探究微媒体中植入式广告的特点及问题

发布时间：2017-10-23 19:14

  本文关键词：探究微媒体中植入式广告的特点及问题

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【摘要】：随着媒体技术的不断发展，各种新型的媒体艺术形式也在不断涌现，微博、微信、微电影等都应时代潮流成为了受大众追捧的媒体形式。这些新兴媒体形式由于形态微小、便于携带等特点，被人们广泛地称为“微媒体”。 微媒体这一提法由来已久，在国内现有的文献中，最早出现于2011年吴波的《从“微媒体”到“自媒体”》一文中，随后也有众多学者沿用这一提法，但是到目前为止，，微媒体还没有一个权威科学的学术定义。大家的研究比较偏重个人擅长的某一领域，缺少对于微媒体研究的系统整合。另一方面，植入式广告的快速发展急需在原有的基础上拓展可植入的媒体类型，微媒体的出现正好为其提供了可植入的空间。很多企业在各类微媒体中植入的品牌及产品广告都收到了很好的广告效果。 本文就是在这样的背景下提出的，文章中系统的研究微媒体中植入式广告的形式、特点及出现的问题。由于微媒体的概念模糊不清，分类也众说纷纭，故作者将国内现有的微媒体及植入式广告方面的文献进行整理、汇总与分析，结合实例将各类微媒体中植入式广告的形式及特点一一列出并加以分析研究。文章对比微媒体中植入式广告与传统媒体中植入式广告的区别，总结出微媒体中植入式广告的优势及劣势，再从宏观角度出发，从法律、管理、行业自律、创意表现与伦理道德等多个方面提出建议，供后来研究者参考。 目前，国内外对于植入式广告的研究已经达到白热化程度，但是对于微媒体的研究尚处于起步阶段，尤其是微媒体中的植入式广告还没有广泛地引起广告学及品牌学研究者的关注。本文的研究具有跨学科的研究背景及意义，从多个视角对微媒体中的植入式广告进行分析研究，希望能为国内外相关的研究空缺献出自己的一份力量。 作者认为，微媒体植入式广告是全媒体时代广告主与消费者沟通的一种新形式，其出现时间较短，仍然需要在实践中不断改革与检验，同时也需要广告业界与学界等多方面的共同努力来帮助微媒体植入式广告这一新兴广告形式朝着积极健康的方向发展。
【关键词】：微媒体 微博 微信 微电影 植入式广告
【学位授予单位】：东北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 引言9-10
• 一、 绪论10-15
• （一） 研究背景10-12
• 1. 文献综述10-11
• 2. 问题界定11-12
• （二） 研究目标及意义12-13
• 1. 研究目标12
• 2. 研究意义12-13
• （三） 研究方法13
• 1. 文献研究法13
• 2. 内容分析法13
• 3. 比较分析法13
• （四） 主要内容及创新点13-15
• 1. 本文研究的主要内容13-14
• 2. 本文研究的创新点14-15
• 二、 微媒体中的植入式广告概述15-25
• （一） 微媒体中植入式广告的起源15-16
• （二） 微媒体中植入式广告的现状16-18
• （三） 微媒体中植入式广告的发展前景18-20
• （四） 微媒体中植入式广告与传统媒体中植入式广告的区别20-23
• （五） 微媒体中植入式广告的传播优势23-25
• 1. 植入广告的传播速度极快，受众定位精准23
• 2. 多元化的广告模式，创作空间大而灵活23-24
• 3. 以智能手机、平板电脑为主要载体，较少受到时间和空间的限制24
• 4. 更加符合信息碎片化时代人们对于广告信息的需求24-25
• 三、 微媒体中植入式广告的形式及特点25-50
• （一） 微博中植入式广告的形式及特点25-36
• 1. 关键词植入25-27
• 2. 话题植入27-29
• 3. 自定义页面背景植入29-30
• 4. 软文广告植入30-33
• 5. 第三方应用植入33-35
• 6. 其他形式植入35-36
• （二） 微信中植入式广告的形式及特点36-43
• 1. 草根式植入----查看附近的人37-38
• 2. 品牌活动式植入----漂流瓶38-39
• 3. O2O 折扣式植入----二维码扫描39-40
• 4. 社交分享式植入----开放平台+朋友圈40-43
• （三） 微电影中植入式广告的形式及特点43-44
• 1. 类似于电影植入式广告的传统植入广告形式43
• 2. 广告主定制微电影----品牌内涵融入整部作品43-44
• （四） 微动漫中植入式广告的形式及特点44-47
• 1. 品牌名称嵌入动漫标题44-45
• 2. 品牌名称变身角色名称45
• 3. 特殊音效引发品牌判断45-46
• 4. 传统的几种植入形式46-47
• （五） 其他微媒体中植入式广告的形式及特点47-48
• （六） 微媒体中植入式广告的共性特点分析48-50
• 1. 社交型广告植入48-49
• 2. 文字型广告植入49
• 3. 互动型广告植入49
• 4. 传统型广告植入49-50
• 四、 微媒体中植入式广告的问题50-55
• （一） 微媒体植入式广告的法律监管不严密50
• （二） 微媒体植入式广告缺乏行业自律50-51
• （三） 微媒体植入式广告的运作流程不完备51-55
• 1. 微媒体植入式广告的创意及表现形式受局限51-52
• 2. 微媒体植入式广告的定价模式不明晰52-53
• 3. 微媒体植入式广告尚无科学完善的效果评估体系53-55
• 五、 对于微媒体中植入式广告的建议55-60
• （一） 基于法律监管角度的建议55-56
• 1. 设立微媒体植入广告监管机构55
• 2. 设立微媒体植入式广告网络监管平台55-56
• 3. 开放市民绿色通道56
• （二） 基于行业自律角度的建议56-57
• 1. 植入广告的频率适度56
• 2. 植入广告信息具有可读性56-57
• 3. 有意识的提高微媒体中植入式广告的质量，避免硬性植入57
• 4. 建立系统科学的客户管理系统，适时调整植入广告策略57
• （三） 基于广告运作流程的建议57-59
• 1. 基于广告创意及表现角度的建议57-58
• 2. 基于定价模式的建议58
• 3. 基于广告效果评估方面的建议58-59
• （四） 其他建议59-60
• 1. 加强伦理道德方面的意识培养59
• 2. 弘扬中国民族文化59-60
• 结语60-61
• 参考文献61-63
• 后记63

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 隋红;;简析“微时代”的文化传播特征——从以微博为首的“微媒体”说起[J];大众文艺;2012年01期

2 蔡友;;湖南微动漫创作现状及其特点研究[J];湖南大众传媒职业技术学院学报;2012年06期

3 王洋;;“微动漫”产业化发展研究[J];经营管理者;2013年19期

4 蔡昕珂;;浅议微博隐性广告监管对策[J];中国工商管理研究;2012年06期

5 常宁;;微博时代的企业微营销——以“新浪微博”为例[J];科技传播;2011年04期

6 ;解析微信营销的五种模式[J];互联网周刊;2012年17期

7 张志弘;;微媒体+微营销的时代对4A广告公司的冲击[J];互联网周刊;2011年06期

8 王君;;浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J];中国电影市场;2012年03期

9 罗晶;潘云华;;论微电影广告的传播优势及发展策略[J];艺术与设计(理论);2013年04期

10 张洪红;;微媒体广告的竞争力影响因素研究[J];中国报业;2013年16期

本文编号：1084940