福耀集团汽车玻璃美国市场分销渠道优化的策略研究

第1章绪论

1.1研究背景和意义

进入21世纪,随着经济全球化的觀深和中国加入WTO,中国以世界工厂的态势迅速晒起,其中最为显著的变化是中国从汽车及其零部件制造小国迅速发展为制造大国。中国等新兴工业化国家的晒起,促使近年来汽车产业保持着稳定的增长趋势,依托汽车而生的相关零配件市场亦得到了大为发展。作为汽车零配件市场中的一员,具有产品高附加值的汽车玻璃更是表现出了强劲的发展势头。而中国,作为全球王大新兴汽车市场之一的国家,正凭借良好的成本和技术优势,在承接国际汽车产业的转移。我国汽车玻璃行业不仅打破了依赖进口的局面,还出现了一批具备与国际汽车玻璃品牌如旭硝子、板硝子、圣戈班等角逐的汽车玻璃民族企业,福耀玻璃便是泣其中的伎伎者。

福耀集团依托良好的品牌及成本优势,现已成为国内最具竞争力的汽车玻璃制造供应商,占据中国70%的市场份额,稳居行业第一。虽然福耀玻璃在国内的市场份额很高,但纵观全球,其国际市场份额仅为20%,且这其中一半的份额均来自于中国地区的贡献,虽然福耀集团已在美国、日本、韩国、俄罗斯、德国、中国香港等国家和地区有所布局,但对其想要实现"打造全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商"送一目标而言,还远远不足。因此,福耀集团想要持续扩大国际市场占有率,重视并大力优化其海外市场的分销渠道就显得尤为重要了。美国是福耀集团现阶段的重点投资国,也是福耀集团实行"走出去"国际化战略的重要歩钱,因此本论文就选择福耀集团汽车玻璃的美国市场为主要研究对象。

本论文旨在解决如何优化福耀集团汽车玻璃美国市场分销渠道的问题,在企业现有资源的基础上,加以利用飞速发展的互联网资源,卖现企业产品美国市场的多渠道营销,降低企业经营风险,以期扩大福耀汽车玻璃美国市场的份额及赢得长久稳定的客户关系,使福耀汽车玻璃在美国的业务得到持续、稳定、健康的发展,最终成为"全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商"。

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1.2研究内容与框架

1.2.1研究内容

本文以福耀集团为研究对象,分析了美国汽车玻璃行业的发展现状和福耀玻璃美国市场现行分销渠道的缺陷。为了进一步提升福耀玻璃的国际竞争力,保持企业利涧的持续增长,获得长久稳定的客户关系,从管理层面提出了福耀集团汽车玻璃美国市场分销渠道优化的策略,以良好健全的渠道管理体系,提升福耀玻璃的国际市场占有率,从而使福耀集团成为全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商。

本论文共有七章;

第一章为绪论。

第二章对本论文涉及的理论进行阐述,详细介绍了分销渠道、分销模式和分销管理,同时介绍了汽车玻璃OEM配套业务和ARG配件业务的概念,并对汽车玻璃行业分销渠道的构成展开具体描述。

第三章对美国汽车玻璃行业的分销渠道发展现状进行描述,并运用PEST分析法对美国汽车玻璃行业进行宏观环境分析,.接着具体描述了美国汽车玻璃行业分销渠道的主要模式和特点,最后对福耀玻璃在美国市场的3个主要竞争对手做了详细分析介绍。

第四章对福耀玻璃美国市场目前的渠道管理现状做介绍,运用SWOT分析法对福耀玻璃美国市场分销渠道的优势、劣势、机会、威胁等方面进行系统分析,从而发现福耀玻璃美国市场ARG配件业务分销渠道单一,缺乏对终端消费者的控制力,对下游整车企业的依赖性太强,高端产品市场影响力不高等问题,并找出这些问题产生的原因,以便为优化福耀集团美国市场营销渠道提供依据和参考。

第五章针对福耀集团存在的渠道问题进行解决方案的设计,基于福耀玻璃美国市场分销渠道存在的重点问题,提出分销渠道的优化策略,为ARG配件业务选择合适的中间商,并依托互联网资源抢占网络分销平台,同时完善渠道政策。

第六章就如何组织实施提出具体的分销渠道优化方案,包括福耀玻璃美国市场分销渠道优化方案的具体实施步骤,及相关的保障措施,从而做到维护现有渠道,建设新渠道。

第七章为结论与展望。

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第2章相关理论概述

本论文主要探讨福耀玻璃在美国市场上的分销渠道管理优化问题,为了更好地阐述福耀集团美国市场分销渠道的现状及问题,并有效提出相应的解决方案,特在本章节中对分销渠道的相关概念、福耀玻璃的业务类型和分销渠道管理理论做出详细介绍。

2.1相关概念界定

2.1.1分销窠道

论文主要探讨福耀玻璃美国市场分销渠道管理优化的问题,所谓分销渠道也称为流通渠道或销售通路。

本论文主要探讨福耀集团汽车玻璃美国市场的分销渠道问题,福耀集团属于生产者市场,所以对其分销渠道的问题研究应该归类于工业品营销渠道的范畴。工业品分销渠道与消费品分销渠道存在着诸多差别,在渠道的类型和成员、供需双方关系及终端用户数量等方面均表现不同。例如,在购买者的数量上,可口可乐覆盖的群体远远大于福耀玻璃的消费群体;消费者购买可口可乐的频次也会比购买福耀玻璃的频次更窩;但福耀玻璃工业品市场买卖双方的关系会比可口可乐消费品市场更为紧密,如消费者随时可以改喝茶饮料、果汁、牛奶等其他饮品;此外,工业品单次购买金额也更大,尤其是福耀玻璃OEM配套市场的订单,主机厂的一次订单涉及到的金额往往都非常庞大,而消费者常常只购买一瓶可口可乐用来即时饮用。

2.1.2分销模式

建立工业品分销渠道的基本作用是帮助实现工业品从制造厂家向顾客的转移,目前市场上的分销模式主要有直营、代理与经销、连锁与特许经营、网络分销、国际分销等模式。

(1)代理与经销商

代理,即为被代理方销售指定产品,通常情况下,代理方无需事先购买产品,仅与被代理方保持长期、稳定的代理关系,通过代销产品获取佣金的方式盈利;代理方对产品的销售价格及具体条款可全权处理,但如果出现商业纠纷,被代理方则需负起相应的法律责任。

与代理商不同是,经销商拥有产品的所有权,通过转售产品获得相应的利润,经营过程几乎不受到供货商的控制,与供货商责权对等。如很多汽车品牌会在全国各地找寻合适的经销商为其品牌代销汽车,最常见的经销商就是4S(Sale、Sparepart、Service、Survey)店。

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2.2汽车玻璃行化分销渠道的构成

因汽车玻璃属于工业品范畴,其分销渠道也属于工业品的常规分销渠道,渠道构成一般包括:汽车玻璃生产制造商一终端用户(OEM配套业务),或者汽车玻璃生产制造商一渠道中间商一终端用户(ARG配件业务)。

2.2.1汽车玻璃生产制造商

汽车玻璃生产制造商属于工业品的生产制造企业,其主要任务就是生产制造各种类型的汽车玻璃,通常按照市场要求,定的组织及管理模式,将制造资源转化为可供人们使用的汽车玻璃,一般包括前挡风玻璃、后挡风玻璃、侧窗玻璃及天窗玻璃四种。一般而言,生产制造商除了制造功能外还应当具有商品营销的功能。

2.2.2渠道中间商

汽车玻璃中间商一般采用经销的方式进行,批发商和零售商为汽车玻璃的主要中间商。售后ARG配件业务的渠道结构为:

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第3章美国汽车玻璃行业分销渠道发展现状...............15

3.1美国汽车玻璃行业市场情况概述..............15

3.1.1美国汽车玻璃行业发展现状...............16

第4章福耀玻璃美国市场分销渠道管理现状及问题分析..............22

4.1福耀概述及美国市场分销渠道现状.................22

第5章福耀玻璃美国市场分销渠道的方案设计.............36

5.1优化方案总体思路和原则.................36

第6章福耀玻璃美国市场分销渠道建设方案的实化与保障

在充分分析了福耀集团美国市场分销渠道的问题及问题产生的原因后,我们提出了对应的解决方案。本章节提出在分销渠道建设的过程中,如何实施这些解决方案,并对渠道管理过程中所需的保障措施进行了详细的部署。

6.1福耀玻璃美国市场分销渠道优化方案的实施步骤

为了抢夺美国汽车玻璃市场的"大蛋糕",福耀集团需要不断提高汽车玻璃研发的技术创新能力、加强福耀品牌的宣传力度、持续完善美国市场分销渠道的建设等。品牌知名度和研发能力是企业做出有竞争实力产品的重要保障,福耀集团要从企业的实际情况出发,做到稳定OEM配套业务,积累经验发展ARG配件业务。

6.1.1大力发展福露巧璃的零售经销商

连锁经营的销售模式在汽车玻璃ARG配件市场中的运用十分广泛且成功,福耀集团想要抢夺美国市场份额,尤其是提高利润率极高的ARG配件市场的占有率的话,就必须借鉴其在国内配件市场布局时所采用的特许加盟连锁经营的模式,积极布局美国市场的销售网点,大力发展福耀玻璃的美国零售经销商,而不是仅仅依附于经营各种品牌汽车玻璃配件的大型批发商;同时,福耀集团还要组织经销商一起进行市场推广活动,帮助经销商销售产品,也帮助福耀集团提高品牌知名度及美誉度。

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第7章结论与展望

7.1结论

福耀集团通过近30年的发展与积累,一跃成为国内汽车玻璃行业的龙头企业,顶着全国第一、全球第二大汽车玻璃生产商光环多年;但其并不甘于目前的现状,一也想要成为全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商,不仅要在国际市场份额上成为最大,还要在技术水平上成为全球典范。为了摘得全球第一的行业桂冠,福耀集团实行了征战全球的战略计划,美国便是福耀集团实行"走出去"国际化战略中投资最大、最为重要的国家,因此福耀集团需要对美国市场重新进行梳理并建立合适的分销渠道,为企业的持久发展护航保驾。随着汽车的消费量和保有量的逐年增长,及互联网分销渠道的爆发式发展,也为福耀集团征战美国提供了良好机遇。为了应对新的挑战和机遇,福耀集团需要积极开拓新的渠道,并对其进行持续优化。

本文主要研究了福耀集团汽车玻璃美国市场分销渠道建设的具体操作方法,及渠道设计方案完成后对渠道绩效的制定,通过绩效评估来观察渠道运行情况是否良好,同时结合市场环境来对渠道进行持续改进和创新,最终帮助福耀集团提升国际市场占有率并成为"全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商"。

参考文献（略）