微电影在品牌形象广告中的应用研究

发布时间：2017-03-23 10:08

  本文关键词：微电影在品牌形象广告中的应用研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：该课题出自广西师范大学宁绍强教授主持的广西自治区人文社会科学发展研究中心立项项目“广西特色产业艺术设计应用研究团队”(项目编号为TD2011011),这个项目为本课题的研究提供了一个良好的条件,本课题将通过对桂林崇善米粉微电影的品牌形象打造及研究为该项目在广西特色产业的创作开发方面做部分阶段性成果展示。虽然常见的微电影之中有不少品牌形象塑造的影子,但尚未在研究领域看到系统的与可借鉴的操作流程。从现代的微电影案例中可知,国外的微电影发展先于中国,其创作手法大胆且具有新意,他们追求的是画面的刺激及故事的吸引入。而国内这几年,在“微时代”与“碎片化”的社会文化基础、互联网科技的数字技术基础、信息接收方式改变的受众基础等的影响之下,微电影的发展也非常的迅速,越来越多的行业与企业都采用微电影这种形式来塑造其品牌形象,成为微电影发展最好的一个时期。通过分析论证微电影与电影、微视频及电视广告的差异比较证明,微电影微投入、微制作、微时长、微叙事及泛传播的特点有其本身的优势与价值：微电影相对于微视频商业诉求更明显、微电影相对于电视广告更具有亲和力和故事性、微电影相对于电影更适合在碎片化的时间下观看。从电影中分流出来,并以电影作为基础的微电影,从本质上说其创作手法与电影的创作手法是大体相同的,但是微电影创作过程的剧本设计、拍摄过程及后期制作更需突显出品牌核心价值。论文在对品牌塑造的微电影产生背景及微电影对品牌形象塑造的分析后,总结出表现品牌形象广告的微电影的三大研究主题：品牌理念的生活化、品牌呈现的故事化、产品使用的情境化。在基于微电影内容创意需围绕品牌精神而展开的理念指导下,对于品牌形象的定位进行了分析,得出基于品牌形象塑造的微电影创作策略,分别是：引导受众对产品的积极情绪、品牌宣传内化于剧情之中、淡化产品信息彰显品牌文化。在论文的最后,通过将微电影创作策略引入到“桂林崇善米粉”品牌形象塑造的微电影创作实践当中去,从而达到用设计实践验证理论的目的。 《好久不见》从方案分析、创作构思及创意执行这三个方面进行对桂林崇善米粉的创作,它的受众群定位在大学生这个群体上,主要是通过一个友情的故事将崇善米粉健康、阳光、友善的品牌理念全面而立体的呈现出来,把微电影短小而精悍的故事内容与品牌文化巧妙的结合,从而使品牌的人性化特点得到更好地塑造与张扬；用受众比较认可的情感诉求方式来传达其品牌理念,也让受众在心里形成情感认同与共鸣,从而塑造其品牌形象。
【关键词】：微电影 品牌形象塑造 创作策略 桂林崇善米粉
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：J905
【目录】：

• 中文摘要3-4
• Abstract4-9
• 一、引言9-14
• (一) 研究的背景与意义9-10
• (二) 研究内容、目标10-11
• (三) 研究现状综述11-12
• (四) 研究的方法与创新点12-14
• 二、基于品牌形象塑造的微电影背景因素14-24
• (一) 品牌形象的解读14-18
• 1. 品牌形象的定义14-16
• 2. 品牌形象广告16-17
• 3. 品牌形象塑造17-18
• (二) 微电影的解读18-22
• 1. 微电影的概念18-19
• 2. 微电影的特性19-20
• 3. 微电影的分类20-22
• (三) 针对品牌形象塑造的微电影背景分析22-24
• 1. “碎片化”与“微时代”的社会文化基础22-23
• 2. 信息接收方式发生变化的受众基础23
• 3. 以互联网科技为核心的数字技术基础23-24
• 三、塑造品牌形象的微电影创作过程24-30
• (一) 微电影与电影、微视频、电视广告的比较辨析24-26
• 1. 微电影相对于微视频是更加纯正的商业短片24-25
• 2. 微电影相对于电视广告更具有吸引力和艺术性25
• 3. 微电影相对于电影是更便利且低成本的作品25-26
• (二) 体现品牌核心价值的微电影创作26-30
• 1. 剧本的设计27-28
• 2. 拍摄过程28-29
• 3. 后期制作29-30
• 四、表现品牌形象广告的微电影的研究主题30-40
• (一) 品牌理念的生活化30-32
• 1. 立意于实际生活而提炼广告主题30-32
• 2. 唤起消费者生活观念转变的传统价值观32
• (二) 品牌体现的故事化32-35
• 1. 明确品牌概念的结构设置32-33
• 2. 加深品牌印象的高潮渲染33-34
• 3. 引起品牌关注度的悬念设计34-35
• (三) 产品使用的情境化35-40
• 1. 打造产品典型使用人物的形象设计35-37
• 2. 塑造彰显产品特质的道具设计37-38
• 3. 打造典型使用环境的场景设置38-39
• 4. 衬托氛围与情绪的音乐效果制作39-40
• 五、基于品牌形象塑造的微电影创作策略40-52
• (一) 微电影内容创意需围绕品牌精神40-44
• (二) 对于品牌形象的定位分析44-47
• 1. 产品的定位——基于品牌内在本质的探索44-46
• 2. 目标市场的定位——对于消费者需求的思考46-47
• 3. 竞争导向的定位——对竞争品牌策略的思考47
• (三) 基于品牌形象广告塑造的微电影策略47-52
• 1. 引导受众对产品的积极情绪47-49
• 2. 品牌宣传内化于剧情之中49-50
• 3. 淡化产品信息,彰显品牌文化50-52
• 六、设计实践——“桂林崇善米粉”品牌形象微电影广告的创作52-66
• (一) “桂林崇善米粉”品牌形象微电影广告创作的方案分析52-56
• 1. 进行创作调研52-54
• 2. 提出创作要求54-55
• 3. 确立创作目标55-56
• (二) “桂林崇善米粉”品牌形象微电影广告的创作构思56-59
• 1. 广告创意56-57
• 2. 品牌定位57-58
• 3. 主题定位58-59
• 4. 创作思路定位59
• (三) “桂林崇善米粉”品牌形象微电影广告的创意执行59-65
• 1. 《好久不见》脚本的设计59-60
• 2. 《好久不见》分镜的设计60-62
• 3. 《好久不见》镜头设计62
• 4. 《好久不见》后期处理62-65
• (四) 设计总结65-66
• 结语66-67
• 注释67-68
• 参考文献68-69
• 读硕期间发表论文69-70
• 致谢70-71

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