食品安全事件对证券市场溢出效应的研究——以酒鬼酒“塑化剂”事件为例

第一章  绪论

第一节 研究背景

近些年来，正是人们生活水平的提高，所以人们愈加关注饮食健康的问题。然而我国相继发生了一系列的食品安全事件，中国食品安全问题已经成为关系到国计民生的重大问题。这类突发性食品安全事件不仅影响着人们的健康和生活，而且致使与事发企业相关的概念股受到冲击，影响行业的整体发展和企业的正常运营。2014 年 6 月，商务部针对食品安全事件频发这一社会现象，颁布了《关于做好 2014 年商务系统食品安全工作的通知》的文件，其中明确强调要不仅要加快推进酒类流通法规标准的建设，而且要加强酒类流通行业规划引导，再进一步推动酒类流通体系转型升级，以此达到规范市场经营秩序的目的。这主要是针对白酒在生产、流通环节中存在的一些亟待解决的问题所做的具体规定。我们不仅要从政策方面规范相关企业，而且也要在近期发生的影响范围最为广泛的酒鬼酒“塑化剂”食品安全事件中得出相关经验教训，防止类似事件再次发生。

酒鬼酒于 2012 年 11 月 19 日被爆出其酒类产品中塑化剂含量超出国家制定标准的 2.6 倍。号称“无上妙品”的酒鬼酒，显然已经跻身高端白酒行列，然而此事件一出，在短短一天时间内，白酒板块就遭受重挫。截至收盘，上证综指微涨0.112%。在大盘微涨的情况下，，白酒板块跌幅居首，酒鬼酒也因此不得不临时停牌。当日跌幅前 15 的个股中，酒类就占据 10 席，据相关统计，沪深两市白酒市值因此事蒸发将近 330 亿元。

我们来看下，酒鬼酒“塑化剂”事件被 21 世纪网曝光当日上证指数和酿酒板块个股股价变动情况： 

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第二节 研究目的和意义

因为证券市场具备一定的自我纠偏机制，所以在一定程度上能缓解食品安全问题。本文主要探讨证券市场是否会对食品安全事件的肇事企业做出经济惩罚，并了解肇事企业是否会因其不当行为而自食恶果，并探究其的受损程度，同时分析同行业和替代品行业的其他参与者，是否会因食品安全事件遭受一损俱损，又或者是渔翁得利的影响。这几方面均将在本文主要研究中得到相关验证性结论。

具体来讲，本文的主要意义在于通过实证研究，得出食品安全事件对相关企业、行业溢出效应的影响：

1．食品安全事件对同行业的证券市场中各企业（个别效应）和不同档次品牌（类别效应）的影响。一方面研究“塑化剂”事件对我国白酒行业个股的影响，另一方面将白酒上市公司，按照品牌分为三类：一线品牌、二线品牌和三线品牌白酒。了解食品安全事件对同行业溢出效应的个别效应和类别效应的影响，进而更加全面和更加具有科学性；

2．食品安全事件对同行业证券市场和相近行业证券市场整体影响。通过研究“塑化剂”事件对我国白酒行业和非白酒酿酒行业的整体溢出效应，从而了解其影响规律，为利益相关者面对类似情境采取适当措施提供参考。

3．分别从短、长期来考查食品安全事件对相关企业和行业的溢出效应的影响，从而为企业的经营管理提供参考建议，并为投资者决策和政府制定相关政策提供参考，都具有一定实际意义。

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第二章  文献综述与理论基础

第一节 文献综述

一、产品伤害危机 Siomkos 和 Kurzbard（1994）认为产品伤害危机的定义是指偶然发生却被广泛宣传传播关于某个产品是有缺陷的，或是可能对消费者造成潜在危险的事件 。但二位学者并未对产品伤害危机及其相关概念作出明确区分，使得很多研究者模糊产品伤害危机、产品责任（Product Liability）和产品召回（Product Recall）的其内在含义有何不同，经常混淆其用法。经研究与回顾国内外相关文献可知，其实三者含义大相径庭，尽管在某些方面有一定的相似之处。

现如今对产品伤害危机的分类较为广大学者所接受的是方正（2008）所提出的，方正是基于 Smith,  Larry(2003)的研究结果，对产品伤害危机进行进一步的研究，将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，其是以是否符合相关产品的法规和安全标准为评判依据。

在以往对可辩解产品伤害危机的研究中，Siomkos 和 Kurzbard(1994)认为应对可辩解产品伤害危机有坚决的对产品伤害危机予以否认、被相关部门强制性勒令予以召回、企业自身积极主动的对事发产品予以召回和积极承担危机产品造成的后果几种应对方式。Dawar 和 Pillutla(2000)认为根据所面对具体情境具有多变性，从坚决的对产品伤害危机予以否认到企业自身积极主动的承担责任之间有多种应对方式可以采纳；相反，对不可辩解产品伤害危机的研究中，较具有代表性的是我国学者王晓玉、吴纪元和晁钢令(2005)提出的，即 1.企业和相关专家都对产品伤害危机置之不理；2.企业自身单独进行相关应对，专家置之不理 3.专家进行相关应对，企业对产品伤害危机置之不理；4.企业自身和专家联手对产品伤害危机进行双重应对四种方式。

我国学者方正站在前人对产品伤害危机研究的基础上，从不同主体的角度进行新的研究分析，一方面是政府、专家、行业和危机企业面对不可辩解伤害危机的情境下，政府可以采取对危机企业警告和惩罚性措施,如强制召回等；专家通常不应采取任何应对措施；行业通常也不应采取任何应对措施；而危机企业可以坚决的对产品伤害危机予以否认、被相关部门强制性勒令予以召回、企业自身积极主动的对事发产品予以召回和积极承担危机产品造成的后果几种应对方式，具体采取何种措施还需根据具体情况而定，力求把危机带来的负面效应降到最低。另一方面是政府、专家、行业和危机企业面对可辩解伤害危机的情境下，政府可能会帮助危机企业澄清，以降低对企业的伤害，同时也可以做到安抚群众的效果；专家和行业同样可能会帮助企业澄清，降低危机事件对企业的伤害，安抚群众；危机企业应采取的措施同样有四种，即公开致歉、积极澄清、置之不理和否认反驳，具体的措施需根据具体情况，具体分析。

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第二节 理论基础

一、激活扩散理论

激活扩散理论（Spreading Activation Theory）认为信息是由网络来扩散传播的，节点之间的相互连接就构成了相应的信息网络，节点就是知识的基本载体，因而人的记忆就是由各个节点所构成的。换句话说就是人的记忆是知识的组合，各个知识通过彼此相互的联系对信息知识进行传播。这就是最早由 Collins 和 Loftus（1975）提出的激活扩散理论。类似的 Anderson（1983）和 Collins and Loftus（1975）所认同的不管是产品的属性还是产品所属的品类，其都是作为信息网络中的一个节点，如果两节点之间的联系较强，则一个节点可以顺利的激活另一个节点。在信息网络中这些节点与最初源节点的距离和彼此之间的连接强度决定了其他的节点是否会被激活和被激活的程度。理论上而言，激活扩散理论具有一定的可行性。但是要实际运用和分析现实生活中所发生的具体事件，了解其是否产生了溢出效应，可接近性和诊断性才是评判的较为主要的依据。

以上主要是相关学者对单个产品伤害危机事件发生后的激活扩散理论传播的理论分析，但是当产品伤害危机群发的情况下，则相比单个产品伤害危机会产生另外两种效应。第一，群发产品伤害危机，则表明在同一时点会有多个节点同时出现产品伤害危机。换言之，在整个产品品类和品牌网络中，会在更大的区域产生激活扩散效应，因此相对于消费者而言会有更大的机率接触产品伤害危机事件，则产品品类被激活的可能性会大幅度提高。第二，群发产品伤害危机，表明在同一时点多个节点出现产品伤害危机，进而深化了消费者对此类产品伤害危机的诊断性，消费者即会认为此类产品伤害危机具有普遍性，进而就加强了溢出效应的扩散程度。

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第三章  研究设计 .................... 24

第一节  塑化剂事件概述 ................ 24

第二节  研究假设 ................... 26

第三节  研究对象 ...................... 29

第四章  实证分析 ......................... 32

第一节  “塑化剂”事件对白酒个股股票收益率的影响分析 .......... 32

第二节  “塑化剂”事件对不同档次白酒的股票收益率的影响分析 .............. 36

第五章  研究结论和建议 .................... 52

第一节  研究结论 ............. 52

第二节  相关建议 ..................... 53

第四章  实证分析

第一节 “塑化剂”事件对白酒个股股票收益率的影响分

以往学者研究危机事件对同行业上市公司个股个别效应时，普遍所采用的方法是：首先是估计区间数据的获取，确定估计区间个股数据具有相同时间跨度，如遇某支个股出现停牌，造成估计期数据不连续，则向前或后推进使得时间跨度相同。然后再将个股股票日收益率和上证综指日收益率，相应的代入股票收益率市场模型，进行回归运算。通过市场模型的回归运算，系数的估计值和模型的标准差就可以得出。

虽然竞争效应不明显，但仍然可以知道，某一事件的发生会对同行业不同的上市公司会产生不一样的影响，致使不同上市公司的股票收益率产生差异，就如同本文中酒鬼酒“塑化剂”事件的发生，使大多数上市公司受到传染效应的影响。致使同行业大多数股票下跌，但是仍会有部分股票会逆势增长，收益率提升。因此，对于投资者可以通过优化投资组合来获得利益。

白酒上市公司都是主要从事白酒类产品和其相关辅助类产品（瓶盖、商标、标志和包装制品等）的生产经营的企业。而且白酒酿酒企业一般会有相同的制作工艺，因而在酒鬼酒“塑化剂”事件一出之后，就引起了市场的全面哗然。消费者和投资者因为不能判断其他酿酒企业是否与事发企业酒鬼酒一样，存在着“塑化剂”含量偏高的情况，因此，就会对白酒企业的其他个股带来一损俱损，一荣俱荣的现象。

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第五章  研究结论和建议

第一节 研究结

首先本文在国内外相关文献的基础上，使用事件研究法和连检定法较为深入探讨了我国目前影响较大的食品安全事件之一——“酒鬼酒塑化剂事件”。研究酒鬼酒“塑化剂”事件的发生，对同行业个体、类别、整体和替代品行业整体的溢出效应。本文所选取的样本公司为 14 家白酒上市公司和 14 家非白酒酿酒上市公司。

本文利用事件研究法为主要研究方法，探究酒鬼酒“塑化剂”事件的发生对各个白酒上市公司的影响；对不同档次品牌白酒所产生的影响；对白酒行业整体所产生的影响；对非白酒酿酒行业整体所产生的影响。因此本文主要 4 个检验指标及其相关统计量：对白酒企业个别效应——累计超额收益率及其统计量  ；对不同档次白酒类别效应——累计超额收益率及其统计量；对白酒上市公司整体效应——标准化超额收益率及其统计量；对非白酒酿酒行业整体效应——标准化超额收益率及其统计量。然后在对相关的统计量做统计显著性检验，若统计结果不能说明事件的溢出效应做出说明。进一步使用连检定法做相关的补充。最后，使用14 家白酒上市公司在 2012 年第四季度的营业收入情况做相关分析，主要分析其营收的变动是否与酒鬼酒“塑化剂”事件有关。通过以上的分析研究可以得到以下一些的研究结论：

（一）食品安全事件的发生，对同行业样本公司个别效应而言，不同样本公司有不同的反应，但是大部分企业传染效应大于竞争效应。

本文除事发企业外，有 13 家白酒企业，其中 9 家白酒企业受到显著的传染效应，2 家受到传染效应但不显著，仅仅只有 2 家白酒企业受到竞争效应但不显著。这样的实证研究结果表明，在酒鬼酒“塑化剂”食品安全事件发生期间，作为竞争品的同类企业大多会受到传染效应，但是也有少数企业作为竞争品或替代品企业反而会在证券市场上会受到投资者的青睐，受到较为微弱的竞争效应。总而言之，食品安全事件的发生，在证券市场上，对同行业上市公司个股具有溢出效应，且传染效应大于竞争效应。

（二）食品安全事件的发生，对同行业不同品牌类别受到不同的溢出效应，一般而言，一线品牌会比二三线品牌受到更多的负面影响，即受到更多的传染效应。

酒鬼酒“塑化剂”食品安全事件发生后，通过探究酒鬼酒“塑化剂”事件对白酒行业一二三线品牌白酒的影响，可知一线品牌白酒在事件期内，一直受到最为显著的传染效应，酒鬼酒企业所在的二线品牌白酒在事件发生后一段时间内，也受到较为显著的传染效应，而三线品牌白酒受到的传染效应不明显。也就是说，酒鬼酒“塑化剂”事件发生对自身所在品牌档次和更高品牌档次造成较为显著的传染效应，而相对于其更低档次品牌白酒受到的传染效应不显著。换言之，行业中发生食品安全事件，会造成本身所在品牌档次和更高品牌档次受到显著的传染效应，而较低档次品牌所受到的传染效应较弱。

参考文献（略）