微电影广告对品牌个性的塑造策略研究

发布时间：2017-12-19 04:10

  本文关键词：微电影广告对品牌个性的塑造策略研究

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【摘要】：在营销3.0时代,消费者的需求更加个性化和丰富,广告必须针对消费者独特的个性,从精神和价值观的层面,赋予品牌深层、稳定的情感联想。新媒体时代催生了微电影广告。微电影广告既能迎合消费者日趋碎片化的休闲时间,又能在消费者的联想中塑造具有竞争力的、与众不同的品牌个性。近年来微电影广告进入井喷式发展阶段,但却乱象重生,导致其发展未来备受质疑。本文研究发现,目前我国微电影广告存在的问题主要是内容同质化、内容与品牌个性缺乏融合、商业与艺术博弈、明星效应泛滥、广告缺乏持续性等。而问题根源在于广告主对微电影广告的认识不足,以及忽视了微电影广告与传统广告相比的内容优势在于——品牌个性的塑造。以致于微电影广告被按照廉价、低俗、娱乐的标准去制作。但是目前有关微电影广告品牌个性的研究几乎没有,关于微电影广告品牌塑造的不足也没有系统的梳理。为了有针对性地给微电影广告的品牌个性塑造提供策略建议。本文通过总结分析国内微电影广告对品牌个性塑造存在的不足,结合广告业界获奖或备受关注的90多部微电影广告作品作为分析样本,探索微电影广告成功传播品牌个性的规律和途径。研究结果表明,微电影广告应该从使用者形象、象征符号、风格调性、公司形象、名人背书等元素进行品牌个性塑造。从而充分发挥微电影广告在品牌个性塑造上的优势,使品牌具有与众不同的人格化个性;满足消费者在选择产品过程中,品牌与自我概念一致性的需要。
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G206-F

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本文编号：1306817