HGM公司多维立体营销渠道管理化化研究

第1章绪论

1.1研究背景

作为制造业加工质量保证必备的坐标测量设备的制造商HGM公司,迎来了重大的发展机遇。HGM通过并购世界各国计量设备制造商,目前是一家全球领先的几何计量设备(主要产晶有:三坐标测量机,影像测量机,激光跟踪仪,关节臂测量机等)的制造商。HGM公司建立了一套独特的纵向以区域直销为主,分销为辅,横向以产品线、行业、KA营销,点面结合的电话营销和网络营销等多维立体营销渠道模式,快速在国内市场占据了绝对领先优势。目前几何计量设备生命周期正处于成熟发展阶段,市场竞争越来越激烈,产品同质化、价格战、低利润、无序竞争、渠道冲突等不利于市场竞争、品牌发展和公司效益增长的因素愈演愈烈。建设髙效、具有持续竞争优势的营销渠道,不断扩大市场覆盖率和占有率,是HGM公司面临的重要课题和挑战,也是HGM公司保持持续竞争优势的关键命脉之一。

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1.2研究目的和意义

营销渠道的创新、建设和管理,一直是各企业管理中重点研究并期望获得竞争优势和长足发展的战略要素,尤其是在目前全球化和多变的市场环境中,产品、价格和市场促销活动的差异逐渐缩小,营销渠道战略作为开拓和攻占市场的关键战略,其运营效率直接影响到企业在市场中的地位,成为企业的生命线。

营销渠道的应用性和控制性,不如"产品"、"价格"、"促销"三大营销工具,其管理复杂,风险性髙。正是由于营销渠道的重要地位及其难以管控的特点,使得对于企业营销渠道管理和控制的研究变得非常有必要。此外,对于营销渠道的研究,目前国内外有很多关于面向终端用户的消费品营销渠道的研究,但面向终端消费对象为企业、研究院所等,工业设备制造商的营销渠道的研究相对较少,这使得本文对于作为工业设备制造商HGM的营销渠道管理研究就显得更加可贵。同时本文对于HGM工业设备营销渠道的管理研究,也为目前面临困境的我国工业设各制造业提供营销渠道建设和管理提供可借鉴经验和研究参考。

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第2章营销渠道相关理论综述

2.1.营销渠道概述

营销渠道是连接生产者和消费者或用户之间的一座桥梁,一个企业都必须为自己的产品寻求通路,渠道已经成为企业影响消费者决策,抢占市场先机,锻造竞争优势,长期生存与发展的重要战略资源。"渠道为王","谁拥有渠道,谁就拥有未来"的说法己经逐渐被现代企业所认可,并将渠道作为一项具有重要价值的无形资产来经营。变化多端的渠道策略也是企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策。在当今竞争激烈的市场环境中,在渠道策略上,各生产厂商也是八仙过海,各显神通,以争取在市场上的地位和获得竞争优势。

2.1.1.营销渠道内涵

企业赖以将产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程,构成企业的营销渠道。营销大师菲利普科特勒则认为,营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值,企业通过渠道"传递产品或服务价值,实现顾客价值"。

营销渠道是一个自循环的系统。伯特罗森布罗姆认为,"营销渠道和参与其中的人员构成了一个复杂、动态的系统",渠道利益的分配是其内在的动力源泉,其控制机制在于渠道利益的平衡。

2.1.2.营销渠道的功能和特点

营销渠道的功能主要是实现商品的流通,满足客户需求,企业实现获利。它还具有企业的市场推广和形象传播功能。渠道又是及时获取市场准确信息的"触角",为企业后续决策提供重要依据。渠道同时具有兼容性,能适应企业发展,现有渠道能为新产品、新业务开拓提供广泛的基础,提升其销售力,并快速占领市场。

渠道是所有营销要素中最复杂的要素,它千变万化,并随着经济发展水平的差异、区域文化、习惯的不同、产品的定位、生产地等因素影响,渠道具有几个显著特点:本地化特征,适应当地消费文化和习惯;排他性,被优先占有的产品渠道,其他企业或品牌很难进入;独特性,各渠道因企业性质、产品、地区、人员等而不同,有利于企业构建差异化竞争优势。不可复制性,渠道的本地化和独特性决定了渠道不可能被复制,但这也决定了渠道管理的复杂性。

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2.2.营销渠道管理综述

营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的设计、组织、激励、控制等要素的管理活动(如下图2.3所示)。营销渠道管理实际上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化,提高营销渠道的效率,实现商品价值,并建立企业的营销渠道壁鱼,维系企业的渠道竞争优势,保证企业获得持久良好的经济效益。

2.2.1.渠道目标确定

渠道目标分为渠道任务和渠道目标,渠道任务涉及企业短期利益,具有刚性和强制性,包括销售量、销售额、利润额等。渠道目标更多地涉及企业长期利益;渠道建设目标主要涉及市场渗透、市场覆盖、经销商发展和终端市场展示等;服务目标主要涉及渠道的服务产出,如购买数量、等候时间、空间便利、选择范围和服务支持等方面;渠道治理目标包括渠道控制、渠道信任、渠道关系、渠道满意度、渠道合作、渠道适应性及渠道投机行为和渠道冲突等方面。

2.2.2.渠道设计与策略选择

渠道设计包括确定企业渠道的长度、宽度、密度、中间商的类型及渠道的组合结构。渠道的策略选择包括直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销或密集分销。对于渠道治理方式的选择包括公司型、契约型、管理型或关系型的垂直渠道系统。

在制定渠道策略时,必须坚持如下几个原则;以顾客购买和服务便利为核心的导向原则、畅通高效原则、稳定可控原则、发挥综合营销优势原则、协调各渠道平衡发展原则、覆盖适度和适时调整原则。

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第3章HGM公司多维立体营销渠道现状分析..............15

3.1HGM公司概况................15

3.1.1HGM公司简介............15

第4章HGM公司多维立体营销渠道管理的优化方案...............28

4.1HGM公司多维立体营销渠道管理的优化目标和原则.......28

4.1.1渠道管理优化目标..............28

第5章HGM公司多维立体营销渠道管理优化的保障措施..............46

5.1企业文化建设保障................46

5.2组织保障.............47

第5章HGM公司多维立体营销渠道管理优化的保障措施

5.1.企业文化建设保障

企业文化是指企业及其员工从事生产、经营和社会交往的理想信念、价值取向、行为准则和道德规范的综合,是企业的精神所在。企业文化具有如下功能:

1.导向作用。它可以引导员工朝同一个目标方向奋斗。

2.凝聚力。使员工产生自豪感、认同感和归属感,产生巨大的整体效应。

3.激励功能。在良好的企业文化氛围中,"人人受重视,个个被尊重",有了荣誉感和责任必,员工会受到极大鼓舞,产生出离昂的斗志。

4.约束功能。企业文化的约束功能偏重于软约束,它是员工自觉服从于基于组织的根本利益而确定的行为规范和准则。

对于HGM公司,"积极进取,追求卓越"的企业文化已深入每位员工也中,但以人为本的企业文化建设的从未停步。

1.为每位员工创造良好的发展平台和机遇。鼓励每位员工,积极发挥自己的聪明才智,完善激励政策,树立和表彰先进,鼓励和大胆启用年轻人到富有挑战性的工作岗位上,形成良好的积极向上的氛围。同时注重每位员王的技能和素质提升,通过公司组织培训或资助等,建立全面的学习型組织体系,为公司的发展,不断注入活力和动力。

2.加强团队的沟通和互动,增进了解和互信。通过各种互动活动,如公司运动会、团队旅游、高层的定期员王沟通会议、年会等,拉近员工的距离,使之产生一种家的归属感,树立了主人翁的精神。每个人成为HGM公司不可或缺的一部分,都拥有强烈的意愿为了共同的目标而奋斗不止。

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第6章研究结论与展望

6.1.研究结论

随着人口红利的消失,中国经济发展进入新常态,大而不强的中国制造业也迎来了"寒冬"。《中国制造2025》制造强国战略的提出,"创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本"的基本方针,为中国制造企业又注入了新的活力。作为生产和销售保证加工质量的坐标测量设备的制造商HGM公司,在新的经济、市场竞争等多变的环境下,即面临机遇又面临着巨大的挑战,销售增速减缓,市场占有率受到国内外竞争对手的挤压。为了保持其在市场中的地位,同时挖掘新的市场潜力,促进其销售增长,提高市场占有率,本文结合目前的营销渠道管理理论,及工业品营销的市场特点,针对HGM公司的多维立体营销渠道管理进行了详细的系统分析研究,得出如下结论:

1.在HGM公司的多维立体营销渠道结构中,虽然增强了其专业化营销和市场渗透力,但由于渠道间多层交叉,责任重叠,渠道间冲突严重。为此,对于其渠道结构进行了扁平化设计,渠道直接面向客户营销,即可最大限度避免其恶性冲突的发生,同时又保证渠道间的良性竞争,有利于提升渠道营销效率。

2.在目前的中国经济形势下,HGM公司受到人力成本上升、利润率下降、市场需求增速放缓、制造业向低成本区域转移、公司人力资源对于员工招聘的限制等因素影响,同时通过对竞争对手的分析,发现HGMW直销为主的营销渠道策略对于后续市场的开拓乏力,需要扩大对于分销渠道的布局,尤其是一些薄弱地区,充分利用分销渠道的关系优势,不断扩大HGM公司在市场的覆盖率。

3.对于曲肪公司的管控策略,为了加强其渠道领导力,建立稳固的"渠道霸权"地位,提出中必一体化的管理方案。通过中也一体化的管理,即可以实现对于各渠道的有效监控和协调,及时发现和避免恶性沖突,有利于客户关系的管理和维护,有有利于确保集中公司优势资源,提髙得单率。

4.对于HGM公司的激励政策及绩效评级方案,提出了优化改进措施。即重视短期营销任务的实现,又重视渠道间建立稳定的合作关系,同时又充分考虑到对于客户满意度的评价。对于公司长期稳定的渠道发展,具有良好的导向作用,并奠定了坚实的基础。

参考文献（略）