产业链背景下国内动漫衍生品市场发展路径探寻

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产业链背景下国内动漫衍生品市场发展路径探寻

发布日期： 2014-05-12 发布：  

  2014年2期目录       本期共收录文章20篇

　　摘 要：在动漫庞大的产业链中，衍生品开发是其中至关重要的一环，与前期策划、中期制作、后期推广销售播出所不同，衍生品开发是否成功，直接关系到该动漫项目是否盈利。是动漫产业链中是否产生经济效益的最终环节。国内的动漫动漫衍生品远远跟不上动漫产业的高速发展，没有形成完整的动漫产业链。立足国情、依据市场需要设计开发动漫衍生品是本文研究的主要问题。
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　　关键词：产业化；动漫衍生品；开发策略
　　动漫衍生品是动漫产业链中重要的一环，是动漫产业盈利的重要环节。国内动漫企业如何在这一环节获利，是本文研究的主要内容。
　　一、动漫衍生品的开发要在动漫项目策划时提前考虑
　　在西方动漫强国，动漫衍生品的研发要在动漫项目立项之初就要通盘考虑。具体的思路是由市场终端逆向思维，，比如二维动画和三维动画制作模式哪种更易进行衍生品的开发，哪种类型的动漫造型易为目标消费者接收，更容易开发成衍生品等等。因为动画片的盈利90%来自动漫衍生品。从市场终端来考虑动画片的统筹策划，将来易于赢得衍生品的市场而最终获利。
　　在如今的信息时代，三维动画随着科技的发展在国际动画界独领风骚，而以传统手绘为主要制作方式的二维动画却风光不再。但从制造成本和周期上，二维动画有无可比拟的优势。比三维动画低的制造成本可以大大降低动漫企业的前期投入，而对于需要多集轮播的动漫长篇而言，将会省去一大笔制作费用。同样二维动画的制作周期也较三维动画大大缩短。除了可以节省大量的人力物力财力之外，还可以把当下目标消费群最关心的时效性内容及时地在作品中表现出来，进而提升作品的收视率，获得受众的最大共鸣，为作品的成功奠定基石。动漫企业最终的目标是盈利，选择相对成本低的二维动画既可以为动漫衍生品的研发赢得宝贵时间，又可以提供相对足够的资金保障。
　　其次，什么样的动漫造型易为动漫衍生品的购买者认可并接收也是需要提前考虑的。一个成功的动漫衍生品必须满足目标消费者的心理需求。比如它的安全性、审美性、收藏性等。从安全性考虑，动漫造型不适合设计过分繁琐，繁琐的造型不仅增加了动漫衍生品的制作成本，而且会使一些小的零部件在使用过程中损坏脱落。造成小孩误食等安全事故。同样有比较尖锐造型的动漫衍生品也会在儿童玩耍时产生损伤，在动漫衍生品设计时需尽力避免的。
　　动漫造型的审美趣味也应追随时代，设计师需要通过调研了解当今各类人群的审美趣味习惯。进而设计出能为目标消费者所接收的动漫形象。设计师除了要考虑动漫形象的造型、性格、服饰之外，还需要在动漫形象的造型上增加一些趣味性的设计，以增加消费者的购买兴趣。
　　动漫造型设计要考虑是否有收获价值。一个具有典型性的动漫形象更容易为消费者所接收，如果能够符合当下人们的审美情趣，那么它潜在的收藏价值就无可估量。
　　动漫造型要考虑衍生品设计的国际趋势，换而言之，当今国际动漫衍生品的设计趋势就是动漫衍生品的发展趋势。动漫造型的趋势是由繁复向简洁发展，简洁的造型更容易被识别，也有很好的记忆性。另外，简洁造型的动漫形象更容易成为动漫明星。对于衍生品而言，简洁造型的动漫造型更容易通过各种制作媒介大量复制。易制作、成本低的衍生品会有更高的传播率。高的传播率又会给衍生品带来更高的销量。形成好的设计――良好的市场表现――高额的企业利润。动漫衍生品的造型由夸张向合理发展。当今世界复古风日趋流行，动漫造型也不例外。经历了离奇古怪的夸张之后 动漫造型更加理性客观和成熟。夸张的动漫造型也日趋合理。合理的夸张同样也是动漫衍生品设计的一个原则。
　　二、动漫衍生品的热销必须要先塑造若干动漫明星
　　对于衍生品而言，一个成功的动漫明星非常重要。衍生品的销售也往往和人们对相对应的动漫明星的喜好程度成正比。从70多岁的米老鼠到年少的喜羊羊无一例外。因此，如何成功地塑造一个动漫明星就成了衍生品开发的必要条件。
　　和西方动漫强国相比，我们国内的动漫明星少之又少。对于动漫企业而言，一个成功的动漫明星就是企业的核心竞争力，也是企业的核心价值。如何打造企业的动漫明星，提升衍生品的影响力，继而促进衍生品的销售。
　　动漫衍生品需要受众心理能够接收和喜爱的动漫形象。受众是动漫衍生品的消费者，也是动漫明星的追捧者、传播者。因此，了解和掌握受众喜欢和接收什么类型的动漫形象，是打造动漫明星的前提。随着时代的发展，我国动漫受众群体已不局限于青少年，成年人所占比例也逐年上升。受众群体的多元化，使得动漫形象的接收度也是呈现差异性变化。
　　其次，先进的技术手段对打造动漫明星的作用不容小觑。动漫是艺术与技术的融合，抛开技术去追求动漫的技术性是典型的“空中楼阁”。在数字媒体时代，动漫形象的塑造对技术的依赖日益倍增。也因此，先进的技术手段是打造动漫明星的前提。迥异不同的技术手段产生了差异巨大的动漫艺术。
　　三、衍生品的营销策略是动画片营销策略的重要组成
　　在动漫产业链中，衍生品是最主要的盈利环节。而在营销中，好多动漫企业往往侧重动画片的营销，而忽视衍生品的营销。对衍生品营销的缺失，使得动漫企业失去了应得的利润。动漫衍生品的营销涉及传播学、广告学等诸多领域的知识。国内动漫营销策略，一般是动画片――动漫衍生品――动画片续集――动漫衍生品。和国外相比，策略单一，体系粗放。国外的动漫营销策略，往往是以漫画带动产业链，发行漫画书刊――摄制动画片――开发衍生品――动漫游戏制作。营销策略的差异，造成了衍生品产业的冰火两重天。因此，改进衍生品的营销策略对衍生品的盈利至关重要。
　　首先，衍生品的营销要拓展多途径的宣传渠道，对动画片的宣传和传播是提升衍生品销量的重要途径。衍生品的销售往往和动漫明星的知名度成正比。而媒体的宣传又是打造动漫明星的重要手段，因此利用诸多媒体全方位、多角度、快捷有效地宣传动漫明星，是动漫衍生品的重要营销手段。电视、网络、报纸、杂志等主流媒介也是动漫衍生品营销的主阵地。随着科技的发展，新媒介的不断涌现，出现了一些互动式的动画媒介，比如网络游戏中，可以将动漫明星植入，与玩家形成互动。在推广游戏的同时，也同时提高了动漫衍生品的知名度，为衍生品的销售推波助澜。
　　其次，在国外市场的营销上也需要各种传播媒介的大力宣传。和西方动漫强国相比，我国的动漫衍生品起步晚，似乎无法赢得海外市场。我们不能高估别人，也不能妄自菲薄。其实对于东方艺术而言，往往越是民族的，越是世界的。具有东方审美的动漫形象在西方世界一样拥有市场。随着大量的西方动漫形象涌入中国市场，国外的动漫衍生品也进入中国家庭。我们可以使用同样的方法把国内的动画及衍生品推广到世界。这其中有成功的案例，比如《蓝猫淘气三千问》便是以1100多万美元输出到了世界30多个国家。由此可见，中国动漫及衍生品的海外拓展市场是可行的，抢占海外阵地，中国动漫企业责无旁贷。
　　最后，动漫衍生品的营销要突出授权保护，完善整个产业链。国内的动漫企业往往重视制作环节，占用大量资金，而后期的宣传和衍生品营销时却无钱可用，造成好动画片虽获奖无数，但仍血本无归的惨状。对于动漫行业的整个产业链而言，其完整性无可置疑，缺失了哪一个环节都将会招致满盘皆输的结果。重制作、轻营销的中国动漫企业应当及时调整思路，完善全产业链。在动漫衍生品版权方面，要注重法律法规的保护。例如商标法、专利法等等。加强品牌授权，保护衍生品的版权，其实就是保护了企业的商业利益。也只有保护了企业的无形资产，才能完成动漫衍生品的营销，使得国内的动漫企业获得良性发展。
　　综上所述，国内动漫企业在动漫衍生品市场发展路径方面还需要进一步调整思路，做多种尝试，方可在衍生品市场获得利润，进而在全产业链获利。
　　参考文献：
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　　[2] 饶高昶. 发展动漫衍生品是动漫产业盈利的关键[J]. 经营管理者. 2011（07）
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　　[4] 陈佳佳. 产业链视角下的国内动漫衍生品市场[J]. 中国城市经济. 2012（03）
　　[5] 游杰. 动漫衍生品的现状和前景[J]. 现代装饰（理论）. 2011（06）
　　作者简介：程元刚（1973.07-），男，河北宣化人，河北师范大学美术与设计学院讲师，硕士，数字媒体艺术系系教师。

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