民族情感与贸易倾向：心理贸易壁垒是否存在?

发布时间：2016-10-08 07:12

第 1 章绪论

1.1 研究背景

近年来，伴随跨国经营的迅速升温以及全球化进程的不断加快，国家之间贸易壁垒逐步消除。几乎任何一家企业一旦具备成熟的条件，都会积极地拓展海外市场，开设子公司，将产品销售到国外，不遗余力地以此作为未来发展的重要战略决策。营销者们通过带给异国体验者新奇的产品体验和服务，努力获得潜在消费者的认同，为跨国公司的全球市场战略铺桥搭路。而通信物流、交通运输的日益便利以及电子平台、支付系统的兴起和完善，都有助于实体经济准入难关得到更快的突破，极大地拓宽了贸易的扩张范围，使得各国市场充斥着来自世界各地的商品，也使得市场的竞争形式更加多样化， “价格战”、“广告战”、“概念战”等轮番上演，却越来越难打动消费者，并保证其竞争优势。一种新兴的、无形的、心理层面的贸易壁垒在国际间贸易往来日益频繁的时代背景下应运而生。

大量外国产品的流入，不仅掠夺了国内的市场，挤压了民族企业的生存空间，还会潜移默化地改变本国人们的消费观与价值观，大大地威胁了国内民族产业的发展。随着贸易共融的大环境的形成，传统的贸易保护主义逐渐弱化，取而代之的是更加自由开放的贸易政策。这也使得本就弱小的民族企业更加暴露于具有相对优势的国外产品的竞争范围内。因此，国内企业只能通过压缩成本，削减价格来达到吸引消费者，与国外产品竞争，占据一定市场份额的目的。但这种薄利多销的方式，一方面，使得产业在价值链低端徘徊停滞，迟迟得不到发展，企业缺乏创新的源动力，使消费者对国产商品落后低端的印象很难有所改观，另一方面，诱使国内不法企业为了压缩成本，提高利润而不择手段，粗制滥造，以次充好，假冒伪劣等恶劣现象层出不穷，长此以往，不但坐实了有关国产产品质量低劣的言论，使消费者对国货丧失信心，还会导致民族品牌在国际竞争的洪流中节节败退。

然而，一些民族企业家们发现，消费者潜意识里是愿意购买国产产品来为民族企业的发展贡献一份力的，并且能从中获得爱国情怀的满足，但出于质量、性能的考虑，无奈选择国外产品。因此，除了从传统的降低价格、提高质量、优化服务的方式入手以外，企业家们也会通过采取其它策略，来满足消费者这一心理诉求，从而赢得消费者对本品牌产品的偏爱与购买。例如华为 mate8 主打广告“用28 年造好国货”，将品牌与爱国情怀紧密联系起来，寓意为经过 28 年的努力，终于使国货品牌进入了世界五百强的行列；国产手机品牌小米在最新发布会上提出了“新国货”的概念，认为与洋品牌相比，新国货的性价比更优，立志成为新国货的领军人物，收获一大批“米粉”；爱国者宣称，要打造中国人全资控股的“诚信联盟”平台，做大做强民族产业，让中国品牌造福于中华民族，逐步走向国际舞台；作为家喻户晓的民族企业海尔集团，通过“世界百强品牌，中国海尔唯一入选”的口号，提升了大众的民族自豪感，成功获得了消费者的拥护；国民品牌美特斯邦威倡导“国货新生”的设计理念，用国际化新视野透视中国传统文化，塑造具有民族时尚的文化品牌，得到了众多年轻人的追捧，亚洲流行音乐人周杰伦也在美特斯邦威的新国货宣言中提倡新国货的精神和态度；格力空调发布最新广告语，用最通俗简洁的语言，震撼了一颗又一颗中国心，“格力，让世界爱上中国造”，既让消费者看到了格力的努力和追求，又能轻易引起消费者的共鸣。

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1.2 研究意义

很多人认为，发达国家由于更早进行工业革命，进入工业时代，拥有其深厚的历史渊源，相比较于国内，在生产技术方面有很大的优势。正因如此，他们生产的产品在质量和性能上都更能赢得消费者的认同。不可否认，在这些方面，国产产品确实存在一定的差距。但随着我国科技水平的发展和工艺技术的提高，我们正在逐渐缩小与国外产品在此方面的差距，中国消费者对“国外产品优于国内产品”的认同度逐渐下降（袁胜军等，2012），那么国内的消费者在选购商品时会如何选择呢？除此之外，购买行为也并非完全理性，除了价格、质量等的考量外，还会受到其他感性因素的影响，例如民族情感、爱国情结等。

基于此，本文引入民族情感这一概念，能更加全面地分析其在全球贸易自由的环境中，购买意愿的影响机制作用效果，提出相应措施。

1.2.1 理论意义

市场全球化的今天，地球村的消费者的生活中充斥着琳琅满目的品牌，人们具有的购买选择越来越多，消费心理充满着矛盾，购买决策也充满了不确定因素。有关各国消费者对国产产品和国外产品的评价和购买意愿的研究成为了国际营销学和消费行为学研究的热门。

虽然以往的研究表明，消费者的本民族文化和对他国的印象会影响其对待不同国家的产品态度和购买意愿。但不同国家的历史背景和现实国情都不一样，而且发达国家在生产工艺和产品质量上，更具比较优势，作为发展中国家的中国，在民族情感对购买意愿的影响机制方面必然与发达国家有区别，因此不能把别国的研究结论复制到中国的市场。中国的消费市场潜力巨大，前景广阔，跨国企业争相占领，冲击了本国的民族企业的发展。在这种情况下，结合中国的具体情况对这一课题进行具体分析，能够使消费者民族中心主义的中国特色化研究与国外相关研究并轨，丰富和深化了民族情感对国内外产品购买意愿的影响的相关研究，探索了将社会心理学和消费行为学等不同学科的理论，运用到国际贸易方面的具体课题的可行性。综上所述，本课题的研究是存在重要价值的。

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第 2 章理论基础及相关概念界定

2.1 贸易壁垒概论

贸易壁垒（Barrier to trade）是指在进口货物或服务时，人为地限制他国货物及劳务的流动措施。贸易壁垒按照产生时间不同，可划分为传统贸易壁垒和新贸易壁垒。

（1）传统贸易壁垒。贸易壁垒根据是否与关税相关，可分为关税贸易壁垒和非关税贸易壁垒。所谓关税贸易壁垒就是一国在进口某种商品时，以税收形式设置的一种贸易壁垒。征收关税的目的主要有：一是为了提高国家的财政收入而征收的一类关税；二是为了保护本国经济，限制进口，而征收的保护关税。保护关税愈高，对本国经济的保护作用就愈大。所谓非关税贸易壁垒是指关税贸易壁垒以外的其他贸易壁垒。

（2）新型贸易壁垒。随着时代的进步以及社会的发展，国际分工协作的更加紧密，国家之间贸易摩擦不断，贸易壁垒也被赋予新的概念。新贸易壁垒的概念层出不穷，技术贸易壁垒，绿色贸易壁垒，以及劳工标准壁垒逐渐进入国际贸易理论探讨的范畴。新型贸易壁垒与传统贸易壁垒最大的区别在于：传统贸易壁垒是在着眼于商品和商业利益的基础上，通过采取边境措施，对进出口的价格和数量进行限制，而新型贸易壁垒更多的是关注进出口商品对自然环境，人类安全与健康的影响，考虑的是环境效益和社会效益，除了边境措施以外，还会采取其它涉及国内法律法规及政策的措施。

由于社会的进步和生活水平的提高，安全健康意识深入人心，绿色环保概念被普遍接受，人们越来越关注产品的健康安全问题和环境的可持续发展问题，因此，新型贸易壁垒有合情合理合法的成分，但新型贸易壁垒让贸易保护主义有了可乘之机，以保护环境，保护劳工，维护消费者权益为名，故意刁难他国商品的进口，给自由贸易蒙上阴影。另外，新型贸易壁垒相对隐蔽，名目繁多，防不胜防，且各国相关的技术标准，政策法规各有不同，评定程序复杂，很难掌握和应对。

（3）心理贸易壁垒。心理贸易壁垒作为一个新兴的贸易概念，与之相关的研究几乎没有发现，因而对心理贸易壁垒很难做出准确的概念界定。笔者在大量阅读文献资料的基础上，结合贸易壁垒的概念及特点，对心理贸易壁垒的概念进行阐述，以此为本文进一步分析提供理论依据。

笔者认为，心理贸易壁垒兼有心理及贸易壁垒的双重特征，是指由历史原因或经济利益关系等原因，使消费者对某个或某些特定的国家，甚至所有其它国家的产品产生抵触或厌恶情绪，从而缺乏对该国产品的购买意愿。或出于对本土产品的支持与保护的情怀，民族情感的存在，减少了对国外商品的购买数量。构成国家贸易障碍的要素通常包括：距离、壁垒及疆界。其中，距离对贸易量的影响至关重要，而距离不应该只是狭义的地理方面的交通路程的长短，也应该包含情感、心理方面的远近亲疏。

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2.2 贸易倾向理论

贸易是一定规模的对外消费量的集合，倾向反映的是个体的心理选择偏向，包含更多的感性成分，个体在面临消费选择时并非完全理性，难免会被情感、心理的因素左右，对某一类商品更加偏爱，，对另一类商品抱有偏见，因此，消费倾向是以人的意志为转移的，会受到态度、情感、文化底蕴、价值观等方面的影响，而贸易倾向与之有异曲同工之处，基于此，本文参照消费倾向的概念对贸易倾向的概念进行界定。

消费是商品货物流通的最终环节，贸易的目的是实现商品、货物及服务的交换，两者存在一定的相似性。消费倾向是指特定的消费群体（如妇女、儿童等）在不同阶段对商品需求的变动趋向。因此，参照消费倾向的定义，本文对贸易倾向的概念界定为，不同的国家之间进行商品、货物及服务贸易往来时，不同时期对进出口需求变动的趋向。