双面网络口碑对消费者购买意愿影响及适用情境研究

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

营销作为深挖企业内涵来发现和挖掘消费者需求的重要手段，关系着企业能否让消费者深刻了解产品进而购买该产品。苹果、小米等中外成功营销案例，使企业越来越重视营销的重要性。移动互联网、大数据、物联网等技术得到了突破性发展，当今社会已然步入了一个新的时代。如何实现营销手段同互联网的深层融合，真正实现营销的“互联网+”模式，成为了企业界和学术界现在关注的一个重点话题。

随着互联网、电子商务的发展，虚拟社区更是成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要平台。虚拟社区在互联网上为有着共同兴趣、需求、阅历的网民提供了一个供他们沟通感情和分享经历的虚拟平台。在虚拟社区中，消费者不仅可以很容易获得关于产品属性和服务好坏的评论内容，也可以借助互联网平台发表自己的使用心得及体验感受，最终形成网络口碑。消费者往往在做出购买决策之前，大量阅读这些口碑评论，以此判断是否购买对应的产品和服务。

互联网上的虚拟社区有多种不同类型，划分虚拟社区类型的角度也各不相同，结合最新的研究将划分为以下四种：（1）品牌虚拟社区；（2）社交型虚拟社区；（3）交易型虚拟社区；（4）娱乐型虚拟社区（王佳，2011）。

与传统的线下社区相比，虚拟社区拥有非常突出的差异化优势。第一，虚拟社区把互联网作为传播的媒介，剔除了沟通交流中的地缘障碍，使来自五湖四海的人们可以聚集在共同的社区当中；第二，群聚性是虚拟社区的重要属性，区别于两两互动的沟通模式；第三，社区成员因为共同的兴趣爱好，或是共同目的需求，或是相识的朋友、同事、同学；第四，虚拟社区的管理往往是有序化的，有相应的人员参与其中的管理，为这个平台中的成员提供信息服务，满足相应的需求。结合虚拟社区的相应分类和特点，越来越多的企业将其作为一种营销工具和平台。虚拟社区这一平台对于企业的市场营销价值也逐渐凸显。通过对多种情况进行归纳总结，消费者虚拟社区平台对于企业市场营销管理的价值主要表现在以下五个方面：（1）吸引准顾客的光顾，了解顾客产品功能需求，增加企业销售产品和服务的契机；（2）借助网络平台，降低销售成本，摆脱同质化竞争，通过为个性化、便捷化的服务和体验来提升销售利润；（3）利用消费者的信息评论反馈来帮助实现产品的改良和优化；（4）识别并留住潜在的优质顾客，提升消费者对品牌的忠诚度；（5）在消费者中树立品牌形象，强化消费者对品牌的忠诚，提升消费者网络口碑的再传播意愿。（曾晓洋，2011）

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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

在实践和理论发展的基础上，本研究期望回答一个问题即“网络口碑的双面性对消费者购买意愿的影响”。本文采用对相关理论知识的综合关联研究以及实验方法定量设计相配合的方式，着眼于消费者阅读网络口碑后的购买意愿，来探索发现网络口碑的信息特征和载体平台与消费者购买之间存在何种关联关系。研究目的主要包括两个方面：（1）考察双面网络口碑与单面网络口碑对消费者购买意愿的影响存在怎样的差异；（2）该影响机制在不同的口碑发布平台和不同的口碑数量特征情况下作用强度是否存在不同。

1.2.1 研究意义

移动互联网时代，虚拟社区平台已然成为了消费者分享自身购物经验、消费体验和交流沟通的重要平台，而这些消费者产品评论、购物体验也成为了构建虚拟社区平台不可或缺的一部分。同时消费者在购物时也将虚拟社区平台中的口碑信息作为重要参考依据，因为消费者日常购买的产品涉及各个行业，消费者的知识能力无法覆盖各个行业，需要通过网络口碑所提供的参考信息进行决策，同时信息搜寻的努力程度存在差异，消费者无法全面对网络口碑的内容进行审阅，其网络口碑的外部特点也成为消费者快速决策的重要参考，指导其做出更为合理的购买决策。

本研究将使用双面信息劝说的相关理论来研究网络口碑双面性对消费者购买意愿的影响，该理论和实践意义包括以下几个方面：

（1）文章研究双面网络口碑内在正负面性和口碑数量对消费者购买意愿的影响，并加入网络口碑发布平台对双面口碑信息处理过程的影响，过往对网络口碑的研究多是从单面信息入手来强调其作用效果，缺少对双面网络口碑的深度认识，更少有重点将双面网络口碑与单面网络口碑进行横向对比的研究。因此适时地开展这方面的研究可以拓展网络口碑理论并强化对双面网络口碑的认知。

（2）本研究将ELM模型和双面信息劝说理论运用到双面网络口碑的研究，同时将这些基础理论灵活应用，动态地解释在不同口碑数量和不同虚拟社区平台中双面网络口碑的效果差异。过往的研究中基于口碑数量的研究多为单面信息，且主要集中为对其主效应的影响研究，网络口碑发布平台的研究更是少之又少，有的研究也主要集中在单一情境中，缺乏情境对比。本研究明晰了双面网络口碑对消费者购买意愿的影响效果和适用情境，拓展了理论研究领域，可以更好地指导相关管理人员对症下药，避免不必要的决策失误。

（3）本研究从双面网络口碑内在正负面性和口碑数量对消费者购买意愿的影响，并研究了网络口碑发布平台在这个过程中的作用。过往的网络营销研究大多集中在宽泛的大理论研究，在现实中营销管理人员虽然认识到了其强大作用，但在实践操作中常常因为缺乏指导而犯愁，不知道这个工具是否在自己的行业、渠道、产品上适用，由于担心风险往往会畏首畏尾，最终不了了之。本研究的研究结果结合现有的主流网络营销情境展开分析，其理论结果能够更好地转化为最终营销管理人员的实践应用。营销人员针对相应的营销环境，通过对比网络口碑评论中的双面口碑和口碑数量来分析在营销实践中存在的问题，以此来完成营销方案和产品功能的提升与改进。同时在不同的虚拟社区平台中，营销管理人员通过调查分析自身产品所面向的消费者的群体特征，根据调查结果采用对应的口碑发布方案，更加细化地揭示消费者的购买意愿动向，提升最终营销方案的效果强度。

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第二章 文献综述

2.1 网络口碑相关研究

过去信息时代的到来，消费风险逐渐提高，消费者于是加大了搜寻信息的努力程度， 而口碑信息因为其可信并且全面的特点，成为消费者做出购物决策的重要信息源。现如今互联网的发展实现了传统口碑的革命，Dellarocas(2003)指出:由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。

2.1.1 网络口碑的内涵

在以往的文献中，对网络口碑称谓可谓是多种多样，让人眼花缭乱，虽然对网络口碑的命名称谓格式各样，但对其内涵的认知还是大致相同的，存有的差异大多体现在口碑载体和网络口碑所承载的具体信息内容上。Hanson(2000)把网络口碑定义为把互联网作为沟通介质， 运用Email、即时通讯软件、虚拟社区论坛等多种网络沟通工具所展开的口碑传播。Hennig-Thurau（2004）认为网络口碑是消费者可以借用多种沟通媒介来搜集其他已购买相关产品服务的消费者所提供的关于产品服务质量的产品信息，并且可以通过互联网针对特定产品进行使用体验分享和产品改进意见的提出。

2.1.2 网络口碑信息特征

根据网络口碑信息内容，大多数的研究中将网络口碑分为正面口碑和负面口碑。对于网络口碑的研究起初大部分都是从正面网络口碑入手，对负面网络口碑的关注较少。近一些年，随着相关理论研究的逐步深入。负面口碑对消费者购买决策的影响，跟其负面程度有关。如果负面程度越强烈，则越会降低消费者对产品的信任度， 从而影响其做出购买决策（黎小林，2007）。但是现实背景下，网络口碑几乎不可能是纯单面网络口碑，网络口碑的组成大多数是正面口碑和负面口碑穿插其中。于是乎学术界出现了“双面口碑”或“中立口碑”。张永健（2011）从负面口碑占比和属性重要程度两方面分析了双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响，同时加入了消费者涉入度这一变量，来研究就双面网络口碑的作用机理。其认为负面口碑比例地变化会影响消费者品牌态度的改变，随着负面口碑比例的升高，消费者品牌态度会呈现一个先上升后下降的倒U型曲线；而负面属性重要性程度越高，其对消费者品牌态度的影响就越大。同时基于ELM模型研究，涉入度不同会影响消费者对品牌态度的判断是采取核心路径还是边缘路径。

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2.2 信息处理相关理论

2.2.1 ELM 模型

每个人在碰见相同的状况和情境信息下，由于自身动机以及能力的差异，会采取不同的处理方法。ELM 模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型。ELM模型的基本原则主要体现在：说服方法的选择依赖于信息接受者对传播信息作精细加工的程度。当精细加工的程度高时，信息说服的中枢路径效果更好；而当加工程度较低时，则边缘的路径相比更加有效。举一个有关广告信息的例子，，当消费者认真查看广告中所提供的信息从而形成对该产品的品牌态度，这种对广告产品认真思考与衡量从而最终产生态度的转变或形成，就属于对广告信息的高度参与。这种说服方式则被称为态度改变的核心路径。与其相对的，是态度改变的边缘路径，在边缘路径中，消费者态度的形成和改变并不是由于对产品信息进行积极搜索，也不是通过对产品的优劣进行权衡而是通过将品牌与广告中正面和负面的信息或其他技巧性的表面暗示关联起来做出选择。影响路径选择的因素则是多方面的，例如：广告媒体、参与动机、知识水平、理解、注意力分散、情绪、认识的需要等。

Do-Hyung Park etal.(2007)依据 ELM 模型研究了网络口碑评论的“质”和“量”对消费者的说服作用，研究结果显示网络口碑的“质”对购买意向有积极作用，网络口碑的“量”与购买意愿正相关。尚磊（2014）在研究双面网络口碑中应用ELM 模型证明了双面网络口碑传播者的专业性显著影响接收者的网购决策。代祺等（2010）在 ELM 模型框架下，引入涉入度这一变量，深入探讨了单、双面广告信息的说服效果之间存在的差异。研究表明：对于高涉入者，双面广告比单面广告的说服效果更强；同时证明涉入度不同，双面信息的说服路径不同。

2.2.2 双面信息劝说理论

双面信息是指在营销宣传信息中既包含夸赞产品优点、特色的信息，也有适当地暴露产品不足的信息。双面信息是一种沟通交流的重要形式，在广告、公共关系、个人推销等各种营销环境中都起着一定的作用。双面网络口碑作为双面信息的具体表现形式，要完成其相关研究必然离不开双面信息劝说理论这一理论支撑。双面信息劝说的相关理论比较多，综合各方文献解释双面信息劝说效应应用相对广泛用的理论主要包括：从抗拒理论(reactance theory)、归因理论(AttributionTheory)、最佳唤醒理论(Optimal Arousal Theory)、疫苗理论（Inoculation Theory)。

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第三章 研究假设及模型......................19

3.1 研究模型构建..............19

3.2 研究假设的提出............20

第四章 研究设计与变量测量..............24

4.1 研究设计............24

4.1.1 实验设计..........24

第五章 实验数据分析..................30

5.1 样本描述性统计.................30

第五章 实验数据分析

本章先对被调查样本的情况进行结构化描述，然后按照对应的假设进行实验数据分析来验证假设是否成立。本次实验调查问卷一共发放了 320 份问卷，线上回收 100 份，线下回收 220 份，其中大多数无效问卷来自网络，提出其中填写时间较短和各题答案重复的问卷，最终获得有效问卷 248 份。本实验有八组，其中第一组 30 份，第二组 32 份，第三组 30 份，第四组 30 份，第五组 30 份，第六组 31 份，第七组 31 份，第八组 34 份。

5.1 样本描述性统计

5.1.1 人口统计信息描述性分析

对被调查者统计特征进行频数分析，结果如表 5-1:

由表 5-1 可知，被试样本中男女比例为 48:52，男女比例比较均衡，样本的性别比例还是非常合适的。年龄方面，20 岁以下的为 4.8%，20-25 岁为 42.8%，25-30 岁为 48.8%，30 岁以上为 3.6%。被试样本的年龄主要集中在 20-30 这一个年龄层，在这个年龄段能够非常熟练地使用网络，接触网上购物的经验也相对丰富，被试年龄也非常适合本次实验。被试者的学历本科以上占了 90.7%，文化程度相对较高，对本实验的材料和问题能够很好地理解并作出回答。

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第六章 结果讨论与展望

6.1 研究结果讨论

本研究基于ELM模型和双面信息劝说理论研究了网络口碑的双面性对消费者购买意愿的影响。实验的研究成果表明：在网络口碑中，低负面网络口碑对消费者购买意愿的影响比纯正面网络口碑更强。这与本研究对应的研究假设相符，说明在网络口碑中适度加入、保留一些负面口碑有益于消费者购买意愿的提升。过往的研究中只是一味的强调正面、负面网络口碑会产生对应的积极或者消极的作用，而忽视了口碑更多地面向的是消费者，而消费者的感知是比较复杂。正如ELM模型中所说，当每个人在碰见相同的情境下，做的选择是有差异的。这种差异往往是由于自身动机或者能力等多方面因素所导致。就像作实证分析一样，我们对一个问题的思考首先考虑的是其信度，信度检验通过了才去检验其效度，二者缺一不可。低度负面网络口碑其实就是实现一种信度和效度的平衡，牺牲了部分的正面效应，换回了消费者对口碑的信任，从而实现一种整体效应的提升。水至清则无鱼，所以说双面网络口碑不仅仅是口碑营销的哲学也是做人的一种哲学体现。

网络口碑的数量作为口碑信息特征的重要因素，在很多相关文献中得到提及和应用。过往国内外有关口碑数量的研究文献中，多是针对于电影票房和电视收视率展开研究的，且认为由于口碑数的提升可以增加消费者的关注度，进而提升电影票房或者电视收视率。过往过多的关注口碑数量对消费者购买意愿或者消费者行为的主效应研究，忽视了口碑数量可能作为一种调节因素对口碑信息本身作用。本研究从双面网络口碑出发，验证了在网络口碑数多的情况下低负面网络口碑比纯正面网络口碑可以更好地激发消费者的购买意愿。仔细研究数据结果不难发现，在网络口碑低情况下虽然低负面网络口碑效果更好，但是不存在明显的差异。而且随着网络口碑数的提升，虽然会会网络口碑效果有一定的强化，但由于是纯正面网络口碑，必然也会引起消费者“刷好评”的质疑，导致纯正面网络口碑的效果也并没有明显提升。相比于低负面网络口碑，合理的负面口碑比率能够使消费者对口碑内容产生信任，网络口碑数量的提升更好地保证了口碑的真实性，吸引消费者眼球，且稀释了消费者对负面网络口碑的消极感知，消费者购买意愿也必然存在提升，实验结果也正面了这一点。

参考文献（略）