红星美凯龙社区精准营销策略研究——以抚顺红星美凯龙为例

1 绪论

1.1 研究背景与意义

近三十年我国经济的腾飞肇始于改革开放，现代化的经济社会得到充分的发展。当前我国 GDP 总额已经达到新的高度，位居世界第二。现代经济行业迎来新的发展机遇与挑战。家居行业作为国民基础性行业，行业的关涉性较强，能够带动众多行业实现共同发展。在经济经历了快速增长之后，家居行业也呈现良好的发展态势，但受2008 年经济危机的影响，行业发展受到强烈冲击，目前正处于变革期。精准营销为家居行业市场营销提供了可行性，移动互联网时代借助数据分析可以做出更具有针对性的营销方案。家居行业主要的顾客群体为社区居家人群。因此，实现社区精准营销是现代家居行业营销的主要方向。社区精准营销对于当前家居企业而言，要依赖移动互联网的传播和大数据的分析，构建企业自身的移动营销网络。为此，本文以社区精准营销为选题方向，分析家居行业在社区营销中应该采取的营销策略。红星美凯龙作为我国现代家居市场领先者，是现代市场营销方式的积极探索者；传统的商铺式营销方式在高租金、低人流量的当下，经营压力较大，社区精准营销满足了商家和消费者的双重需求。更具有市场实践性。本文以红星美凯龙社区精准营销为研究对象，分析当前红星美凯龙在精准营销过程中应对策略。

首先，对社区精准营销理论的有益探索。精准营销是现代社会伴随着互联网兴起而产生的新型市场营销方式。作为现代营销理论的组成部分，本文对于家居行业社区精准营销的探索，一方面有利于帮助企业构建现代市场营销体系，更好的适应社会的变化和发展；另一方面通过理论创新，完善传统市场营销理论构架，本文尝试着把精准营销理论与家居市场结合起来，研究现代企业市场营销问题。

其次，是对营销体验理论的有益探索。移动互联网时代作为虚拟空间为社会提供了无限了的可能性，互联网用户在虚拟中更加注重个人的心理触觉和感受，因此依托移动互联网进行沟通交流更加注重个人的体验和归属。营销体验理论能够帮助企业更好的实行精准营销理论，移动互联网属于新兴事物，传统企业并不能快速的掌握。营销体验作为互联网营销的核心理论，能够帮助企业更好的找到网友的痛点和触点，提高市场营销的有效性并降低市场营销的成本。

我国家居行业当前面临国内外市场的竞争，同时国内经济环境发展并不乐观，家居企业要在激烈的市场竞争和宏观经济变革中生存下来，就要在新形势下突破自身发展局限，积极尝试新的市场商业发展模式。我国家居行业作为重要的国民基础性行业，在经济社会深刻变革的当下，家居行业应该抓住时代发展的机遇，通过调整市场营销策略，适应新的网络化营销方式，利用网络资源，提高市场营销的有效性。红星美凯龙已经成为我国家居行业的领导者，顺应时代发展，探索新的市场营销路径变得尤为重要。

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1.2   国内外研究现状

精准营销理论伴随着现实社会的发展而产生，社会新的信息传播方式变革了传统的信息流通渠道，改变了商业营销的模式，引发人们对精准营销的关注。互联网科学技术赋予信息新的方式进行传播，改变了人与人之间信息交互的模式。企业可以在可预测的范围内进行低成本的营销，实现营销结果可衡量。

1.2.1 国外研究现状

就精准营销而言，国外最主要的研究者是美国学者温德尔，他在 1956 年提出自己的理论，找到客户自身的差异性需求，针对需求进行市场营销，从而降低成本提高企业效益。1969 年，特劳特从定位理论出发，提出消费者对于产品销售的潜在预期，定位理论认为在产品市场推广之前，应该把握客户的心理预期，抓住客户的痛点，从而实现精准营销。市场竞争一般都会研究消费者的消费心理，掌握客户的购物心理就能掌握市场。1963 年，奥格威提出了品牌形象，企业营销成为企业营销管理中重要的组成部分。精准营销最早是由美国学者菲利普·科特勒提出，在综合学者研究成果和网络发展需求的同时，认为精准营销是建立在一定的科技传播手段的基础上，注重营销过程中的结果和具体行动，从而获得准确、高效的预期收益。精准营销在市场推广之初，基本都构建了一定的市场调查方案，通过分析潜在市场和消费者购买预期心理，可以降低营销成本、提高销售效率。

科学技术在精准营销中发挥着至关重要的作用，移动互联网加速了信息的传播，信息的高效运转给人们进行信息传播提供了新的思维。营销学理论分析认为，精准营销对于传统的营销理论有传承有创新，消费者和商家积极参与互动，降低营销过程中的成本，实现了自身的盈利。4C 理论以消费者为导向，在节约成本的基础上，最大限度的满足消费者的购物需求。其次，沟通理论是精准营销的基石，在一定的情境中，参与者进行全面的沟通，可以强化信息传播，达到最优的沟通效果，沟通理论对于组织方式、管理策略和文化构建上有明确的要求，帮助参与者达成高效的结果。再次，反应原理，精准营销从客户关系出发，通过客户细分和需求整合，找到客户的关注点；同时，培养客户的粘性和忠诚度，，商业环境下客户的忠诚度较低，企业产品不断满足客户，可以争取有限的客户资源；完善的企业反应机制能够引起客户增殖，以单个客户为节点，实现链式反应。最后，网络营销，移动互联是精准营销不断成熟的重要因素，个性化的技术手段达到单个客户精准式的营销。最新的网络技术以单个用户偏好为基础，实现个性化定制。

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2 精准营销相关理论综述

2.1  市场营销概述

2.1.1 市场营销概述

营销指与企业产品销售相关的系列活动。美国营销协会对营销学的内涵进行了诠释，营销是企业按照计划方案的指引，对货物和服务进行定价、推广的过程。现代社会的营销开始于 1823 年，美国商人制定了客户信息调查收集公司，成为现代营销信息系统的重要部分。

麦卡锡提出了影响巨大的 4PS 理论，成为分析市场并制定市场营销策略有效的理论，为了让企业更好的适应社会营销环境，4PS 理论兴起，营销学理论逐渐成熟并成为新的研究领域。20 世纪 80 年代，商品市场趋于饱和，顾客的价值凸显，对于顾客满意度的研究成为新的方向，与之相关的是品牌价值、品质联想等无形资产的研究进入人们的眼帘，品牌价值成为工作最具竞争力的价值。舒尔兹在 4PS 的基础上提出了 4CS，添加了新的市场变动因素，让企业可以指定更具有针对性的市场营销策略。进入到 21 世纪，网络营销成为众多学者关注的焦点，适应现代社会的发展趋势，让企业在社会营销中具有更大的竞争力。消费者的需求被逐步放大，营销理论更加注重培养消费者和企业之间的和谐关系。

营销理论的逐步变迁反映了商品市场的发展趋势，营销是基于顾客的心理期望和消费个性而制定的策略。

2.1.2 STP 理论

一般而言，企业制定相关的市场定位策略首先应该有自身的目标消费群体和消费用户。温德尔·史密斯在 1956 年对于企业的市场策略有过深入的研究，对于市场的定位策略，史密斯归结为市场的细分和市场定位的清晰化。

利用 STP 理论指导家居企业进行市场精准营销，具有较大的优势。能够挖掘客户潜在的市场需求，并在细分市场中制定科学、合理的营销方案。根据 ATP 理论的指导，企业可以做出规避风险的明智策略，减少企业市场风险，根据潜在客户需求定位市场策略，实现重点目标市场和潜在市场的良性循环。

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2.2   精准营销理论综述

2.2.1  精准营销理论概述

精准营销研究很早就开始，菲利普·科特勒在 2005 年第一次提出了“精准营销”的概念，公司为了高质量的完成营销方案，需要精准、严密和可衡量的前期沟通，通过制定结果和行动计划方案，实现营销过程和营销行动的可预测。从营销学理论出发，精准营销的基础理论主要有 4CS 理论、市场细分理论和“顾客让渡价值”理论。顾客的成本包含资金、时间、体力和心力等成本，企业在保障市场收益的同时应该注重和消费者实现共赢，精准营销一方面减少了企业不必要的市场营销消耗，另一方面，消费者在选择商品时耗费的个人物理成本可以大大降低。精准营销减少了中间环节，提升了营销的效度。

在市场分化日益明显的今天，伴随着消费者的需求多样化和多元化，精准营销越来越具有实现的可能性。精准营销具有明确的市场目标客户群体，，精准营销在细分市场想要获得更高的经济收益，就要尽可能明确自身的市场定位，选择有价值的消费者，排除商业活动无关的消费群体。精准营销非常依赖移动互联网技术，信息的广域传播能够帮助企业捕捉客户的消费足迹和信息需求，能够提升沟通的质量，根据后期客户的沟通反馈，企业可以进行信息矫正，从而更好的服务顾客。

2.2.2  精准营销的理论依据

精准营销的理论依据，主要来自于传统的营销理论，以 4C、4P 为代表的成熟的营销理论为精准营销提供了蓝本。从传统的营销理论来说，营销组合策略一般指的是产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，这四部分组成的 4P 理论。从企业的经营营销上来说，4P 理论更多的是针对市场的变化提出的应对策略，不同于 STP 的根本性作用的发挥。同时基于 4P 理论而产生的 4c 理论是我们认识市场的分化原则的重要基础，基于产品而分化的客户价值（customer value），基于价格形成的客户成本（customer cost），基于地点形成的客户便利（customer convenience），基于促销策略形成的客户沟通（customer communication），从以上的分析中可以看出，4P 理论和 4C 理论是相辅相成的，在以市场为导向的策略制定中，逐渐转变为以消费者为导向的市场战略制定。同时，在 1981 年，布姆斯为代表的研究学者基于传统的4P 策略，提出了 7PS 营销理论。具体为人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical  Environment）的服务性的 P，三个与 4P 相互之间构成了统一的结构。其中，人员的角色主要体现在商品的消费期间，人员的优势和作用也分配到了社会的服务和产品中。过程的因素主要体现在通过一定的程序和机制实现市场营销，物质环境指的是无形的环境无法赋予消费者满足感，而产品能满足客户的基本消费和服务的体验，满足顾客的消费乐趣。

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3  红星美凯龙营销演化和特征 .................... 18

3.1   红星美凯龙家居概况 ...................... 18

3.2   红星美凯龙营销的演化和特征 .......... 19

4  红星美凯龙社区精准营销策略制定——以抚顺市万科金域国际为例 ..... 24

4.1   抚顺市家居市场发展概述 .................. 24

4.1.1   抚顺市城区概况............ 24

5  红星美凯龙社区精准营销保障措施 ................. 32

5.1    红星美凯龙的社区数据库的建设和完善 ................ 32

5 红星美凯龙社区精准营销保障措施

5.1 红星美凯龙的社区数据库的建设和完善

5.1.1   顾客数据库的建设和维护

红星美凯龙所开发的数据系统是以前一直使用的建立在零售业基础上的数据管理系统，经销商和厂商无法建立良好的数据管理体系，尤其是对顾客数据的分类管理，红星美凯龙更亟需加强。通过各类媒体、家装公司、驻场商户等渠道获知潜在顾客的需求。红星美凯龙市场部，办公室，营销部以及财务部应该合作对顾客的数据库进行建设和维护，将顾客的信息分类整理，数据不要怕繁琐复杂，要做到细致管理，从顾客的姓名，顾客社区，单元楼，户型面积，入住的习惯要求，家装的偏好天数，个人财务状况甚至是得知红星美凯龙的渠道以及消费方式，如果是刷卡消费要详细记载所刷卡的类别和名称等各方面进行数据记载并保存，方便以后利用这些数据对顾客进行分析。

首先，建立社区业主信息库，社区业主信息（业主姓名、联系方式、门栋号等）收集率达到该社区实际售出套数的 90%以上）。其次，调查了解社区业主家装需求、消费喜好、价格区间；最后，获得社区报装名单，适时更新已收集分期交房社区的业主资料。数据积累得越细致，越详细，对我们以后的数据分析就越具有指导意义。

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6   结束语

本文在研究的过程中，通过收集图书资料和相关学者的研究成果，构建了社区精准营销的理论框架，为红星美凯龙实施社区精准营销奠定理论基础。

首先，社区精准营销需要变革传统的营销策略，移动互联网时代改变了传统社会信息传播的渠道和方式，消费者接收网络信息的方式也随着变化，红星美凯龙要实行社区精准营销策略，就要以全新的市场营销理念和市场经营方式来实施社区精准营销；

其次，家居行业作为传统行业，在实施社区精准营销的过程中，要培养互联网思维和顾客体验思维；本文在研究过程中，要构建社区精准营销体系，按照互联网营销的策略，结合传统线下优势，保障精准营销的有效实施；

最后，红星美凯龙在实施社区精准营销的过程中，只是满足了消费者部分的需求组，需要继续探索精准营销的实施策略，保障行业竞争地位；

应用价值

社区精准营销作为新兴的市场营销策略，满足了消费者的实际需求；家居行业作为传统行业，在消费者生活中扮演者着重要的角色，实行新的市场营销方式既能够提高红星美凯龙的市场营销地位，更能够满足当前消费的新需求，保障红星美凯龙的竞争地位。

参考文献（略）