商业品牌微电影的传播研究

发布时间：2017-04-27 13:15

  本文关键词：商业品牌微电影的传播研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌传播是发挥企业品牌影响力,推动企业发展的重要环节。不仅关系到企业产品的市场竞争力,还关系到客户的忠诚度和企业的美誉度。长期以来,媒介宣传在企业商业品牌传播中都发挥着重要的作用。微电影从诞生到发展至今已经走过了5个年头。凭借着“微时长”、“微周期”、“微规模”等特点在互联网上迅速传播,如今已有了自己的一席之地。当微电影开始充当新的信息载体,在社会广为传播的时候,越来越多的企业开始利用这一新媒体去传播其自身的价值、企业形象和商业品牌形象,潜移默化的营销其自身形象。这些承载着企业商业意图的微电影,也同其他类型的微电影一样,在传播学研究领域面临着概念界定、传播模式分类、传播过程观测、发展趋势解读的基本问题。在“限娱令”“限广令”的约束下,很多企业将品牌形象传播的重任寄托在微电影上,因为微电影既契合了新媒体时代受众接受信息碎片化的特点,又具有艺术性、娱乐性、故事性的优势,同时在成本制作较低,广告宣传上有其独特的优势。在企业、微电影制作者以及播放平台的共同努力下,许多微电影不断创造了品牌传播的成功案例,使品牌传播类的微电影已经成为整个微电影领域内的一个重要分支。品牌形象宣传之所以越来越多的选择微电影,其中重要的一个原因就在于微电影能够通过艺术化的手段传递品牌价值、内涵,完成品牌营销任务,而不是用生硬的、简单的广告灌输来加深受众印象,能够在为受众带来艺术化的享受中了解品牌形象、增强对品牌形象的忠诚度。一般来说,品牌传播的表层因素有名称、图像、颜色、包装等组成,这些品牌传播的信息源在微电影的传播过程中也有相应的表现。首先表现为对品牌认知,其主要是通过受众点击播放微电影而获得;然后是对品牌产生情感或者态度,主要是通过受众在观看的过程中产生的评价得到;最后产生行为,也就是受众是不是愿意转发微电影,通过分享微电影而对品牌形象表现认同和扩散。微电影的这种品牌传播效果主要是通过裂变式传播、迅速聚焦式传播实现的。在新媒体时代,每个网民都是一个媒体传播者,每个网民的手中都有麦克风,所以,要实现有效的品牌传播就必须改变传统的媒体传播方式,适应自媒体时代受众碎片化的信息接收改变以及受众广泛参与的媒体传播方式。在这方面微电影在新媒体时代品牌传播中具有显著的适应性。微电影不仅在传播内容上对于商业品牌传播来说具有重要的独特价值,也为商业品牌传播开辟了一条符合新媒体时代受众信息获取方式的渠道。渠道对于品牌形象传播来说至关重要。而微电影在新媒体时代具有播出渠道优势,无论是视频网站、博客还是传统的电影、电视中都能够看到微电影的影子,所以品牌形象传播选择了微电影,在一定程度上就等于整合了传统媒体和新媒体的宣传途径,其传播效果必将提升。本文通过文献资料研究法、案例研究法对微电影在商业品牌传播中的理论支撑、优势、方式方法、不足进行了分析,并且从两个方面进行了创新研究。一是因为商业微电影的传播还是根源于企业的商业目的,所以本文的研究中将从商业微电影的制作、传播、推广等整个完整的过程入手,审视商业微电影在传播中的表现,提出优化建议。二是因为商业微电影是伴随着新媒体时代出现的传播渠道,所以在研究商业微电影的形象传播效果的过程中始终把课题研究置于互联网的背景下,运用互联网的思维开展,最终优化对策建议也是基于互联网的蓬勃发展和互联网营销持续发展的前提下提出的,具有前瞻性和时代性。本文共分为六个部分,第一部分是绪论部分,在这部分对论文研究的背景意义、方法、思路以及创新点等进行了系统交代,对全文的撰写进行了谋篇布局和整体规划;第二部分是相关理论概述部分,主要从传播学和营销学的角度出发,论述了文章中涉及的相关概念以及新媒体时代微电影的商业品牌传播的构成及特点等内容,为后续论文的研究展开做了理论上的准备;第三部分是商业品牌微电影的传播模式的理论依据及模式构建,在该部分对微电影的品牌传播机理和模式进行了理论联系实际的论述,作为论文的研究理论推进部分;第四部分深入分析了商业品牌微电影的传播特点,总结提出了微电影的品牌传播具有传播内容的“艺术化”、传播渠道的“去中心化”传播对象的主体化、传播效果的集聚化的特点,并认为这些特点正是其在品牌传播中的优势所在;第五部分是主要论述了商业品牌微电影在传播中存在的不足以及优化建议。在综合理论分析和案例分析的基础上,认为微电影在进行品牌传播的过程存在的不足主要表现在三个方面,一是品牌传播目的和微电影审美性之间存在矛盾;二是广泛的受众和有限的推广力度之间存在矛盾;三是微电影与传统影视作品相比存在的不足折射在品牌传播中。针对这些不足提出的优化改进建议是提升创作质量,实现艺术性和品牌形象推广性的融合;针对品牌的不同状态制定传播策略,提升推广力度;构筑优势互补的品牌传播体系;强化行业监管,提升产品品质。最后一部分是研究结论部分。对全文进行总结,得出最终的研究结果。
【关键词】：微电影 商业品牌 传播
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：J905;G206
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-19
• 1.1 研究的背景11-12
• 1.2 研究的意义12
• 1.2.1 理论意义12
• 1.2.2 实践意义12
• 1.3 研究动态12-16
• 1.3.1 国内研究动态12-15
• 1.3.2 国外研究动态15-16
• 1.4 研究方法和思路16-17
• 1.4.1 研究的方法16-17
• 1.4.2 研究的思路17
• 1.5 研究的内容17-18
• 1.6 研究的创新之处18-19
• 第2章 新媒体时代微电影出现的必然性及其特点19-30
• 2.1 微电影概述19-23
• 2.1.1 微电影的概念19-20
• 2.1.2 微电影的特点20-21
• 2.1.3 微电影分类21-23
• 2.2 新媒体时代微电影出现的必然性分析23-27
• 2.2.1 基于传播学理论分析23-24
• 2.2.2 基于整合营销传播理论的分析24-27
• 2.3 与传统媒体相比微电影的品牌传播优势27-30
• 2.3.1 新媒体时代商业品牌微电影的传播构成27-29
• 2.3.2 新媒体时代商业品牌微电影的传播特点29-30
• 第3章 商业品牌微电影传播模式的理论依据及模式构建30-48
• 3.1 基于传播学八要素分析商业品牌微电影的传播模式30-37
• 3.1.1 传播学八要素概述30-34
• 3.1.2 成功案例分析——以佰草集《逆时恒美》为例34-37
• 3.2 基于传播学五要素分析商业品牌微电影的传播模式37-41
• 3.2.1 传播学五要素概述37-40
• 3.2.2 成功案例分析——奥克斯空调——《无可挑剔》40-41
• 3.3 商业品牌微电影传播模式的构建41-48
• 3.3.1 商业品牌微电影的传播模式41-45
• 3.3.2 商业品牌微电影传播模式建立的意义45
• 3.3.3 案例分析——以凯迪拉克《一触即发》为例45-48
• 第4章 商业品牌微电影的传播特点分析48-64
• 4.1 微电影传播内容的“艺术化”48-55
• 4.1.1 独特的叙事结构48-49
• 4.1.2 多样的叙事方式49-53
• 4.1.3 丰富的题材53-55
• 4.2 微电影传播渠道的“去中心化”55-60
• 4.2.1 视频网站:微电影的“主战场”55-57
• 4.2.2 虚拟社区-对微电影的深入思考57-58
• 4.2.3 微博:对微电影的“微”交流58-59
• 4.2.4 微电影传播渠道之间的互动59-60
• 4.3 微电影传播对象的主体化60-62
• 4.3.1 微电影受众的总体特征60-61
• 4.3.2 干扰微电影受众理解讯息的因素61-62
• 4.4 微电影传播效果的集聚化62-64
• 第5章 商业品牌微电影在传播中存在的不足以及优化建议64-72
• 5.1 商业品牌微电影在传播中存在的不足64-67
• 5.1.1 品牌传播目的和微电影审美性之间存在矛盾64-65
• 5.1.2 广泛的受众和有限的推广力度之间存在矛盾65-66
• 5.1.3 微电影与传统影视作品相比存在的不足折射在品牌传播中66-67
• 5.2 商业品牌微电影在传播中的优化建议67-72
• 5.2.1 为品牌传播融入艺术元素67-68
• 5.2.2 树立整合营销观念，构筑优势互补的品牌传播体系68-69
• 5.2.3 提升创作质量，增强品牌形象推广力度69-70
• 5.2.4 强化行业监管，提升品牌传播效果70-72
• 结论72-73
• 致谢73-74
• 参考文献74-76
• 攻读学位期间取得学术成果76

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 韦志勇;;国产商业品牌翻译方法评析[J];海外英语;2011年11期

2 张牢，

本文编号：330692