百货商店店铺形象创新能引起顾客依恋吗?——顾客感知价值的中介

第一章  绪论

面对竞争激烈且不断变化的市场环境，以及追求个性化消费体验的消费诉求，实体零售店铺如何在挑战中发挥自身优势，寻求发展机遇，是其兴衰成败的关键所在。本章着重介绍选题背景、研究意义、研究内容与方法以及可能的创新点。

第一节  选题背景与研究意义

一、选题背景

该本分主要介绍研究的现实背景和理论背景两个方面，以从中找出本研究的价值所在。

（一）现实背景

随着互联网信息技术以及移动客户端的迅猛发展，电子商务给实体店铺带来了前所未有的冲击。在社会总体购买力一定的情况下，网上商店的发展，抢占了实体店很大的市场份额。据统计，仅“双十一”一天，天猫的销售额 2010 年是9.36 亿，到 2014 年已经高达 571 亿，其金额之大，增长速度之快，令人咋舌。由此足以说明电子商务给实体零售店带来的冲击是巨大的，其中百货商店也无法幸免。而之所以带来如此之大的冲击是因为相较于传统实体零售店，网上商店具有以下优势：相对较低的运营成本、灵活的营销方式、打破了空间和时间限制等。

实体零售店除了面对电子商务企业的压力外，还面临这实体店同行业企业的竞争，以安徽省为例，根据安徽省统计年鉴，安徽省百货零售店的数量从 2011年的 230 家增加到 2013 年的 312 家，三年增加了近一倍。同时，随着我国市场经济的而不断深入发展，零售企业在竞争中互相模仿学习，在此过程中产品和价格方面的差异逐渐缩小，营销手段也逐步趋于同质化。

此外，随着社会经济的发展，人们的消费观念和消费习惯也在发生着巨大的变化，影响消费者购买决策的因素越来越多，也越来越复杂。同时，随着体验经济的到来，越来越多的人把购物当作一种休闲娱乐方式，追求个性化的产品和服务，获得舒适的购物体验成为消费者重要的消费诉求。而这一点恰恰是实体零售店铺的独特竞争优势，因为实体零售店能给消费者带来的消费体验远比网购体验丰富且有趣的多，这也是实体零售店铺需要创新的重要原因之一。

面对巨大的竞争压力和市场变化，零售店铺不得不寻求转变：有的通过产品创新，为顾客推出新产品或者提供更多产品类别的选择；有的通过服务创新，为顾客提供个性化或定制化的服务，提升顾客的购物体验；有的通过创新性的营销手段等等，无疑都是为了在消费者心目中树立一个独特的店铺形象，培育顾客对店铺的依恋。但这中间也存在着一定的风险，比如运营成本的增加、不能提升顾客购物体验反而引起反感等，反而会给顾客留下一种负面的店铺印象，导致顾客的流失，经营业绩的下降。因此本文试图从店铺形象视角出发，探究实体零售店如何进行创新，能更有效的影响消费者对店铺的态度和行为，以实现盈利目的。

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第二节  研究内容与方法

一、研究内容

本文以顾客感知价值作为中介变量，研究店铺形象创新对店铺依恋的关系。根据需要，本研究主要包括以下内容：

第一章，绪论。先从理论和实践两个角度阐述研究背景与研究意义，介绍研究内容与主要方法，指出文章可能的创新点。

第二章，文献综述。主要对店铺形象及其创新、感知价值、店铺依恋及其关系的相关研究成果进行梳理，为构建概念模型提供理论基础。

第三章，理论模型与研究假设。根据相关理论基础构建店铺形象创新、感知价值及店铺依恋的理论模型，并据此提出研究假设。

第四章，研究设计。首先，根据研究需要，对各变量进行定义和测量；然后，介绍问卷的设计与修正，最后，介绍问卷的发放与回收情况。

第五章，数据分析及假设检验。介绍样本基本信息；根据样本数据，利用SPSS19.0 对量表进行信度与效度检验，并对模型及研究假设进行检验。

第六章，结论及营销启示。首先，对研究结论进行归纳总结，并对此进行讨论；然后，根据研究结论，针对百货商店提出店形象创新、培育顾客对店铺依恋的营销管理启示；最后，指出研究不足与展望。

综上，主要研究流程如下图 1-1.

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第二章 文献综述

第一节 店铺形象创新研究综述

鉴于百货商店是零售店铺的一种业态形式，在店铺形象方面与零售店铺及其他业态形式有着共性，同时，考虑到有关店铺形象的研究成果丰富，而店铺形象创新的研究成果比较少，因此本部分的综述思路是：先对店铺形象的研究成果加以综述，再结合有关零售店铺创新的研究成果，总结归纳出零售店铺形象创新的含义、维度以及对消费者态度和行为的影响。

一、店铺形象创新的含义

形象是一种比较抽象的事物，归根到底是人们的一种主观感知，但是这种主观感知会受到某些具体的事物的影响。而人们主观所感知到的形象又会影响其态度和行为决策（Barich H. & Kotle P.,1991）。零售店铺形象就是零售店铺在消费者心中留下的独特的店铺印象（Martineau,1958），而这种印象的形成是由店铺传递出的有形和无形因素共同构成的（Lindquist,1974）。因此，在对店铺形象创新的相关研究成果进行综述之前，先简明综述一下店铺形象的含义。

Martineau（1958）最早引入形象概念，认为店铺个性（store personality）就是店铺形象，即店铺在顾客心目中留下的独特的店铺印象，并且这种印象影响着消费者对店铺的选择。同时，他认为店铺形象的形成是一个由店铺的功能属性影响并转化为心理属性的过程，如果顾客喜欢该店铺形象，那么他就会形成与该喜欢程度相对应的满意度。之后学者对其研究成果给予了广泛肯定和引用，并在此基础上进行了进一步的探索和完善。

一些学者根据店铺形象形成的影响因素的角度，对店铺形象加以定义：Arons (1961)把店铺形象定义为能够代表店铺的各个方面要素的集合。与 Arons 持相似观点，Wyckham(1967)把店铺形象定义成顾客对特定店铺属性的一种总结性感知，这种感知是由店铺体验而形成的。Lindquist(1974)提出相似观点，他认为店铺形象是顾客对店铺有形和无形两个方面因素的感知，继而形成了店铺功能性形象和心理层面的形象，这两个方面的形象即为店铺形象的实质。正如Dichter(1985)指出的，形象不仅仅依赖于具体事物和细节，而是由事物的整体、广告宣传、更重的是顾客形成的态度和情感倾向。因此，店铺形象不是仅仅指店铺的某一方面，而是对店铺各个方面的整体感知，包括有形的和无形的，功能性的和情感性的。

一些学者基于学习理论的视角，Kunkel & Berry(1968)指出店铺形象是由店铺的某些外部刺激不断强化而形成的。同时，他指出个体的特征和期望会影响个体对这些刺激的态度和反应，进而对店铺形象特征的形成产生影响。Engel  等(2001)与其观点相似，指出店铺形象是消费者对特定店铺的一种主观看法，由于经验、特征存在差异，个体关注的来自店铺的刺激存在差别，，因而会对店铺形象形成不同的评估结果。

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第二节  顾客感知价值

一、感知价值的含义

Drucker 于 1954 年指出消费者购买和消费的绝不仅仅是产品本身，而是价值。因此只有让消费者感知到购买某产品或服务能够获得所需价值时，他才会购买该产品或服务(Kotler,1985)。关于顾客感知价值的定义，不同学者从不同角度进行了阐述。

很多学者认为感知价值是获得某产品和服务时“得”与“失”之间的权衡比较，也就是比较广泛使用的权衡学说。Dodds(1985)认为顾客感知价值是顾客在内心对特定产品“得”和“给”之间进行权衡的结果。Zeithmal(1988)指出感知价值是顾客权衡过感知到的利益和付出的代价之后，对产品或服务效用做出的最终评价。

Berry 等(1990)根据 Zeithmal(1988)的定义进行了进一步的阐述，提出感知价值是顾客以感知到的得与和利失为基础，对产品或服务的效用给出的总体性评价，即感知利得与感知利失的比较。其中感知利得指的是产品或服务为其提供的价值，感知利失指的是为获得产品或服务时承担的成本、代价或风险。

还有一些学者指出，顾客感知价值是在特定情境中产生的，如 Flint 等(1997)指出感知价值是针对某一具体购买或使用情境而言的，是顾客在给定的利益与付出之间进行比较后，对商家提供的价值进行的评估。Woodruff(1997)也指出顾客感知价值是在特定情境中产生的，是那些有利于或不利于实现顾客使用目标的属性，以及对感知到使用效用与结果做出偏好和评价。

综上，感知价值的定义具有以下几个特征：第一，感知价值是消费者的一种主观感受和总体评价。第二，感知价值是消费者对利得与利失权衡比较的结果。第三，感知价值是对特定消费情境下，消费效用的评价。因此提升顾客感知价值，关键是要增加顾客对利得的感知，降低对利失的感知，从而提升其对特定消费情境下，消费效用的主观评价。因此，文章将顾客感知价值定义为顾客在对产品和服务等提供物的购买和使用过程中，在比较权衡感知利得和感知利失中，产生的主观上的价值判断。

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第三章  理论模型与假设 .................. 20

第一节 研究模型 ................. 20

第二节 研究假设 .............. 21

第四章  研究设计 .............. 25

第一节  变量的定义与测量 ................ 25

一、店铺形象创新....... 25

第五章  数据分析及假设检验 ................. 30

第一节 描述性统计分析 ................ 30

一、调查对象的描述性统计分析......... 30

二、样本数据的描述性统计分析............. 31

第五章  数据分析及假设检验

该部分主要包括样本数据进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析，最后根据数据分析结果对假设检验结果进行总结。

第一节 描述性统计分析

描述性统计分析主要是反映调查样本的构成和基本情况，旨在了解样本数据所包含的信息以及总体分布情况。描述性统计主要统计的是调查样本的各人口统计学特征的频数、所占百分比、各变量的均值、标准差等，用以说明调查样本的基本情况和代表性。

一、调查对象的描述性统计分析

样本的人口统计来看，研究对象在性别上，男女比例比较合理，女性高于男性，符合实际生活中女性比男性更喜欢逛商场的特点；在年龄分布上也比较均衡，主体人群介于 18 到 40 岁之间；在职业分布上比较合理，学生比例较多可能是由于学生比较愿意填写问卷有关；在受教育程度的分布上，大专和本科学历居多，与实际情况比较相符；在平均月收入分布上，2500 到 4999 元的消费者居多，这与实地调查对象所在城市的工资水平有关，也比较符合实际情况；在光顾次数上的分布也是比较合理的，该项是一个判断项，少于每月 1 到 2 次的，不符合问卷条件，排除了，具体分布情况，见表 5-1。因此，总的来看，样本分布范围比较广泛、结构较为合理，被调查对象具有较好的代表性。

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第六章  结论及营销启示

这部分主要是根据实证分析结果，对研究结论进行总结归纳，并试图对研究结论进行进一步的讨论分析，以此提出针对零售百货店铺的营销管理启示。

第一节  结论与讨论

一、店铺形象创新对感知价值的影响

研究以零售百货店铺的顾客为研究对象，探究店铺形象各方面的创新对顾客感知价值的影响。在对前人研究成果进行总结的基础之上，本文将店铺形象创新划分为产品创新、促销创新、服务\体验创新三个维度，实证结果证明这种划分方法具有合理性。研究结论表明：店铺形象创新对顾客感知价值具有显著的正向影响，即顾客感知到的店铺形象创新越好，其感知价值就越高；在店铺形象创新各维度中，促销创新和服务\体验创新对顾客感知价值具有显著的正相关影响，而产品创新对顾客感知价值影响并不显著。

促销创新和服务\体验创新对顾客感知价值具有显著的正向影响，这与 Chen- Yu Lin（2015）的研究结论相似，原因可能是：促销创新本质上是一种新型的打折方式，这意味着顾客可以以较低的成本获得相同的商品；服务\体验创新为消费者营造了一种更为良好的购物体验，而获得成本没有增加，因此这两方面的创新会提高顾客的感知价值。而产品创新对顾客感知价值的影响不显著，其中的原因可能是：一是研究中的产品创新是是指零售百货店铺中的产品创新，由于这些产品不是技术集中型的，因此这种创新可能主要是外观设计方面的创新，不能给顾客带来新的功能价值，而产品价格却可能因此而提高；二是零售百货店铺的产品具有很高的同质性，即使不同品牌可能在功能和外观设计都存在很多的相似性，因此创新很难为消费者所明显的感知。

二、店铺形象创新对店铺依恋的影响

依据假设检验的结果，店铺形象创新对店铺依恋具有显著的正向影响，即顾客感知到的店铺形象创新越好，则其对该店铺的依恋程度就越高。服务\体验创新对店铺依赖和店铺认同都存在显著的正向影响，原因可能是百货店铺服务\体验创新带给顾客差别化体验的同时，也反映出了该店铺服务顾客、顾客至上等企业理念，因此店铺的服务\体验创新既能使顾客在功能上产生依赖，也能使其在情感上产生认同。

参考文献（略）