必被竞争对手所抢占，因此一汽马自达务必要树立以大客户为导向的营销策略。

(2)通过对一汽马自达所处竞争环境的分析，并结合现有的产品线，得出结论：一汽马自达大客户工作营销重点应放在集团员工团购市场。

(3)对于选定的大客户细分市场，一汽马自达应实施差异性的大客户营销策略。对于不同的细分市场，一汽马自达应充分分析客户诉求，有的放矢，根据客户的需求点制定营销策略，以及注重大客户关系营销，以树立马自达在细分市场中的差异化形象，达到大客户满意度目标。

(4)为了保证一汽马自达大客户营销的顺利实施，还应该搭建大客户信息数据管理系统、建立大客户导向的组织机构、制定有竞争力的大客户商务政策、培养有利于大客户营销的企业文化。

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本文编号：113800