论传统文化符号与现代广告设计

  本文关键词：论传统文化符号与现代广告设计，由笔耕文化传播整理发布。

广告设计,传媒

２００８年４月第２２卷第２期

艺术探索

ＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ，ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩＡＲＴＳＣＯＬＬＥＧＥ

Ａｐｒ．２００８Ｖｏｌ．２２Ｎｏ．２

是社会历史的结晶，是文脉思想的直接［摘要］“传统文化符号”

体现。在现代广告设计中，应对传统文化进行探索，运用“传统

文化符号”体现民族传统文化意蕴及其自身的文化内涵，把握民族品牌塑造，创造出具有东方特色的广告设计作品。本文从符号学与现代广告设计、广告设计中的传统文化符号、以及传统文化符号在现代广告设计中的应用这三个方面进行研究。［关键词］符号；广告设计；传统文化［中图分类号］Ｊ５２４［文献标识码］Ａ［文章编号］１００３－３６５３（２００８）０２－００９３－０１［收稿时间］２００８－０３－０３

（１９７４－），女，江苏兴化人，南京工业职业技术［作者简介］陆蕾

学院艺术设计系讲师。

论传统文化符号与现代广告设计

陆

（南京工业职业技术学院

艺术设计系，江苏

南京

蕾

２１００１４）

在现代广告设计中，本土设计师在拥抱西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随西方，开始对传统文化进行探索，并应用“传统文化符号”体现民族传统文化意蕴及其自身的文化内涵，，把握

“传统文化民族品牌塑造，而创造出具有东方特色的广告设计作品。

符号”是社会历史的结晶，是文脉思想的直接体现。而“传统文化符号”的应用，使中国的广告设计融入了国际现代设计大舞台，发扬了本民族传统艺术风格，使民族传统艺术与现代设计语言完美结合。一、符号学与现代广告设计

符号一词衍生于拉丁文，其基本意思是标签。符号学，简单地

在图像说，即是一种记号理论，研究各种各样的意指方式及其特征。

疯狂膨胀的现代，视觉传播越来越依靠符号，因为，我们所面对的超级视觉文本是一个符号的世界，如交通信号是符号，商标是符号。而广告传播的目的是人与人的交流，符号无疑是必然的工具，同时广告作为传达思想的媒体，本身也是符号。作为设计者，学习运用符号学的工具，会使设计更具有效的功能。而广告设计又是由符号元素

组合、转换、再生这些元素，汇集成自己思想构成，设计者成功挑选、

的符号，成为自身与受众共同认可的符号，这样沟通才真正形成，信息才得以准确完整地传达，设计这一思维过程才是完满的。二、广告设计中的传统文化符号

所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，或者是跟文字相结合而产生的广告诗和楹联，都是广告与文化曾经珠联璧合、共创辉煌所留下的历史脚印。到了信息时代，处于世纪之交的现代广告，它的文化特征更加鲜明，文化功能也更加突出。广告已不仅仅是商品信息的告知，更重要的是透过广告中的文化符号，提供给消费者超物质的满足，即心理的满足。

三、传统文化符号在现代广告设计中的应用

１．文本符号的运用

在现代广告设计中，文本符号是直接传达信息的工具。这里的文本主要是对中国汉字符号的研究。汉字是世界上历史最悠久的文字之一，有着博大精深的文化内涵，它的构成方式和形式美感独树一帜，具有很强的艺术表现力和视觉感染力，同时也体现出华夏民族所特有的艺术精神。中国的汉字是世界上最古老的象形方块文字，因此，汉字符号除直接表意之外，还具有图形的意义，深刻地影响着中国现代广告设计中传统符号的应用与本土化。而当今丰富的材质和无限的科技手段又为汉字的表现提供了广阔的空间。如“苏州印象”的招贴就采用了体现中国传统文化的汉字作为设计

“州”，字形当中元素，画面中采用中国水墨形式突出了汉字苏州的

又运用了体现中国传统建筑中窗格的纹式进行了文字装饰，很恰

当地表达了苏州城市的古朴、含蓄、宁静的传统文化气息。

２．传统图形符号的运用（１）抽象图形

—抽象的现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式——

符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一

如意纹、方胜纹以及太种纹饰都寓含了一个深刻的观念，如回纹、

极图形等。太极图形就是由中国古代延续至今的图腾概念，深刻体现了中华民族传统文化的底蕴。这个回旋运动的黑白对比图形不仅单纯简洁，更显示出对立依存的哲学内涵。它运用相辅相成的对比关系构成条理分明的“阴阳圈”，表现天地事物一分为二，体现出对比中见精神、反衬中生光辉的图形美。太极图形除了具有中国古

物我代的哲学思想外，还暗含着中国的文化精神，有着物我相融、

两忘、天人合一的思想，有着自然美与人格美的完美统一，历千百年而不过时，显示出持久的生命力。如台湾省第五十届全省美展的招贴设计就采用了中国民族传统图形中的“太极”这个抽象图形为设计元素，象征了美展最标准、最完美的意义，体现出天人合一的哲学思想，更体现了东方传统文化的精髓。

（２）象征图形

中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义，意境深远，成为东方文化的一个表征。它是受中国文化背景影响的，而这些文化背景为中国图形符号象征意义的产生提供了土壤。随着现代广告设计国际化风格的形成，对构建传统民族风格的广告提出挑战。传统象征图形符号的应用对于广告民族风格的形成，是一条重要途径。在现代广告设计中，象征图形符号的民族性与本土性研究不是简单的嫁接与照搬，必须研究这些图形符号的形成与本民族传统文化的联系。香港设计师陈幼坚是当今对民族象征图形符号进行探索的一位成功的设计师，他的设计作品具有浓郁的东方文化品位，对中国象征图形符号的应用达到了至善境界。如他的“个展海报”设计，采用摄影的表现手法，版面采用中英文与日文混合编排，具有国际化风格；画面的符号主体是一汉字篆书“东”字，象征东方文化的主题，同时，突出文化的地域特性———东方；泥土，在东方具有极强的地域意味，作者利用铁锥在

“锥画沙”的视黄泥沙表面勾勒文字，形成中国书法力道美学中的

觉效果；画面的光源设置采用中间一束亮光照亮文字，象征神秘的东方文化。总体上讲，这是一幅极具东方意味，又具有国际风格的优秀作品，体现了设计师对中国传统文化的深刻理解。

结语

中国传统文化博大精深，源远流长。我们要在深谙民族心理和审美习惯、把握民族性的基础上，探寻蕴含其中的历史文化信息，把“传统文化符号”精心选择重构，在广告设计中创造出形式精炼而内涵丰富、时尚流行而性格独特的新文化；把民族传统艺术与现代设计语言完美结合，使中国广告设计走向世界，得到世界文化认可。

（责任编辑、校对：罗冰）

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