基于产品整体概念理论的高职院校产品优化研究

第 1 章  绪论

1.1  选题背景及意义

社会的发展离不开对人才的需求，在社会发展过程中扮演着重要的角色，主要体现在对社会输送人才。高职院校的成立始于上世纪八九十年代，经历了三十年的发展历史，在一步步发展壮大的过程中对社会的贡献也越来越大，尤其是在近些年，国家的政策也在向高职教育倾斜，支持力度也不断加大。然而，随着生源的萎缩和就业压力的增大，高职院校也必须积极应对，作出改变。据有关机构发布的“2015 年中国大学生就业报告”，2014 届大学生毕业半年后的就业率为 92.1%，其中，高职高专院校为91.5%，与本科毕业生就业率不相上下，高职院校在我国高等教育市场上已占有举足轻重的地位。但是，面对企业需求的不断变化和日益加剧的高等教育市场竞争，运用产品整体概念理论对高职院校产品进行分析研究，并提出优化措施刻不容缓。对于我国高职院校而言，由于发展历史还很短暂，产品优化还处于起步期，理论研究和成果屈指可数，尤其是将理论融合到实际案例中，对具体案例实施优化的研究很少。本文的落脚点点就是对产品整体概念应用到高职院校，对高职院校产品优化做出有益的探讨，并具体应用到 CJ 职业学院这一案例，从而充实和丰富产品整体概念理论体系，同时也对高职产品优化提供借鉴和有益的参考。

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1.2  文献综述

1.2.1  国外文献综述

国外对于产品和优化的理论为高职院校产品优化带来了重要的参考，如产品层次理论、产品生命周期理论等。高职院校产品层次的划分和产品优化都是以这些理论为基础的。

关于产品的定义很多人有不同的看法，应用最广泛的、最能让大家接受的就是菲利普·科特勒(Philip?Kotler)提出的产品定义，它指出，无论是有形商品、无形服务、抽象体验，还是消费者传递的信息等，只要是消费者需求的都可以称之为产品。产品概念被定义之后，就出现很多关于产品的经典理论，比如产品生命周期理论赋予了产品生命力，将产品在市场中的时间分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并分析了产品在各个时期的特点，提出相应的营销策略使得产品的生命周期延长；产品营销的 4P 理论，即产品、价格、渠道、促销，这些都是影响消费者购买行为的主要因素；包含目标市场、市场定位和市场细分的 STP 理论；产品层次理论。产品层次理论是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的，他指出产品分三个层次：核心利益层、形式产品层和附加产品层。

1.2.2  国内文献综述

国内对产品整体概念的研究不少，但应用到高职院校的研究还不是很多。

王直、姚慧丽在《基于产品整体概念民办高校差异化探讨》（2006 年）中指出了产品整体概念的由来，并根据马斯洛需要层次理论将高校产品层次分为五层，介绍了每个层次包含的内容，但只是简单说明并未深入探讨，值得一提的是，文中指出由核心利益层外延时，越向外差异化就会越大。

黄志坚在《产品整体概念在职业院校的有效尝试》（2010 年）中也在每个层次上对高职院校产品包含的内容进行了介绍，指出了很多详细包含的内容，并总结出职业院校要善于在不同层次产品的差异化上争取竞争优势。但其对产品层次的具体划分值得商榷。

另外，黄志坚在《试论职业教育中的产品整体概念—以珠海市理工职业学校为例》（2011 年）中提出运用产品整体概念可以帮助高职院校树立以学生为中心的理念，从而增强竞争力；有利于实现有形产品和无形服务的结合；有利于差异化战略的实施。

王红红在《职业教育的产品策略》（2013 年）中提到了产品生命周期的概念，认为教育产品和企业产品一样，也具有生命周期，更为值得一提的是，文中将职业院校产品分为三个层次来阐述，并提出了具体的优化策略，值得借鉴。她对产品层次的划分和本人的研究思路一致，只是她对优化策略只是做了一个简单的介绍，没有系统、具体化。

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第 2 章   高职院校产品优化研究的理论依据

高职院校产品优化研究包含的理论依据主要有产品层次理论、优化理论等，本章首先是理论介绍，然后对界定了高职院校产品层次和各层次所包含的内容。

2.1  产品层次理论

产品层次理论是是关于产品最重要的理论之一，是关于产品其他研究的基础，高职院校产品优化研究同样如此。

2.1.1  产品三层次理论的产生背景

产品整体概念不是一成不变的。早期，产品只是指有形产品，即产品是什么就是什么，这是从从生产者的角度来认识和理解的，但从消费者角度看，这仅仅满足了消费者对产品最根本的需求，这也是产品最初的形态。随着时间，消费者对产品的需求增加，不再是单一要求，而是多样化的需求。在这种情况下，产品三层次结构适时而生，指提出产品可分为三个层次，分别包括：核心利益层、形式产品层和附加产品层。核心利益层是产品的使用价值或效用；形式产品层则包括产品名称、质量、品牌、特点及包装等特征；附加产品层是指购买该产品希望得到的其他利益或服务。因为产品三层结构不仅能解决产品根本是什么的问题，也能很好的反映客户需求的多样性，所以产品三层结构一直被沿用至今，也得到了广泛认同和传播。

2.1.2  产品三层次理论

菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出了三层次的产品层次理论，该理论将产品分为核心利益(Core Benefit)、形式产品(Form Product )、附加产品(Extra Product)三个层次，如图 2-1 所示。

根据产品三层次理论的说法，任何一项产品都可以被分为核心利益、形式产品和附加产品等三个层次。首先是核心利益的满足，就是可以解决根本困难；其次是依托于核心利益的形式的体现，看得见、摸得着或者体会得出的，即形式产品；除此之外的消费者希望得到的额外利益和好处就是附加价值。比如消费者近视了，需要配一副眼镜，这时，消费者首先要求的产品的核心利益是戴上能看清东西。其次才会选择是白色的，还是黑色的；是圆镜片还是方镜片；是要牌子的还是非牌子的；是要球面的还是非球面的；要价高的还是价低的等，什么口味的，价格怎么样等，综合后再选出想要的类型；解决了戴上近视镜可以看清东西后，消费者还会想，有没有售后服务，是不是免费维修，是否赠洗镜液和眼镜布，戴上是否能预防近视等附加利益。在这三个层次中，核心利益是消费者需求最直接的体现，而生产者提供的附加利益和服务逐渐在向消费者的需求转化，最终依然以满足消费者的多样化需求为目标，这说明了产品价值和利益的形成由市场起主导作用，必须随市场变化而变化。

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2.2  高职院校产品的优化

2.2.1  高职院校产品的层次内容

高职院校产品大体也是分为三个层次，包括：核心利益层、形式产品层和附加产品层，其包含的内容如图 2-2 所示。

1）核心利益层。核心利益层是高职院校追求的最根本的东西，是高职院校得以存在和发展的基础，作为高职院校，担负着为地方经济服务，为社会提供更高层次的一线应用技能型人才的使命，其最直接的产品核心利益层就是通过教学为地方经济服务，这也是最根本的，通过教学增强学生的各项专业技能，提高动手、动脑等各项能力，体现在专业设置、课程和教材等方面。

2）形式产品层。高职院校形式产品层是能够让核心利益实现的载体，主要包括生源质量、校园环境、教学设备和就业等。

3)附加产品层。对于高职院校产品而言，学生来求学，自然希望高职院校能提供一个良好的学习和生活环境，提供周到的后勤服务，提供继续深造的机会等。

2.2.2   优化理论

优化理论由来已久，也是一个不断进步的过程。最初，优化是为科学研究、工程方面服务的，目标是在现有方案中寻找最优方案，比如有限资源怎样分配可以使方案既能满足所有要求又能获得较好的经济效益等。优化这一技术，正是为解决这些问题提供理论基础和求解方法。后来，优化理论延伸到经济管理领域，企业利用优化理论可以对各类资源进行有效管理与配置，以便实现生产目标。产品优化往往发生在消费者消费产品时获得更好的体验与服务，因为以市场为导向的企业产品会随着消费者的需求进行评估调整，是产品的外观、保证、特色等更符合消费者需求。

虽然优化在不同的时间和范围内，方法有所不同，但目标都是在满足特定的需求的前提下，实现最佳的经济效益或使成本降到最低。同样，产品优化也体现在两个方面，一个是改进原有产品或创造新产品，另一个是优化生产过程。本文提到的优化多指前者。

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第 3 章  高职院校产品的现状分析 .................... 7

3.1  核心利益层现状分析 ............... 7

3.1.1  核心利益层的特点 .............. 7

3.1.2  核心利益层存在的问题 ............... 7

第 4 章 高职院校产品的优化抓手 ................. 13

4.1  核心利益层优化 ............ 13

4.1.1   注重学校的定位 ............. 13

4.1.2  加快高职院校师资队伍建设 ............. 14

第 5 章  从产品视角探视 CJ 职业学院的优化策略 ................. 21

5.1  CJ 职业学院的发展历程 ............. 21

5.2  CJ 职业学院专业设置的演变 .............. 21

第 5 章  从产品视角探视 CJ 职业学院的优化策略

5.1  CJ 职业学院的发展历程

CJ 职业学院始建于 1999 年，原名为“石家庄知行专修学院”，2002 年，更名为“石家庄外经贸职业学院”，2011 年，更名为“石家庄财经职业学院”并沿用至今，是具有独立颁发高等教育学历证书资格的省属全日制普通高等院校、河北省首批“依法诚信办学”示范性院校，也是河北省年检优秀院校。学院坚持“以人为本，质量立校，创新发展，社会满意”的办学理念，不断深化改革，加强管理，努力推进规模、结构、质量和效益的协调发展。2007 年学院通过教育部高职高专人才培养水平评估，获得优秀；2012 年通过第二轮人才培养工作评估。学院坐落于河北省省会石家庄西北高教区学府路 236 号，占地面积 500 余亩，建筑面积二十余万平方米, 馆藏图书 60 余万册，现设有近 50 个专业，有在校生近万人，专职教职工 500 余人，学院坚持“面向全国，立足河北，对接区域经济、服务河北乃至京津冀一体化发展”的办学定位，培养生产、建设、管理、服务一线需要的高素质技术技能型人才。学院以质量求生存，以特色谋发展，以服务作保证，积极探索与行业、企业合作办学之路，与大唐集团、庞大集团、石药集团、顺捷、锦航等大中型企业开展合作教育，实施订单培养、工学交替等育人模式改革，扎实的办学风格得到了企业和社会的广泛认可，是莘莘学子求学成才的理想之地。

CJ 职业学院自成立发展到现在已十多年的时间，学院也取得了飞速的发展。CJ 职业学院一直致力于立足地方，为地方经济发展培养一线高级应用技能型人才。同样，伴随着区域经济的发展与变化，学院在校生规模也翻了几番，为适应市场需求，专业设置也适时的做出调整。

CJ 职业学院成立之初，专业设置屈指可数，只有金融保险、会计、物流管理、国际经济与贸易、计算机应用技术、工商管理和商务英语等少数几个专业；08 年时专业设置已增加到 16 个，金融保险和商务英语专业已不在招生专业之列，增加了酒店管理、医药营销和会展策划与管理等专业；专业的废止与新设无不与经济发展紧密相连，物流行业和汽车行业的发展带动了物流和汽车相关专业的学生规模，诸如互联网的异军突起带动了电子商务等专业的发展，金融业的火爆也为金融、投资等相关专业的设立创造了机遇。

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第 6 章   总结

高职教育作为高等教育的重要组成部分，在经济发展尤其是区域经济发展对人才的需求过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着不可替代的作用。现在我国依然处于快速发展的时期，在劳动力缺乏的当今社会，高职院校培养的生产一线高级应用技能型人才更加紧需。作者在 CJ 职业学院工作已五年有余，在这五年多的时间里，我目睹了学院的校园建设、师资建设和学生管理水平的快速提升与发展，也看到了一些和 CJ职业学院层次类似的学校因发展不力而面临生源危机甚至转型的危险，相信这也是我国整个高职院校发展状况的一个缩影。在面对生源不足的市场环境中，高职院校之间的竞争也越来越激烈，高职院校要想打赢这场战争，除了要大力投入外，必须要有明确的办学定位，适合企业需求的偏向职业性、突出技能的专业设置，让学生不仅掌握一定理论知识，，更有比较强的动手操作能力。这些都坚定了我对高职院校产品优化研究的决心和信心。

在搜集了很多国内外关于高职院校产品优化、相关理论文献和研究后，我借鉴他们的研究成果，开始了本人的研究。在查阅文献的过程中，作者发现在高职院校产品领域，无论将产品层次分为三层还是五层，核心利益层和形式产品层并没有什么大的差别，而延伸产品层和潜在产品层似乎都可以归到附加产品层或者形式产品层，反倒是将高职院校产品层分为三层更为清晰。全文首先对产品层次理论、优化理论、高职院校产品和高职院校产品层次等概念进行了界定，然后依次展开论述，包括产品层次理论的由来和发展、高职院校产品现状和优化抓手，最后落到作者所在的 CJ 职业学院，并具体进行优化分析。因为高职院校的产品优化研究相对还比较少，可参考的资料有限，所以在研究的过程中遇到了很多困难，幸得张老师和同学们的帮忙，研究才得以继续开展并得到初步研究成果。

虽然初步的研究告一段落，但在研究的过程中也暴露了不足之处，由于资料搜集的难度，缺乏数据的支撑，很多都是定性分析，缺乏定量分析，无法用工具来分析其科学性；对于高职院校产品层次所包含的内容和其他研究者的区分有所不同，期望能够在以后的深入研究中得到更合理的划分；由于所在单位资料保密性和内部管理制度，只能通过查阅公开资料、实地调查的方法搜集，不够全面，对研究可能也会有些影响。

参考文献（略）