基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究

发布时间：2017-12-11 16:26

  本文关键词：基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究

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【摘要】：随着互联网的不断发展，以国外的Facebook和Twitter，国内的人人网、新浪微博等为代表的社会化媒体蓬勃发展，将互联网从1.0时代带入2.0时代——社会化媒体时代。用户从内容的消费者，，被动的接受内容，变成了内容的消费者、反馈者甚至是生产者。社会化媒体这种新型的在线媒体凭借其强大的互动特性，让参与其中的用户拥有极大的参与感，迅速积累大量用户。社会化媒体平台依靠其独特的平台优势所积累的用户，赋予了平台巨大的广告营销价值。因此与传统媒体广告营销对比，挖掘社会化媒体广告营销的效用，并且探索出社会化媒体广告营销的具体操作路径，对于研究社会化媒体平台的广告营销模式和企业社会化媒体广告营销具有重要意义。 本文首先对社会化媒体广告营销的已有研究进行了总结，然后基于数学分析方法中的博弈分析法，从社会化媒体广告营销的宏观层面，对社会化媒体广告营销与传统媒体广告营销的竞争进行了博弈分析，获得了社会化媒体广告营销的博弈策略。接着基于社会化媒体广告营销的博弈策略，从社会化媒体广告营销的微观层面，提出了社会化媒体广告营销路径的理论模型，基于微博这个社会化媒体核心平台，选取新浪微博为应用情境，通过应用情境的诊断，社会化媒体广告营销路径理论模型的应用设计，应用设计的实施过程，对实施过程的评价以及社会化媒体广告营销路径应用过程的反思；对社会化媒体广告营销路径的理论模型进行了应用检验。最后针对影响社会化媒体广告营销博弈收益的关键因素，也是社会化媒体广告营销路径起点的“社会化媒体广告营销的感知”，以微博这个典型的社会化媒体平台为感知过程的数据采集平台，采用社会网络分析法对感知过程进行了分析。 通过研究得出以下结论：相对于传统媒体广告营销，社会化媒体广告营销要想释放更大的能量，吸引更多的生产商提高社会化媒体广告的投入费用，让投入的广告费用带来更大的利润收益，所需要执行的策略是：宏观上将投入的广告费用用于提高消费者对社会化媒体广告产品的选择倾向。落实到微观层面上要从社会化感知-参与-影响这个路径来运作社会化媒体广告，增加社会化媒体广告感知的投入，通过消费者对生产商社会化媒体广告的不断感知，吸引消费者参与社会化媒体广告的互动，最终拉动消费者购买，增加产品销量，从而提高投放社会化媒体广告生产商的利润收益，最终实现生产商、消费者、社会化媒体平台的多赢。
【学位授予单位】：西安电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206;F713.8

【参考文献】

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本文编号：1279160