骨科医疗器械龙头企业发展战略研究——以北京威华公司为例

第一章 绪论

1.1 选题的意义和目的

国家在“十二五”规划中明确提出了鼓励发展医疗器械的骨科植入物高值耗材的发展，并给出了很多的支持政策，比如国家食品药品监督管理局推出了创新产品的快速审评通道和先注册后生产许可等。尽管有配套政策的支持，根据现行国家法规的要求，骨科器械的上市要经历立项、研发、试制、国家实验室检测、临床测试、国药局审评等环节，其周期一般会在三年以上，而随着国家医疗器械 GMP 等法规的实施，企业投入成本相比以前高出很多，而回收的周期通常在 7 年到 10 年；同时，国际大公司鉴于中国法规的限制和中国市场的巨大吸引力，纷纷在国内设厂，如美国强生DEPUY 公司在苏州建立了生产基地，美国 BIOMET 在无锡和常州建立了生产基地，德国 LINK 公司在北京设厂；同时国际巨头近几年斥巨资收购了国内发展较好的公司，比如美国美敦力（Medtronic）收购了康辉医疗，美国史赛克（STRYKER）公司收购了创生医疗，美国捷迈（ZIMMER）公司收购了北京蒙太因医疗器械有限公司等等；同时，国内的部分企业发展迅猛，迅速的抢占着市场分额。另外，骨科医疗器械发展时间较短，国内的专业人才奇缺。从以上可见，骨科医疗器械企业的产品开发周期长，资金成本和时间成本都很大，同时国内骨科医疗器械企业的发展面临着巨大的国内外企业的竞争压力，尽管在现阶段毛利水平较高和国内对产品的需求持续高速增长的条件下，企业生存危机较小，但也要求企业必须能够制定得当的、具有前瞻性的战略，逐步确定自己的竞争优势，确保未来的发展。同时，因为周期长，市场变化的不确定性显著增加，对于战略的实施也提出了很高的要求，即要保证战略的相对稳定实施，又需注意应激的调整。

本文针对当前骨科医疗器械行业发展的背景下的北京威华公司进行专题研究，在国家“十二五”、“十三五”大力支持高端骨科植入物耗材、降低国人用械成本的大背景下，企业外部环境较为有利，但随着骨科医疗器械价值的显露，大公司大资本迅速进入到了该行业，竞争逐步激烈，北京威华公司审时度势，制定并实施科学的公司发展战略，培养和巩固自己的核心竞争力，逐步形成竞争优势乃至战略竞争优势。本人希望通过运用 MBA 学习的有关企业战略管理的理论知识和研究方法，对北京威华公司战略制定和战略实施控制进行研究讨论，并运用科学的分析方法，如外部环境分析、SWOT 分析、平衡计分卡等给出骨科医疗器械龙头企业企业发展战略的制定方法和如何保障公司发展战略得到落实，特别是在战略制定和实施时如何保障战略的应激性。

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1.2理论依据及研究方法

本篇论文主要对骨科医疗器械行业发展状况以及北京威华公司具体情况进行研究，数据收集采用文案调查法、实地观察法、访谈调查法三种。其中，对骨科医疗器械行业的发展状况主要采用了文案调查法；对北京威华公司经营状况采取了文案调查法、实地观察法以及访谈调查法。

本篇论文拟应用战略管理理论的公司外部环境分析、内部环境分析、SWOT 分析法知识等，结合战略地图和平衡计分卡的使用，进行外部环境分析、市场与竞争环境分析、资源分析、核心能力分析，明确战略目标，通过战略地图和平衡计分卡的应用，制定出公司发展战略和实施方案。

（1）研究准备阶段。通过对国内外医疗器械及骨科医疗器械细分行业国内外的研究，同时收集本行业内其他公司的发展情况，为理论研究准备详实的数据和理论研究的基础。

（2）提出问题阶段。 通过对行业的介绍和其他公司的研究，提出本篇论文所需研究的问题，确定本文研究的意义和目的。

（3）外部环境分析阶段。通过对北京威华公司所处的总体环境的分析，明确骨科医疗器械行业所处人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术因素影响和所处全球化因素的影响；通过五力竞争模型对骨科医疗器械所处的行业市场与竞争环境进行深入分析，为下一步企业发展战略的制定具体提供客观依据。

（4）企业内部环境分析阶段。通过对企业内部资源的分析，寻找到企业核心能力和竞争优势所在。

（5）发展战略制定阶段。 使用 SWOT 分析方法，分析和归纳出企业发展相关的优势、劣势、机遇和挑战，并在此基础上制定出公司发展战略。

（6）明确企业发展战略阶段。通过在售产品九格图分析，通过定量分析，明确各业务模块的贡献情况，为找出适合企业长期发展的战略提供基础和支撑，为企业寻找到能够有效的将企业的内部环境和外部环境相结合，适合企业发展需要的战略规划。

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第二章 北京威华公司外部环境分析

2.1 总体环境分析

2.1.1 骨科医疗器械所处人口环境分析

骨科医疗器械产品，细分包括人工关节假体、脊柱内固定假体、脊柱矫正系统创伤类产品及其它等，广泛的应用于患有相关疾病的患者，特别是老年患者，中国 65岁及以上人口比例自 2009 年的 9.7%持续上升至 2013 年的 11.1%。人口老化趋势为保健服务带来更多的可能需求，不少患者均患上骨科方面疾病，骨科医疗器械植入物假体产品是这些疾病的可行的解决方案。随着中国经济的快速发展以及生活水平的上升，普通大众对健康更加的关注。因此，中国整体人口于 2015 年的人均预期寿命达到 76.34 岁，而 2009 年该数字为 74.7 岁，根据国家统计局数据显示，截止到 2014年底，中国 65 岁以上的老人占到总人口的 10.1%，达到了 1.38 亿。据预测，到 2050年，全世界老年人口将达到 20.2 亿，其中中国老年人口将达到 4.8 亿，几乎占全球老年人口的四分之一。对于人工关节产品，关节炎是其被使用的最主要的病变，在中国，类风湿关节炎的发病类约为 0.3%，骨关节炎的发病率为 3%，按中国 13.8 亿人口数量计算，[5]类风湿炎发病人数为 414 万，骨关节炎的发病患者约为 4140 万。

2.1.2 骨科医疗器械所处经济经济环境分析

众所周知，中国经济在过去的 30 多年取得骄人的成绩，经济持续快速增长。根据中国国家统计局，2011 年至 2013 年期间，中国国内生产总值每年约上升 7.7%。中国城镇居民人均可支配收入取得了大幅的增长，与国内生产总值的增长趋势基本一致，中国城镇居民人均可支配收入自 2010 年也保持了稳定的增长，于 2014 年达到了人民币 28844 元，较 2013 年增长了 7%。2010 年至 2014 年中国城镇居民人均可支配收入，见图 2.1。

如 2.1.1 中所述，由于人民的预期寿命延长，中国的国家卫生总费用在过去的数年内已持续的增长。根据中国国家统计局数据显示，中国的国家卫生总费用由 2010年的人民币 19980 亿元上升近一倍至 2014 年的人民币 35378 亿元，复合年增长率约15.3%。2014 年中国的国家卫生总费用已占国内生产总值的 5%左右。

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2.2 微观环境分析（市场与竞争环境分析）

2.2.1 新进入者的威胁

如前所述，骨科医疗器械产品取得医疗器械注册证和生产许可证才能具有销售的资质，此周期需要 2 到 5 年的时间，其中，创伤产品中大部分产品可以免临床验证，其取证周期在两年左右，脊柱产品和关节产品需要三到五年的时间可以取得生产许可，尽管骨科医疗器械产品的毛利水平较高（一般不低于 40%），但是投资周期也较长，加之骨科医疗器械产品的技术难度大、监管力度高，新进入者大多是具有医疗器械经验的企业，如经过了多年经验和资金积累的医疗器械公司，比如微创收购WRIGHT 公司而进入到骨科医疗器械行业；部分经营多年多年的代理商将链条延伸至研发、生产，此类公司近年来已有多家出现。以上方式进入的竞争参与者，通常资金较为充足，同时在业内耕耘多年，销售渠道比较成熟，对国内市场较为熟悉，医生和患者需要什么样的骨科医疗器械产品较为熟悉，同时对于产品的定价也有丰富的经验。该类公司大多有更多的机会选择出适合市场需要的产品策略和销售策略，选择差异化或者成本领先的策略并予执行，从而达到较高的起点，如新进入的加斯特公司，选择定制假体、3D 打印技术的人工关节和脊柱椎间融合器，常州鼎健公司注册了高强度的钴铬钼钉棒和生物相容性更好的 PEEK 材料的椎间融合器，纳通集团凭借其强大的渠道能力，在收购天津正天后发展亦比较迅猛。这些公司从产品、价格、渠道、推广和服务等各个角度对现存企业构成了很大的压力，现有企业必须在公司包括产品和销售方式在内充分警惕，时刻不放松，才可能保证具有先入者竞争优势。

2.2.2 供方的议价能力

骨科医疗器械产品企业的主要供方包括原材料供方、毛坯供方、配套器械和工艺供方、加工设备供方等几方面：

2.2.2.1 对于原材料供方

骨科医疗器械所用材料包括医用钛合金的棒材和板材、医用钴铬钼的棒材和板材、超高分子量聚乙烯材料、PEEK（聚醚醚酮）材料等，其中医用钛合金材料和钴铬钼材料国内供方较成熟，数量较多，竞争较为充分，生产企业作为买方的议价能力较强，特别是在 2008 年后原材料的母合金价格持续走低，同时，随着骨科医疗器械企业使用材料批量快速增长，生产企业的议价能力持续走强，因而钛合金和钴铬钼合金的价格持续下降，部分材料的价格接近于 2008 年前的 50%的水平；超高分子量聚乙烯材料和 PEEK 材料，国内虽有供方，但是质量不能完全达到国际水平，尚不被业内所广泛认可，绝大部分材料需要从国外进口，且因为医疗需要的数量相比工业品较低，同时工艺要求高，质量要求严格，造成了国际上只有很少的几家供方提供这两种材料，形成了垄断，骨科医疗器械生产企业只有通过大量的采购才能获得相对较低的价格，其价格明显高于其生产成本，此两类主要材料国内骨科医疗器械生产企业的议价能力较低。但是同样是因为工业的不景气和石油价格的持续走低，以及国内企业的迅速成长，采购量持续增加，此两类材料的价格一直较为稳定，甚至有所下降。近期，分别有不同的国际供方逐步获得了业内及药监系统的认可，垄断的坚冰得以被打破，竞争已经出现，业内预计骨科医疗器械生产企业的议价能力将持续的上升。

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第三章 北京威华公司内部环境分析.................22

3.1 企业资源分析..............22

3.2 企业核心能力分析...................24

第四章 SWOT 分析.................29

4.1 优势（Strengths）................29

4.2 劣势(Weakness)................29

第五章 公司的发展战略及平衡计分卡分析.........33

5.1 战略定位..........33

5.2 战略目标..............33

第六章 公司战略的实施与保障

6.1 战略实施步骤

北京威华公司在批准公司发展战略后，按如下步骤进行战略的实施：

第一步，召开战略执行启动会议，由总经理将公司的发展战略进行宣讲和动员，明确要求各部门按照分解到各部门的平衡计分卡执行。并明确这些目标分别纳入到公司的绩效考核中。因公司从上到下各部门均参与了战略的制定，主要人员对公司发展战略和本部门的目标已比较清晰，此会议一般在两个小时内能够完成。

第二步，各部门召开部门战略宣贯会议，将公司的战略发展规划和本部门的规划进行宣贯和具体个人的分解，并纳入到本部门的绩效考核中。

第三步，在十月到十二月制定根据公司发展战略规划制定下一年预算。

第四步，战略回顾，公司发展的战略是基于当时的内外部环境和预测的未来的内外部环境而制定的，特别是产品规划和市场开发策略，，根据市场情况的变化或者法规的变化或者新技术的出现等等因素，需要及时的根据实际变化情况进行调整，这一工作在每年的 6 月份进行。

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第七章 结论

中国的骨科医疗器械市场特别是脊柱、创伤产品市场经过近二十年的发展，特别近十年左右的快速发展，已经走出了萌芽期，并已经发展进入了成长期的后期，其增长已经从远超医疗器械平均增长率逐渐与医疗器械增长率较为接近，但根据产业研究院的数据 2015 年医疗器械的增长率为 14%，这一数字也高于大部分其他行业，在国民收入保持较快增长、医疗健康投入持续增加、人口老龄化、医保全覆盖政策和医疗体制改革等因素的综合作用下，中短期内替代产品很难发展成熟，骨科医疗器械产品作为骨科疾病的重要选择，骨科医疗器械产品的市场还将有广阔的发展空间；但与此同时，在医疗器械监督管理办法特别是《医疗器械生产质量管理规范植入性医疗器械现场检查指导原则》的实施，将企业的质量要求大幅提高，随之而来的是运营成本的大幅提高。同时国外跨国公司纷纷进入到中国市场，大型资本亦纷纷进入到骨科医疗器械行业，骨科医疗器械市场近几年兼并重组、收购和上市等案例层出不穷。该行业以外资和民营资本为主，各战略集团的竞争压力均日趋增大，各企业不得不从产品、价格、渠道、促销政策和服务上加大投入，建设自己的核心竞争力，打造各自的竞争优势。

北京威华公司拥有强大资金实力和较为健全的销售渠道，产品经过多年的销售和临床，其质量和服务已经得到了一定的认可。但是，其产品研发能力和项目管理能力弱于部分国内的本战略集团的竞争对手，更弱于国际大公司的平均水平，产品线不管是在全面性还是组合的合理性上都有巨大的发展空间。在价值链的提升上，应重点关注新产品的开发和适时的推出新产品，通过加大研发投入，优化项目管理的组织架构，调整项目管理的业务流程，逐步将公司打造成以产品为主导，以国际化的质量和强大的市场推广能力为基础的骨科医疗器械龙头企业，并适时考虑全球化战略，使企业能够进入到国际市场参与竞争。

总之，公司发展战略的制定和执行是一个公司管理的重要的环节，“凡事预则立，不预则废”，战略的制定和执行全公司特别是高管应高度重视，成立专门的战略制定和执行的队伍，通过制度和流程将公司战略制定和执行的各环节固化，通过预算、战略回顾、经营分析、绩效测评等保障措施（应充分考虑互联网和云技术在这些过程中的使用），在充分考虑应激性的前提下，保障企业能够面对宏观环境和内外环境变化，建立并强化企业的核心竞争力，形成有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的可持续竞争优势。当然，公司战略的制定和执行应综合考虑公司在市场中的地位、企业规模、财务状况、战略实施的复杂程度等，采用不同的战略制定和执行的工具，各种战略工具均有其优缺点，在使用前应充分调研，选用能够符合公司实际需要的战略制定和实施的工具。

参考文献（略）