“互联网+”时代下栖霞苹果营销策略研究

第一章绪论

1.1选题的背景

改革开放前,受产品紧缺、体制机制、交通物流等内外影响,水果难登普通老百姓之家。1978年实行的改革开放,给我国市场、生产、销售"松了绑",市场经济的迅猛发展,带动老百姓生活水平实现很大提升,"芝麻开花节节高",水果也从"稀罕品""高贵货"变成"餐后必备""大众食品",农产品营销也逐渐引起人民的高度重视。尤其是近年来,我国不断加大农产品补贴力度,逐步完善营销体系,现代物流趁势而入、强势登陆,形成了以传统的超市、卖场、配送等多种方式并存的农产品现代物流营销体系。但是,对作为世界知名的农业大国的中国来说,在农产品营销等过程中,却存在一些突出问题,比如不注重品牌建设、销售理念落伍、缺乏市场定位等,致使大量丰收的农产品销售不畅、"待字闺中",造成滞销问题,近年来出现的"算你狠""姜你军""逗你玩"等现象,都是农产晶营销问题带来的恶果。这些不"健康"的营销方式,一方面极大削弱了老百姓种植积极性,直接造成农产品产量减少、价格上涨,形成恶性循环;另一方面,城市居民却不得不购买价格较富的农产晶,不能享用物美价廉的产品。因此,亟需调整农业产业结构,提高农产品附加值,实行名牌战略、打造过硬品牌,实现农产品创收模式的转型升级。

随着互联网技术的普遍应用,我国网络群体随之迅速扩大,根据权威发布,截至20巧年底,中国网民规模达6.88亿,较2014年増长2.4%,互联网普及率达到50.3%。网络营销应运而生,京东、淘宝等网购平台风生水起,以其便捷、方便和多重选择,带动网购成为当下最为流行的购物方式。特别是李克强总理强调搭借"互联网+"春风,做大做强电子商务,推行产业结构的深度调整、深度融合,这标志着中国的电子商务时代已经来临。面对全球经济环境不利,有关专家指出:"面对困境,小企业应该降低成本,提高效率,通过电子商务做网上贸易是一个非常好的途径。"各界人士纷纷"涉足"电子商务,将其作为扩大开放、搞活营销的首要选择。在这种国内外大环境下,我国农产品营销也应当积极适应"互联网+"经济新常态,尽快调整适合网络营销的思路、办法和技术,第一时间接轨网络市场,满足消费者"足不出户想购就购"的愿望。

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1.2选题的目的与意义

1.2.1选题的目的

经过多年的不懈努力,栖霞市已经形成一条从种植、管理、销售、深加工等于一体的苹果全产业链模式,是名副其实的"苹果巧起的城市",苹果产业已经成为栖霞市擾动农村经济发展的骨干产业、支柱产业。近年来,受国内外市场经济不景气影响,栖霞苹果的销售也进入一个瓶颈期,传统的营销方式、营销渠道已经逐渐不能满足市场的需要,网络营销的兴起便是一个明证。在这个过程中,无论是政府还是果农,无论是果品领航企业,还是普通专业合作社,都不同程度地走过网络营销的弯路,至今还有个别问题没有完全得以解决。研究互联网+时代下的栖霞苹果网络营销,就是希望通过分析网络营销的"前世今生",结合栖霞当今网络营销的实际情况,对栖霞苹果下步网络营销的措施、渠道和方式进行深入研究,找到一条适合栖霞苹果的网络营销之路,带动群众致富,使栖霞真正成为"苹果网销第一市"。

1.2.2选题的意义

栖霞市作为世界上最佳的苹果优质生长区之一,是我国及国际最具盛名的苹果生产大市,苹果是栖霞的支柱产业,凭借苹果的优良品质,"栖霞苹果"成为我国覆盖面积最大的地理标志保护产品。栖霞也被誉为"苹果托起的城市",被成为"中国水果第一市""中国苹果之都"等。但自2012年以来,由于农产品游资等各路资金炒作,果农和果品冷藏企业、苹果收购商之间信息不对称等造成苹果价格大起大落,苹果滞销,果贱伤农,亟需创新丰富苹果销售模式,稳定市场价格。

本文总结栖霞苹果的发展经验,分析栖霞苹果的发展现状,分析栖霞苹果在互联网+时代的机遇和挑战,探索栖霞苹果在电子商务盛行的今天发展出路,并提出可行性措施,对做大、做强栖霞苹果产业,促进栖霞经济社会又好又快发展,具有十分现实的意义。同时栖霞苹果借助电商成功的产业发展模式,对探索栖霞农民増收致富及其他地区苹果产业的发展,都具有十分重要的借鉴意义。

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第二章栖霞苹果生产经营现状分析

本章主要介绍山东栖霞的地理位賈与栖霞苹果生长的气候条件,介绍栖霞苹果主耍品种特性及经过多年发展的生产组织形式,并进一步介绍目前栖霞苹果的主耍经销渠道及栖霞苹果生产和其经营成本结构分析。

2.1栖霞苹果品种特性、种植面积及生产组织方式

2.1.1栖霞苹果基本简介

山东省栖霞市地处胶东半岛,是胶东地区海拔最高的地方,被誉为"胶东屋脊"。辖区以丘陵地带为主,有"六山一水三分田"的特点,气候宜人、四季分明,全年累计光照时间达70%以上,无霜期较长,昼夜温差大,是最适宜苹果生产的地区之一,是烟台红富士苹果的主产区。栖霞市种植苹果已经有120多年的历史,以其个大形正、色泽鲜艳、果面光洁、皮薄肉脆等优势特点享誉中外,受到消费者的喜爱和信赖,己经成为栖霞市最大的富民产业。

2015年,栖霞苹果产业链上下游企业达到1000多家、从业人员达到50多万,总收入达到80多亿元,农民人均纯收入达到13000元以上,全市953个行政村基本上村村种植苹果,是真真正正的"摇钱树"。依托发达的苹果产业,栖霞市先后被授予"中国苹果之都""中国苹果之乡"等美誉,被评为"全国优质苹果生产基地""无公害苹果化产示范基地"、"苹果栽培杯准化示范区""山东省出口农产品质量安全示范区",栖霞可切说是名副其实的"果都"。

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2.2栖霞苹果的主要经销渠道

通过查阅相关资料、实地走访、个别访谈等形式,了解到栖霞苹果的主要销售渠道主要有苹果加工企业收购、个体商户贩运、农户+销售地收购商、果农自产自销、网上销售5个渠道,各个渠道所占比例不同,起到的作用也不同。

(1)苹果加工企业收购

近几年,栖霞市引进扶植了一大批果品深加工企业,这些企业以苹果为资源,加工生成苹果醋、苹果脆片、苹果汁等高附加值产品,通过收购栖霞本地苹果满足生产原料的需要。据了解,受生产规模、生产技术等多种因素限制,苹果深加工企业每年收购的数量约为苹果总产量的10%左右。产生这种问题的原因主要是,生产苹果醋、苹果脆片等不需要质量特别好的苹果,多是以残次果为主,这就导致残次果的价格被压得越来越低,虽然在一定程度上了消化了部分苹果,但是对较好苹果的销售仍然没有较大的拉动作用,不足以较大程度地助力苹果销售。

(2)个体商户贩运

某些果行鐘营者或个别有头脑的农户,在长期的苹果购买与销售过程中,积累了比较丰富的营销经验,同时也具各了一定的经济实力和人脉积累,从而凭借了解的苹果市场信息,在苹果产地和销地之间进行苹果贩运,以取得产销地之间的差价。这种渠道销售的苹果大概占总产量的7%左右。销量如此低的主要原因是,农户需要将这些苹果长途贩运到外地销售,由于在销售地缺乏完善的销售网络、足够的人脉资源和较高的市场知名度,销售额也就带有很大的随机性,这就导致农户在购买苹果时的不稳定性。另外,农户收购的苹果多为低级果,于如此巨大的苹果总产量不符。

(3)果农自产自销

这种方式是指果农直接从销地批发市场获取市场信息,以市场零售价格销售苹果,多是在主要交通路段零售或者企业、单位介绍直接定制购买,仅能占到2%,基本可以忽略不计。产生的主要原因是,以这种模式销售苹果的人多为老弱病残或时间较为宽裕的果农,卖苹果不是主责主业,仅仅作为消遣或者解闷的需要,再加上交通物流成本较高,自产自销的人员越来越少。

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第三章互联网+时代栖霞苹果目标市场分析..............16

3.1互联网+栖霞苹果的客户细分...............16

3.2互联网水果电商商业模式及竞争对手分析..............19

第四章互联网+栖霞苹果市场营销策略分析...............26

4.1品牌及产品策略分析.................26

4.1.1品牌策略分析.................26

第五章结论与展望.................42

5.1结论..................42

5.2研究展望.................43

第四章互联网+栖霞苹果市场营销策略分析

本章通过对互联网+栖霞苹果的品牌和产品策略分析、网上渠道和物流渠道分析、价格和推广策略分析等,为栖霞苹果在互联网时代能够占据市场有利地位提出意见和建议。

4.1品牌及产品策略分析

4.1.1品牌策略分析

虽然栖霞苹果品牌较响,但总体群山无峰。大多数的果农把苹果的高品质概念理解为"个头大、色泽亮、表面光、形状正",然而对于消费者看中的苹果香味、甜度、口感及安全并不是特别关也,这不利于栖霞苹果的品牌打造。另外不管是企业还是果农品牌意识淡薄,经营苹果的企业各自为政。函然近几年栖霞苹果营销企业取得了一此认证,注册了一此品牌,例如"泉源"等,但却"有山无峰",只有品牌的名,没有品牌的影响力和凝聚力。品牌就是一张名片,应该下大力气提升栖霞苹果的品牌优势,必须加深挖掘栖霞文化和苹果的"前世今生",并加以创造性结合,逐步释放品牌能量,将"栖霞苹果"打造成强势品牌。

(1)发挥政府的主导作用,营造栖霞苹果文化,丰富栖霞苹果品牌内涵。作为行政机关,政府具有为社会经济生活进行管理的职能。更多举办苹果艺术节之类的文化盛会,加快苹果品牌的创建、巩固工作,在全国乃至全世界征集栖霞苹果宣传口号,以此宣传栖霞苹果,让更多的人了解、知道、关也栖霞苹果;提倡政府牵头,大力发展苹果文化艺术,赋予栖霞苹果更多文化内涵,逐步开发卡通、生肖、姓名、祝福、节日等类型多样的艺术苹果及研制种植富巧、富洒、SOD等营养保健苹果等品种,注重栖霞苹果的创新和健康打造;拍摄以苹果文化为题材的电影、电视剧等,通过影视剧生动形象地推介栖霞、栖霞苹果及栖霞文化;发展与栖霞苹果相关的旅游业,借助"苹果之都"的品牌效应,以"果"为媒,建设栖霞苹果公园,大力发展苹果观光采摘果园,在天圍山等风景区举办苹果趣味运动会,让游客与苹果近距离接触;借鉴赞助商冠名的形式,更多邀请些知名的社会公众、大中企业、社会团体、高校等群体,通过冠名、认领、种养等多种形式,进一步提高栖霞苹果的知名度,比如邀请"甜歌皇后"李玲玉为栖霞苹果代言,博±达苹果示范园被列为名作家示范园。

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第五章结论与展望

5.1结论

栖霞苹果作为果品的一种,甜美可口,营养丰富,市场发展潜力依然很大。现在栖霞苹果遂年丰收,但面临进口水果、映西、新疆等地苹果的竞争,分割市场,市场占有份额有减少的趋势;再加上栖霞苹果本身发展面临的苹果树木老化、种植管理技术更新不到位、种植苹果劳动力老龄化、年轻劳力不足等问题,在互联网快速发展的时代,栖霞苹果产业面临着巨大机遇和不小的挑战。

本文是针对栖霞苹果发展现状所做的关于互联网时代栖霞苹果的营销策略研究的论文,通过对网络营销概念理论分析、生产组织模式、栖霞苹果现有销售渠道、客户细分及竞争对手分析。随之提出了在互联网+时代,符合栖霞苹果销售特点的六大营销策略,一是品牌策略,丰富栖霞苹果文化内涵,开展品牌认证,加强栖霞苹果商标保护,多方位打造栖霞苹果品牌;二是产品策略,加强技术创新,实现栖霞苹果标准化生产,规范苹果包装,加大栖霞苹果果品深加工力度,全面提升栖霞苹果市场竞争力;三是网上渠道策略,多措并举,结合电子商务开辟"政府+果农+电子商务"、"公司+果农+电子商务"等多样化营销渠道,拓宽栖霞苹果的网上销售渠道;四是物流渠道策略,建立栖霞苹果电子化物流系统,打造物流信息共享平台,注重建设冷链物流,提升栖霞苹果竞争速度;五是价格策略,设计采用区域差别定价、专属定价、免费价格、低价等价格组合策略,提高栖霞苹果市场占有率,促进网上畅销;六是推广策略,采用网上广告、公共关系和时间营销等多种宣传形式,提升捆霞苹果的知名度。通过采用以上六种策略,可让栖霞苹果在现有的基础上,进一步打破市场瓶颈,扩大市场占有率,提髙竞争水平。希望通过本论文对互联网+时代栖霞苹果营销策略研究,能对政府制定栖霞苹果推广政策和果品企业制定市场营销策略方面有一定的指导和借鉴作用,能够提供具有参考价值的理论和实践。

参考文献（略）