“新飞”小家电品牌运营模式研究

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 选题背景

小家电也被称为软家电，主要是用来提高人们生活品质的家电产品，各式各样的小家电产品作为新消费环境下的主力军自然承担着消费升级的重要责任，而且小家电不仅是一个终端产品，将来还可以变为一个服务的入口。企业与消费者之间，也将从浅层次的买卖关系，转变为持续提供一连串服务的关系。

随着经济全球化和市场环境的深入发展，伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响，各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化，企业间的竞争差异性日益减小，如何保持企业的核心竞争优势，企业品牌的管理至关重要，能助其建立起强大的品牌竞争优势。党的“十八大”报告中明确指出，以深化改革为目标，继续实施中小企业发展和改革政策和措施，将突出加大推进中国自有品牌建设的程度，提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的要求。尤其是一些处于完全市场竞争环境下的家电行业的国有企业更应加强品牌管理的理念。

当今，小家电市场成长潜力非常巨大，由于大都是竞争力极强的民营企业，国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素，随着市场竞争的加剧，加强品牌管理乃大势所趋，国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。

1.1.2 选题意义

理论意义方面，本文站在理论前沿针对相关的品牌运营理论进行了总结和分析，通过品牌运营目标的指导，结合品牌的相关概念及品牌运营相关的营销策略的理论基础，对品牌运营的模式进行完善和创新，这将对我国品牌运营的理论发展起到一些积极的促进作用。

在实践中，本文通过对新飞小家电公司的行业背景、现状以及其存在的问题的系统分析，结合品牌运营理论和策略，提出了一种适合新飞小家电公司发展现状的运营模式，并对运营模式流程和运营模式的具体实施方法进行了说明，这将对新飞小家电公司以后的品牌运营模式的建立与发展提供一些指导；同时通过对小家电行业的市场特点、竞争状况的分析，结合小家电企业品牌运营的现状，揭示了小家电企业在进行品牌运营时的侧重点和应该注意的问题，也会一定程度的为国内类似的小家电企业实施品牌运营模式提供参考。

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1.2 品牌运营的相关概念

20 世纪 80 年代中期以来，随着品牌作用的不断增强，品牌市场效应的日益突出，尤其是品牌附加值的日益提高，为反映和测量品牌这种无形资产的市场效应及其价值，诞生了品牌资产的概念。与此同时，品牌资产的概念也成为营销学界最流行、最重要的概念之一。

“品牌即资产”这一观念的流行和在此之前的“品牌营销的主要作用是刺激销售”这一观点的衰败有很大关系。随着降低成本的策略逐渐丧失盈利能力，管理者认识到通过品牌资产来实现盈利增长已势在必行。

品牌资产这一理念引发了一系列重大变革，它改变了我们对于市场、品牌管理、品牌经营、评价方式以及市场管理角色的认知。那些采纳并成功实施这一理念的公司亲历了品牌建设从战术努力到战略发展的转变。如果将品牌视为资产，那么品牌管理的作用就会从战术应对上升为战略性规划，从而使其发生质的改变。

针对品牌资产这一概念，目前最具代表和最具影响力的定义当属著名的品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒教授和戴维·阿克教授的定义。

凯文·莱恩·凯勒的品牌资产概念模型。凯文·莱恩·凯勒教授认为，理解顾客的需要和要求，并设计产品和项目来满足他们，是成功营销的核心所在。该定义包括 3 个重要组成部分：1 不同的反应；2 顾客对营销的反应；3 对品牌的认知。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。顾客对品牌资产有积极和消极的两种不同反应；其次，顾客对品牌资产的不同反应，会直接体现在与该品牌营销活动有关的顾客观念、喜好和行为中。再次，顾客对品牌资产的不同反应，从根本上源于顾客对品牌的认知。也就是说，品牌资产尽管受营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对它的认知程度。

戴维·阿克的品牌资产概念模型。戴维·阿克教授在综合前人研究的基础上，对品牌资产做了专门的系统的研究，提出了品牌资产的“5 维度”概念模型。他认为，“品牌资产是指与品牌名称与标示相联系的一系列资产（或负债），它可以增加（或减少）产品或服务给公司或顾客提供的价值”，并认为品牌资产可以分为 5 类：它们分别是品牌知名度（Brand Awareness)、品牌忠诚（Brand Loyalty）、感知质量（PerceivedQuality）、品牌联想（Brand Associations）和其他品牌专有资产（Other Proprietary BrandAssets）。其中，前 4 类是品牌资产的主要组成部分，品牌忠诚是品牌资产的核心。

戴维·阿克教授品牌资产概念模型可用一简图来表示，如下图所示:

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2 我国小家电行业市场分析

2.1 我国小家电行业发展历史和现状

2.1.1 我国小家电行业发展历史

我国家电行业发展大致历经三个阶段。第一阶段为从 1949 年建国至改革开发前，这个时期由于属于计划经济时期，当时并没有市场竞争的环境，各项物资都是由中央政府统一调配、统一生产，所以当时的老百姓对于家用电器更是知之甚少，也没有富余的资金可以调配使用，供需严重失调。所以这个阶段是属于老三大件——电风扇、钟表、缝纫机以及自行车为主要必备家用产品的时期。第二阶段为改革开放初期到1989 年，新“三大件”——洗衣机、电冰箱、电视机的时期，这个阶段由于人们生活水平的逐渐提高，中国家电行业也伴随着中国经济开始了迅速的发展期，不论是新三大件还是老三大件，在这个时期内都开始随着中央政府的放权，在全国开始了迅速的产业扩张。但是由于生产技术、资本市场不完善等诸多因素的限制，中国家电行业仍处于萌芽期。第三个阶段为上世纪 90 年代至今，中国家电行业进入了飞速发展的时期，经过一段调整时期，中国逐步出现了一批资本实力雄厚的优秀企业，打造出了一大批国内名牌，甚至世界名牌，我国的电器生产制造水平也甚至已经赶超发达国家.

在家电第三个发展阶段，我国小家电也逐渐开始发展壮大，小家电的发展历史与中国台湾地区、香港地区乃至日本、欧美地区都有着一定的联系。其中，台湾地区和香港地区尤其对中国大陆的小家电发展有着深刻的影响。发达国家的小家电产业经过了较长时间的积累，发展出了许多世界名牌，也创造了较高的产品溢价，为了追求利益的最大化，很多优秀小家电品牌企业开始将相对附加值较低的生产流程转移至我国香港及台湾地区，我国香港和台湾地区的经济也因此得到了飞速的发展。随之而来，也使得香港及台湾地区的人力成本和用地成本等综合成本逐渐提高。同时，随着中国大陆的经济改革开放，人力、用地等成本的优势逐渐在大陆体现，港台地区的诸多小家电生产商逐渐失去了优势，转而将生产基地转移到综合成本更低的中国大陆地区，最为集中的就是距离港台最近而且极具区位优势的广东省。

随着生产规模的扩大与生产制造能力的成熟，加上成熟的市场管理和品牌运营，使得一些原本只是代工厂的企业得到了自己品牌的发展壮大，由于中国大陆存在着巨大的市场需求，使得一些企业经过中国大陆的消费者市场培养，创造出了在世界上也逐步驰名的优秀企业，如美的、格兰仕等。同时，伴随着中国经济的改革开放，中国大陆资本市场的逐渐活跃，使得一些优秀的企业集团也开始涉足更为宽泛的产品领域，使得小家电生产制造进入了飞速发展的阶段。

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2.2 小家电行业的市场特点

2.2.1 小家电，大市场

小家电产品虽然从单品上看，在家庭中都属于较“小”，较为不惹人注意的“小”角色，但是随着人们生活水平的提升、中国小家电制造业水平的逐步提升，越来越多的“小”角色充满了我们的生活，从空气净化器到吸尘器，从电饭煲到电压力锅，从消毒柜到抽油烟机，从挂烫机到净水器，小家电无时不刻不在影响着人们的各种生活，从生活起居，到餐饮卫生，从绿色环保，到安全防卫，小家电可以说已经成为了人们日常生活中必不可少的生存工具，小家电产业也伴随着人们生活水平的逐渐提高，成为了人们日常家电消费市场中，购买最为频繁、更换期最短、占比最大的一个主要家电消费品。小家电市场更会在以后的家电市场中，具有举足轻重的角色。小家电市场也已成为名副其实的“大市场”。

2013 年我国小家电的整体市场规模约为 1893 亿元。预计至 2016 年，我国小家电市场规模将增长至 2554 亿元，2012-2016 年复合增长率为 11.15%，远远超出家电市场 7.9% 的年复合增长率。

2.2.2 消费群体变化，小家电产品的竞争转向品质化

随着 80 后、90 后逐渐成为消费主力，小家电产品的消费群体也在不断地变化，逐步朝向年轻化一代发展，而在竞争方向上，年轻人注重产品品质、时尚化、个性化成为了主要的趋势。所以，小家电市场竞争也由起初的单纯价格竞争逐渐向品质、智能、人性化的竞争转变。

近些年来，随着互联网技术的发展，国家也开始重视互联网相关产业，提出了“互联网+”的概念，伴随着互联网发展的整个物联网的发展也已成为社会各个产业发展的主要方向。小家电产品在这样的市场环境下，则应该更为适应当下互联网消费的主要群体。当下生活在城市中的人群，有着更快速的生活方式，他们大部分时间都在工作，所以对于他们而言，工作之外的宝贵的休息时间则显得格外重要，所以对更高生活品质的要求对于他们尤其渴望。近些年来，随着中国国民平均收入水平的提升，越来越多的国外先进技术产品被引入中国，智能扫地机器人、拖地机器人、智能家居系统、电动牙刷、遥控机器人管家等越来越多的智能产品成为了广大中国白领的家居用品，去韩国买榨汁机，去日本买电饭煲，甚至马桶盖，都成为了广大国人旅游外国时的必备项目，而国内对于此类小家电产品的生产还缺乏核心技术的优势，仅仅能做到外观模仿，从而损失了一大部分消费市场。

越来越多的小家电生产厂家也意识到，只有掌握核心技术，能够做出别人做不出的优秀产品，才能够在未来越来越激励的市场竞争环境中立于不败之地，才能使企业长存，品牌长存。而能够提高人们生活品质的小家电产品，正是诸多小家电生产厂家需要竭尽全力开发新产品的重要方向。

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3 新飞小家电公司内部环境分析..................13

3.1 新飞品牌发展概况......................13

3.2 新飞小家电品牌发展情况.....................14

4 新飞小家电品牌运营模式的设计....................19

4.1 企业品牌运营模式设计的理论基础.................19

4.1.1 立足于消费者的企业品牌运营模式.......................19

5 新飞小家电品牌运营模式分析................23

5.1 组织架构的完善...........23

5.2 品牌运营模式流程分析...........23

6 新飞小家电品牌运营模式的实施

在上一章中，我们从组织结构和流程细节两方面重新设计了新飞小家电公司的品牌运营模式，但要使新的运营模式真正发挥其应有的效能，还需要有很多推波助澜的实施策略支持，比如寻找各种品牌建设创意、创新营销策略、品牌运营绩效管理、完善品牌管理等。

6.1 寻找品牌建设创意

品牌建设创意和企划的水准要比复杂的预算重要好几倍，所以我们需要花费资源来寻找真正有效的品牌建设创意，同时要建立一个有效的测试和学习系统，以便发现和改进那些伟大的创意，最重要的是，当一个创意出现并得到发展时，一定不要丧失机会。寻找品牌建设创意的方法一般有外部角色模型、品牌接触点、消费者动机和未满足的需求以及消费者的甜蜜点等。

6.1.1 外部角色模型

外部角色，即一个成功处理过类似问题的公司的案例。当我们寻找一个队品牌营销的有用的方法时，可以从外部角色中寻找，并按照它的方式来做。这种外部角色不局限于和自己公司类似的企业，可以从更宽广的范围中寻找。找这些模型的目标是让核心品牌愿景要素有生命力，所以我们可以从一个大范围内的产品种类进行挑选，确定一系列关注同样或相似核心愿景的品牌，从而尽可能的从中学习。从不同的各种观点中寻找各种创意，最后进行提炼和精选。

比如没有实体公司来运营品牌的成功典型案例：美国耐克公司、中国服装企业美特斯邦威、中国手机的奇迹小米公司、中国互联网家电企业 SKG 等等，这些公司的成功都是依靠成功的品牌运营。这些公司的成功都是在与他们是在将一种产品的理念灌输给消费者，并将这种理念融入到自己的品牌当中，，加上一些适当的市场营销手段，合理的进行品牌推广运营，成功的塑造了自己的品牌。

SKG 家电公司的模式很值得新飞小家电学习，以品牌和营销致胜的 SKG 公司从2011 年最初创立，就开始连续 3 年居淘宝小家电类目的销售第一，营业额更是在 3年间从 0 元激增至 5 亿元，创造了小家电公司的奇迹。成功的品牌运作和其注重产品和客户的营销模式成为了其成功的关键。SKG 公司并没有自己的生产工厂，有的是成熟的技术团队和营销团队。钻研产品，并把产品与客户的需求通过品牌的推广形成了有机的结合，再加上适时电商模式，使其企业经历了一个从 0 到 5 个亿的快速增长期。这其中就有许多值得新飞小家电学习的地方。

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7 结论

随着经济全球化和市场环境的深入发展，伴随着近期经济增速回落、产业结构调整、人工成本上升等诸多不利因素的影响，各类企业都面临着激烈的竞争。而随着产品、服务和渠道同质化的深化，企业间的竞争差异性日益减小，如何保持企业的核心竞争优势，企业品牌的管理至关重要，能助其建立起强大的品牌竞争优势。当今，小家电市场成长潜力非常巨大，由于大都是竞争力极强的民营企业，国有企业在这种完全竞争的市场环境中存在着诸多制约因素，随着市场竞争的加剧，加强品牌管理乃大势所趋，国有企业更应该加强品牌管理及品牌战略规划。本文从新飞小家电公司的实际情况出发，通过分析小家电市场环境和新飞小家电公司内部环境，从新飞小家电公司的问题入手，设计出了一套符合新飞小家电公司的品牌运营模式，并且提出了相应的品牌运营的实施办法，为新飞小家电公司的发展提供了理论基础。

由于时间、经验和理论水平的限制，本文中还存在许多不足之处，比如对相关品牌运营的理论研究的还不够全面，对品牌运营模式的理论与实践相结合的也不够细致，仍然需要在实践中不断总结经验，来完善品牌运营模式。所以，本文提出的品牌运营模式对于新飞小家电公司也仅仅是一个开始，所有的具体实施方法仍需要不断的探索与尝试，在实践中不断检验与完善。同样，对于正处在激烈市场竞争环境下的很多国有家电企业来讲，可能这个方案并不能完全符合各个企业的实际情况，但本文的相关理论性总结和部分理论结合实践的经验还是有部分参考价值的。品牌化也是各个企业一直努力的方向。希望本文的研究能为仍在探索品牌运营模式的诸多小家电企业带来一些参考和借鉴，同时也希望各位老师和同仁给予批评和指正。

参考文献（略）