微信公众号的传播特征及运营研究
绪论
一 研究背景
自 2011 年 1 月 21 日微信问世以来，这款由腾讯公司推出的即时通讯软件凭借其操作便捷性、交流高效性一时间得到广大用户的热切追捧。一方面，微信凭借其传播优势快速积累起庞大的用户群体：根据腾讯官方发布的数据显示，截至 2015 年 9 月，微信和 We Chat 的合并月活跃账户数达到 6.50 亿，用户覆盖 200 多个国家，超过 20 种语言②。另一方面，微信运营机构不断丰富其功能，以通信为核心，逐步发展成集通讯、社交、营销、媒体、工具五大功能于一体的平台化产品。 2014 年，微信生态圈发生巨大的变化，微信在保持用户规模高速增长的同时，从简单的即时通信工具向应用丰富化的移动平台转变。微信 5.0 版本开启了具有支付功能的微信生态圈的商业模式，而微信 6.0 版本则宣告微信正式进入“视频时代”，实现了网络信息传播从图文到视频的转化，进一步拓宽了微信的应用场景。
基于人际传播的需要而诞生的微信越来越无法满足新媒体时代用户基于大众传播多样化的传播需求。2012 年 8 月，腾讯公司开发出组织及个人面向公众推送信息的平台，正如微信公众平台的广告语所说：“再小的个体，也有自己的品牌”，通过放开对传播主体的限制，进一步拓展公众的话语权。基于微信公众平台建立的微信公众号以其一对一的互动方式已成为传统媒体、企业、政府、个人等主体以及政治、经济、文化、教育等行业试水新媒体的试验场。微信公众号内容推送的丰富性、精准性等特点符合新一代用户的接受心理与交流习惯，自诞生至今保持着异常火热的状态。
本文研究的理论意义：本文以微信公众号作为研究对象，在运用相关的传播学原理对微信公众号特殊的传播特征进行分析的同时，进一步丰富了传统传播学理论。这些理论对微信传播机制研究的深化、传播学理论的扩展具有极其重要的作用。实践意义：微信的迅速崛起引发了社交网络的又一次变革，个人、企业、团体等纷纷涉足微信公众平台，创办微信公众号，以期利用用户对账号的关注来宣传、推广企业及产品。本文在探讨新的传播环境下传统传播学理论的变化之余，从具体的传播实践来考察微信公众号的运营现状并在此基础上提出运营策略，以期改善微信公众号的运营现状并对其长足发展提供有益帮助。
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有关微信及其微信公众号传播的研究优秀成果数量较少。笔者对现有相关研究进行梳理，结果如下：
一 专著方面
专著方面有关微信以及公众号的研究主要集中于三个角度：一是从宏观到微观、从抽象到具体对微信的安装、使用技巧以及微信营销等内容进行描述。如周聪、王璨、章佳荣编著《玩转微信 6.0》等；二是从技术层面探讨微信及其公众平台的平台搭建与开发。如陈小龙编著《微信公众平台开发实战与应用案例》等；三是从营销学角度探索微信及其公众平如何助力商业营销。如韩曰田编著《深度微信:营销、运营、创业与微信电商》等。通过以上搜索发现，专著方面有关微信及其公众号的研究主要集中于从营销学角度以及技术层面，从传播学角度对其进行的研究多只是蜻蜓点水，没有系统化的研究成果可供借鉴。
二 中国知网文献方面
笔者将有关微信及其微信公众号的优秀研究分别按学科（研究角度）、按行业（行业应用）进行了如下归类：
按学科归类：主要涉及传播学、社会学、广告学、营销学、媒介融合等角度。从社会学角度研究微信公众号的论文涵盖政务、社会治理以及学校教育等方面，主要分析微信公众号在进行社会管理方面的有效应用；广告营销视域下的论文，主要探讨多种营销模式下微信公众号的传播特点及在品牌塑造中的意义；有关媒介融合角度的论文主要阐述了传统媒体、门户网站等参与微信公众号传播的新媒介环境。
从传播学角度研究微信公众号的文献是本次文献综述的重点。相关研究主要集中于三个方面：一是运用拉斯韦尔“5W”模式对微信及微信公众号的传播特征进行分析。陈梦轶在《微信公众平台的传播学解读》一文中，以“5W”模式对微信公众平台进行建构，宏观地解读了其传播样态，，为其发展创新提供了值得参考的框架①。齐红飞的《微信公众平台传播特性研究》一文以经典的传播学理论与微信公众平台的传播特征进行比较，并以每个传播要素为单位进行了详细阐述，同时指出了媒介对社会中与权力竞争相关的知识垄断以及社会文化层面产生的影响②。
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第一章 微信公众号的传播特征
一 传播主体——多种类型账号的集聚
目前微信公众号的主要类型依据微信公众平台开发技术划分为订阅号、服务号、企业号。订阅号主要实现的是信息传递功能，更多的体现为运营者与订阅者之间的沟通，例如人民日报、央视新闻、果壳网、逻辑思维等；服务号主要实现业务推广服务和用户管理功能，协助企业打造一个快速高效的服务平台，例如招行信用卡、南方航空、广东联通等；企业号主要是微信为企业客户提供的移动应用入口，实现便利化、便携化办公。例如上海通用、美的、海尔集团等。三者的区别主要集中在申请资格、自定义菜单、应用场景、群发消息、页面显示位置、主要功能的区分上，其具体区别如表 1-1、图 1-1 所示。
在微信公众号的传播机制中，公众号传播主体自身无法选择受众进行信息推送，其信息传播的前提是受众的自主关注。微信公众平台给与了用户极大的自主权，用户可以根据自己的兴趣爱好自主选择并关注某一微信公众号，也可以根据实际情况取消关注某一公众号，用户成为自主选择的个体，摆脱了传统媒体时代受众的被动接受的地位。微信公众号受众主体能动地位的凸显还体现在受众的反馈机制中。微信公众平台赋予微信公众号与受众更多的互动方式，满足用户参与感以提升用户体验。这种互动主要包括客户在线互动、留言互动、微社区互动等多种方式。受众通过参与互动发表意见与见解，这种信息反馈也是传播主体调整传播策略的重要依据，受众的关注度与满意度是传播主体做好信息传播的重要标尺。
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第二节 微信公众号的传播学解读
一 “议程设置”理论的重构
虽然在新的媒介环境下，“议程设置”理论出现了包括“个人议题”与“媒介议题”在内的不同程度的变化。但毋庸置疑的是“媒介议题”仍然在议题设置中占据主要地位。这种地位在微信公众号的信息传播实践中得以凸显，并呈现出新的特点。也就是说，微信公众号的传播实践中依然贯穿着“议程融合论”研究中的寻求群体归属、熟悉群体议程、引导需求、媒介接触、议程设置的第一节阶段及第二阶段的六个层次。
由于人的社会性以及消除恐惧及孤立感等心理因素，人生来就有加入某一群体或组织的欲望，在群体中寻得归属感。进入群体之后，鉴于人们希望被群体认可，避免陷入异质化境地，个体需要熟悉群体环境，熟悉该群体的议程。当个体通过媒介不能够全面掌握某一群体的议程情况时，便产生寻求媒介接触的引导需求。可以说，微信公众号的订户是基于以上的群体心理而产生的媒介接触行为，订户根据自身媒介使用习惯寻求媒介信息援助。微信公众号的传播得以进行的前提是微信个人账号对其进行选择性订阅，用户往往更倾向于订阅与自己价值观立场相同的微信公众号，而这些公众号又具有自己的定位和受众群体，这就使得公众号基于用户自主订阅的传播效果更加显著。公众号可以轻易通过提高对某件事的传播频率和强度而增强传播对象对该事件或者议题的关注程度。“两会”的举办始终是央视及地方媒体热议的话题，“人民日报”“央视新闻”通过对“两会”新闻的持续播出，用户通过留言与互动，实时跟进连续报道，产生了持续化的效应。除此之外，不同的微信公众号也会对同一热点事件进行推送，呈现出某一话题的集中传播和热能效应。如图 1-2，新媒体指数发布的中国微信 500 强 1 月和 2 月月度报告中，分析了 1 月与 2 月各时段的推送热点。以 2 月各时段推送热点为例，春节、六小龄童、引力波、美人鱼以及奥斯卡成为各公众号推送的热点话题。经统计，2 月第 2 周（8 日至 14 日）500 强文章中，和“六小龄童”相关的达到 112 篇，总阅读量则达到了惊人的 940 万+。①此外，笔者在新媒体指数后台数据中查询显示，搜索关键词“奥斯卡”相关微信文章达 170455 篇，阅读总量高达 1.27 亿+（图 1-3）。
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第一节 样本选取及对比分析......................................29
一 样本选取 .......................................................29
二 样本对比分析 ...................................................30
第四章 微信公众号的运营策略.........................................41
第一节 深化推广：从平面化到立体化...................................41
一 规范平台设计，强化“首因效应”...................................41
二 多渠道宣传推广，实现传播效果最大化................................42
第四章 微信公众号的运营策略
微信公众号的形象传播经过了从用户搜索到关注再到账号向用户推送第一条信息的全过程，公众号的品牌形象是用户接触公众号的第一步，构建符合公众号组织特质的个性形象，一方面有利于组织信息的聚合，进行专业化的信息推送和组织形象建设；另一方面能够充分构建起和受众之间的价值认同，强化与受众之间的关系黏度，便于受众的关注和参与①。因此，公众号的运营者需通过各种渠道做好形象传播，强化“首因效应”。
互联网的高速发展给人类社会生活带来的最大变革即信息传播的碎片化，微信公众号及时性、互动性的传播特点适应了碎片化的传播时代。但在具体的传播实践中，众多微信公众号运营者在自身运营能力不足的情况下，为了满足大众化的信息需求，争夺受众市场，竞相“生产”主流产品，同质化现象严重最终退出微信公众平台。微信公众号要想在微信公众平台中占有一席之地，必须在把握发布时机、深耕原创内容的前提下，做到传播内容小众化、服务的区域化，将信息传播从碎片化过渡到颗粒化，实现精准传播。
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结语
本文重点从传播内容与传播方式两个方面对微信公众号的传播学特征及传播实践进行研究与梳理，分析了微信公众号在新的传播生态中折射出的有关传统传播学理论的新变化。这些变化主要表现在“议程设置”理论在微信公众号传播中的适用与重构，“意见领袖”理论基于微信公众号传播者与用户、用户与用户之间的现实“强链接”关系而得到强化，“沉默的螺旋”理论在微信公众号私密性的传播环境中出现一定程度的消解。同时，针对微信公众号运营当中出现的问题，笔者从深化推广、精准传播、有效互动、创新管理四个方面提出了一定的理性思考。四个方面中，内容与团队建设是核心，丰富化的原创内容可以使公众号享受优先特权，例如账号认证、评论功能及自定义菜单的设置，通过账号认证服务账号推广，通过评论功能的开发创新更为灵活的受众互动，通过自定义菜单的设置实现多媒体联动及拓展运营者与受众、受众与受众之间更为广阔的互动空间，而通过团队的专业化建设保障公众号运营的系统化、规范化。故优质内容与专业运营是微信公众号未来发展的着重点，当然，笔者也针对这两个重点进行了探索，旨在为微信公众号的健康运营提供有益借鉴。例如，在信息传播方面，笔者将原有信息推送的碎片化引申到颗粒化，提出颗粒化精准传播的概念；在提高内容原创动力方面，笔者引入 PGC＋UGC 的内容提供模式，拓宽原创内容渠道，为微信公众号的原创内容生产提供持续动力；在运营团队建设方面，笔者引入企业管理学中的 KPI 绩效考核体系，通过显性与隐性两个指标来建构微信公众号运营团队的传播效果考核系统，并通过成熟化的运营理念、专业化的团队建设、规范化的绩效考核等支撑运营团队的垂直化管理。
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参考文献（略）
本文编号：148670
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/shuzhibaogao/148670.html
