房地产客户关系管理理论研究

发布时间：2016-10-08 07:08

房地产客户关系管理理论研究

摘要

房地产业在我国现代经济发展以及城镇化建设的过程中都有着重要的地位。随着现代房地产公司在数量上的提升，在面对客户关系的处理过程也展现出了一定繁琐度的提升。因而来说，为了更好推动房地产项目的开发管理顺利进行，必须强化对于房地产业中的良好客户关系处理，通过有效的客户筛选甄别出具有较高价值的客户，并同其建立一种长期的稳定合作关系。只有全面的提升房地产业的客户满意度，才能有效的提升企业在市场竞争过程中的盈利能力展现，同时也能够更为有效的推动企业优化发展。

CRM系统正是基于这种需求，帮助房地产公司高效地进行客户关系管理，因此在房地产业得到广泛的应用。本文就将以此为研究课题讨论房地产业如何进行客户关系管理分析与研究。本文的研究意义在于，通过讨论如何建立完整、统一、规范的客户数据库，并且针对如何利用CRM系统强化以客户为核心的自动化功能，实现全过程的精细化管理，还有基于价值的客户细分，和建立完善的客户服务体系，全面提升客户体验，提高客户忠诚度，最终实现客户全生命周期管理。
关键字：房地产；客户关系；客户关系管理

Abstract

The real estate industry has an important position in China's modern economic development and the process of urbanization. With the development of modern increase in the number of Real Estate Company, in the process of facing the customer relations also show some degree of ascension tedious. So, in order to promote the development and management of real estate projects carried out smoothly, must strengthen the processing for the real estate industry of good customer relations, through effective customer screened with higher value customers and with the established a long-term stable cooperative relations. Only a comprehensive upgrade of the real estate industry to enhance customer satisfaction, show the enterprise effectively in the process of market competition the profit ability, but also can more effectively promote enterprise development optimization.

The CRM system is based on this demand, to help Real Estate Company efficient customer relationship management, so in the real estate industry has been widely used. This paper will take this as a research topic to discuss the real estate industry how to conduct customer relationship management analysis and research. The significance of this study lies in the fact that through the discussion of how to establish a complete, unified and standard of customer database and on how to use CRM system enhanced to customers as the core of the automation function to achieve fine management of the whole process and customer segmentation based on the value of, and the establishment of perfect customer service system, to enhance the customer experience, improve customer loyalty, and ultimately the customer life cycle management.
Key words: real estate; customer relationship; Customer Relationship Management 

1绪论

1.1研究背景

现在国内的房地产行业发展十分蓬勃，同样的竞争越来越激烈，问题越来越多。又比如，房地产公司的客户数目不断增多，管理起来也就异常繁琐。很多房地产公司虽然保存和搜集了大量的地产公司客户资料，但其却不能通过有效的管理分析体系以推动自身对于客户关系管理的优化，以实现对于客户满意度以及忠诚度的提升，从而有效的甄别出企业的有效价值客户，并同其确定一种长期的合作发展关系，进而提升企业的整体顾客满意度以及企业对外竞争能力，帮助企业在未来的市场竞争过程中获取更大的市场份额以及更高的盈利空间。
1.2研究意义
伴随着现代房地产行业内竞争热的的上升，如何有效的挖掘客户价值已经成为了体现自身竞争力的主要标准，但如何实践确是个值得探究的话题？通过本文的研究笔者认为，本文的研究意义主要展现为三大方面：首先，有利于房地产公司更好地把握客户需求，更好地维护和挖掘客户的价值；其次，有利于实现房地产业整体管理水平的提升，通过能够有效的帮助房地产通过现代化的管理思想以及管理技术把握，进而最大限度的对于企业客户进行资源整合。再次，通过本文的研究能够有效的帮助房地产业快速提升自身的核心竞争力，在行业内竞争的过程中，通过自身企业对于客户的把握度提升，以及良好的客户关系管理措施，使得客户的忠诚度提升，进而推动企业在对外竞争过程中的核心竞争力提升，同时差异化的管理措施也能够有效的避免同行业内其他企业进行模仿以及抄袭，最大限度上保障了企业的对外竞争优势展现。
1.3研究内容
在本文的研究过程中，本文的研究内容主要可以分为四大部分进行，第一部分是对于本文研究背景性内容的概述，其中通过研究背景、研究意义、研究方法等方面的描述，进一步为本文的研究指明方向。第二部分是对于本文研究过程中相关理论的阐述，其中主要以客户关系基本理论、客户价值理论以及客户满意度理论为基础进行展开。第三部分是综合对于我国房地产客户关系管理现状的分析，其中首先对于房地产客户的特点进行了阐明，同时对于房地产客户关系处理过程中的难点、特殊性以及现状问题的描述，进一步为接下来客户关系的优化策略提出提供依据。第四部分主要是通过前文的研究综合的对于房地产客户关系优化提出具体的策略，旨在优化我国当前房地产客户关系管理现状，推动客户关系管理水准的提升，进而推动我国房地产业的整体持续发展。
1.4研究方法
在本文的研究过程中，本文采用的研究方法主要有：
文献研究法：笔者通过在图书馆以及知网对于房地产客户关系管理相关方面的文献搜集，共搜集到相关资料40多篇，通过进一步的整理分析，作为本文研究过程中的研究基础，同时也是本文研究的准则，通过对于前人学者的研究成果分析，能够进一步降低本文的研究难度，同时提升本文的研究科学性。
描述性研究法：在本文通过笔者通过对于房地产客户关系管理方面的描述，从而找出房地产客户关系管理过程中的规律，同时发现其中的问题，并提出对应的优化策略。
理论研究法：在本文的研究过程中，本文通过以客户关系基本理论、客户价值理论以及客户满意度理论为基础，通过理论作为指导，进一步的对于房地产客户关系管理现状以及优化策略进行提出。

2客户关系管理理论

2.1客户关系基本理论

CRM（Customer Relationship Management）的概念，，即客户关系管理，起源于美国。早在20世纪八十年代初美国便开始重视客户关系管理，会有专业人员或部门收集客户和公司的信息，就是“接触管理”。在十年后，更是发展开始对客户会进行集中的电话问候，关怀客户，这在当时引起了很大轰动，非常流行。由此可知客户管理系统就是企业利用3C手段促进客户与企业的互动，为客户提供个性化服务，减少客源流失，管理客户的一个过程。吸引新的客户群体、维持原有客户以及将现有的客户群体转变为企业的忠实客户是该过程的主要目的。
客户关系管理作为一种管理方法和过程可以帮助企业获取、增加和保持更多可获利方法，同时也是国际上一种流行的以客户为中心的企业管理理论和商业运作模式，当然客户关系管理也可以被认为是一种全新的信息技术手段和软件，可以有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力。而具体的实施目标就是通过客户关系管理来全面提升企业业务流程的管理水准，帮助降低企业成本，并通过给客户提供更加快捷周到的优质服务来保持和吸引更多的客户。客户关系管理整合了当今最为先进的科学技术，包括互联网和电子商务、多媒体技术、人工智能等等，同时凝聚了市场营销的管理理念。因此，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持和客户分析五大基础功能构成了CRM软件的基础。
2.2客户价值理论
一般而言，客户与企业之间需要经历较长的时间磨合，才能从初识到成为老客户。直到成为忠实的客户后，才对企业形成了价值，而老客户是最能给企业创造最大价值的人，所以企业的目标就是快速把客户推往营销的下一阶段，这也就是客户的生命周期。要考虑客户的价值，就要考虑客户目前能带来的收益以及客户在行业间未来可以产生的更多价值。
2.3客户满意度理论
顾客满意度理论的研究起源于上世纪初的消费心理学研究，而随着市场经济学的发展后，研究进入实用阶段。随着社会学、心理学、市场营销学等学科的引入，美国学者首先提出了顾客满意度理论，并在欧美国家广泛开展和应用起来。而到了80年代末90年代初，美国的费耐尔博士对前人的理论研究进行总结，把购买顾客期望、购买商品后的感知这些因素进行组合，提出了费耐尔模型，提出了顾客满意度指数。也是当今世界上最成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。到了90年代末，这一理论进一步发展成了产品营销和企业经营战略思想。同样也在质量管理领域得到广泛应用，比如ISO 9000的“八项质量管理原则”第一条原则就是“以顾客为中心”。
而进入21世纪后， CL（顾客忠诚度）成为了最新顾客满意度理论的核心内容，其涵义主要是：企业应当以满足顾客的消费需求和期望为服务目标，要想提高顾客满意度，必须有效地降低顾客提出的不满以及投诉，让企业和顾客之间可以建立一种互相信任依赖的“价值链”。
图2.1  客户满意度理论发展过程

3房地产客户关系管理现状分析

3.1房地产客户特点

3.3房地产客户关系处理难点
生命周期理论在客商关系管理中是一个很重要的理论。在房地产企业中也应该很好地应用这一理论，用这一理论看待，评价，维系客户。要学会站在客户的角度上想问题，研究客户，使其生命周期变长，在维系原有客户的基础上更加可以增加新客户，挖掘客户的潜在价值。但是现在房地产产业在处理客户关系时有以下三个难点：
首先，怎么争取尽量多的新客户？争取新客户即为引进新的导入期客户，房地产企业需要通过评估客户的未来价值，采取不同的方式来维持客户关系，比如提供附加服务或是创新服务。
其次，怎么留住客户？企业需要通过一定时间的观察，对那些合作时间较短的客户进行价值分析与研究，决定如何与其开展业务合作关系。
再次，怎么有选择的建立长久合作关系？在企业运作的过程中，企业必须科学的对于客户的不同阶段进行观察以及把握，进而选择合适的模式建立一种长久的稳定合作关系。同时根据客户的价值外在体现，从中挑选出最具价值的客户，建立长期稳定的企业与客户的合作关系。
3.3房地产客户关系管理的特殊性
3.3.1 房地产行业的特殊性
房地产不等同与一般的工业产品，有它自身非常特殊的一面：
（1）位置具有固定性
房地产位置具有固定性。因为土地和土地上建筑物是统一不可分割的，土地是无法移动其地理位置的，这就使得房地产在空间位置具有固定性这一特征，只卖买卖房地产的所有权或者使用权，而产品本身却不能进行物理移动。
（2）建设周期长
房地产项目的建设与普通的工业产品生产不同，建设周期较长，少则一年，多则三、四年，甚至十数年。所以与客户的关系要花几年甚至几十年去维护。
（3）规模大，价格昂贵。
随着城市化进程的不断加快和经济的不断发展，目前的房地产规模越来越大，档次越来越高，价格也一直攀升。
（4）保值、增值性
绝大多数的工业产品购买简单，价钱便宜，日常使用后会逐渐磨损，其产品价值会随着使用时间的长短而越来越低，但房地产产品由于与土地相连，具有一定的稀缺性，房地产产品具有保值和增值性
（5）有形产品与无形服务的统一体
房地产产品不仅仅是有形资产，也包括了一些无形服务，因为房地产品包括了产品实体（建筑、地块），也包括了配套设施和物业服务等组成，所以服务的重要性要比一般的工业企业更加高。
3.3.2房地产消费的特殊性
房地产商品自身具有一定的特殊之处，因而在它的消费上也具有很多特殊性：首先，产品寿命长。一般来说，房地产的使用寿命基本都要几十年，比普通消费品要耐用，而且很多人往往一生就居住在某一个固定的居所。第二，消费的区域性，房地产又叫不动产，不能移动消费，就算质量完全相同的地产但由于位置不同，价值就不同，所以消费上具有地域性特点，是无法替代的。第三，房地产品的购买频数低，房地产投资具有长期性和价格高的特点，所以房地产产品购买频数非常低，特别是住宅，很多人可能一生中只购买一次，不同于食品或者电子产品，人民的购买频率要高的多，虽然现在由于生活水平的逐渐提高，很多人二次或者三次购买，但相较而言，房地产产品的购买频数还是很低。
3.3.3 房地产客户关系管理的特殊性
因为房地产的开发和消费与其他行业相比有完全不同的特性所以房地产业在客户关系管理上也与其他行业与众不同。
（1）客户关系非常复杂
首先，客户包括了政府机构、地产开发商、建造商、专业技术公司、金融机构、个人消费者，可以说很多行业和个人都与房地产公司有关系，所以说非常复杂，而针对这些不同的客户，需要不同的客户维系关系和管理模式。
（2）客户生命周期作用的内涵独树一帜
客户生命周期的价值在大多数行业中的体现是让客户多买本企业产品，增加利润，并且对企业产生信赖。但对于房地产来说，虽然利润也很重要但不是唯一，还可以听取客户对于企业品牌，信念的建议，这也可以体现客户的价值。所以在房地产企业中客户作用表现是多途径的而非唯一途径。
一个客户给企业带来的价值是有限的，但可以通过宣传，带来更多客户和效益，如同“链式销售”一样，具有非凡的意义。

3.4房地产客户关系管理现状问题
3.4.1部门间服务衔接度不高
3.4.2缺乏客户流失分析
3.4.3细节以及个性化服务把握不到位
4完善房地产客户关系管理策略
4.1构建客户关系管理系统
4.2优化客户关系互动
4.3个性化服务策略推出
4.4强化不同生命周期客户关系把握
总结
参考文献
致谢

本文编号：133328