简论商业广告摄影的创意表现

　　摘 要：本文围绕商业广告摄影的创意表现进行论述。文章主要从商业广告摄影创意的重要性出发，以商业广告主题的把握、商业广告商品传递的理念和信息以及商业广告摄影作品中富有想象力的画面设计为切入点，围绕影响商业广告摄影创意表现的诸要素来探究商业广告摄影的创意表现。

　　关键词：商业广告；创意表现；主题；想象

　　商业广告摄影的创意，是在选择和确定某种表现形式和方法之后根据商品的特征来达到宣传商品主题、塑造广告形象的目的而从事的一项艺术创作活动。商业广告摄影的创意表现包含了主题形象的塑造、表达方式的确定、主题与概念关键词的视觉表述，以及意境的营造、画面影调的处理、结构的安排等诸多方面，其中对于主题形象的把握、对拍摄商品理念和信息的传达以及想象力在摄影作品的合理运用进行阐述。
　　在商业广告摄影中，具有创造性的构思更能彰显作品的生命力。好的创意能发挥重要的作用，是商业广告摄影成功的关键。把握好商业广告创意的主题是非常重要的。商业广告摄影具有创新性的特点，这使摄影师面临诸多挑战。商业广告摄影师除了需要专业的摄影技术以外，还需要好的图像处理技能，这能为摄影师的作品增色不少，也有助于作品思想的表达。
　　一、主题的表达是商业广告创意表现的核心
　　好的商业广告，应该是作者在充分理解商品性能基础上，仔细观察商品之后对所要描述的商品主题简单精炼的概括。这就要求我们一方面要有敏锐的观察力，另一方面要给商品准确的定位。伯恩巴克曾说过“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”①从这个角度上讲，商业广告摄影的创意，是在仔细观察研究产品性能、理解产品定位的基础上为商品量身定做的。他应该是一个删繁就简的过程，呈现给我们的创意主题是言简意赅的。商业广告的创意理念不应该受概念或者现有形式的约束，，这需要我们拓展想象空间，依据产品的要求选择具有视觉效果的画面来向观众传递产品理念。
　　商业广告摄影作品的主题其实是一个简单的概念，我们在领会了商品主题的前提下怎么把主题完美的表现出来才是广告创意的目的。商业广告摄影创意应该紧密围绕广告主题展开。因此，塑造好商品的形象对于广告摄影来说成为重中之重。当我们确定完主题，就需要通过艺术构思将商品的形象加以塑造，然后借助摄影师的镜头给予再现。广告摄影作品能否吸引读者，激发消费者的购买欲望，使读者看完图片留下深刻印象并促使其进一步了解产品，摄影师呈现给我们的广告摄影作品是否生动准确成为重要的影响因素。
　　在商业广告摄影中，摄影师在表现商品各方面优势上起了关键性作用，一方面要抓住商品的特征，另一方面要给商品特征以艺术性的还原，是一件极具创造性的劳动。这里既要求摄影师具备良好的拍摄技术，也要求摄影师具有出众的审美能力和扎实的艺术功底。摄影师从商品的形状、结构、色彩、质感、立体感等方面，运用摄影技术手段对其拍摄加工，同时要借助画面的影调和光影效果来烘托和营造氛围，并通过光线的运用、画面形式构成的设计等环节，对产品进行展示，给人留下深刻的印象。
　　迷人的照片应该追求在拍摄视角和表达形式上有所创新。另外，整个画面的设计也应该是新颖的，这样才会在同类广告摄影作品中脱颖而出，给人眼前一亮的感觉。新颖的商业广告摄影作品要体现广告的主题，也要把握好拍摄对象的形象。造型新颖的产品形象，会给我们耳目一新的感觉。这时我们应该活跃思维，打破常规。在塑造商品形象时，始终抓住商品的优势和特点，综合运用好陪体和环境进行烘托，或者对商品的形象加以类比都会达到宣传商品优势的效果，使其更有竞争力。
　　二、传达商品的理念与信息是创意表现的基础
　　一个好的商业广告摄影创意，必须以了解产品特性和功能为前提。其次是对产品的消费市场进行定位，并从中找到该产品与市场中同类产品的不同之处。由于广告摄影的创意面对的是不同的消费对象，对于不同人群的消费心理和审美要求要区别开来。
　　摄影师在拍摄商业广告摄影作品时应该营造一种合乎生活逻辑、符合人们生活理念的画面。在传达商品的理念与信息时，既要考虑表情达意是否准确，也要把握这种表达和展示能否合理的抒发情感。摄影师常常通过突出商品的性能特征，强调商品在其涉及领域的优势，来阐明主题。摄影师在进行创意构思和设计时，必须注意不能改变商品的结构及性能特点其中包括产品的造型和质感等因素。摄影师进行创意时可以在情节展示中充分运用想象进行虚构和夸张，在采用强调、渲染、烘托、对比等艺术手段时，必须合乎情理，不能矫饰做作，夸大其辞。
　　商业广告摄影作品的目的不单单是对产品进行宣传，更是对与商品有关的某种理念和信息的传达，可以是起到说明功能，也可以单纯的介绍款式、展现时尚、阐明特征来让消费者更好的了解商品，同时也为厂家带来利益。因此，有许多广告摄影作品具备了图解和说明的性质。
　　三、富有想象力的画面设计是创意表现的途径
　　商业广告摄影不同于常见的纪实摄影、新闻摄影，他的创作过程不是突发性和偶然性的，而需要一个长期酝酿、反复推敲以致逐渐成熟完善的过程。我们酝酿、推敲的对象，正是被表现的商品。商品通过摄影表达出其独有的美感，从而以一种别具风格的形式表达出广告画面的感染力。这个构思想象的过程，也就是创意产生的过程。商业广告摄影创作思维的特点是基于图像基础上的想象，在此基础上展开的想象，是摄影师完成拍摄工作的前提和立足点。由此可见，想象是启发商业广告摄影创作的重要途径，而想象力的丰富与否，也成为衡量广告摄影师创作能力的重要标准。
　　商业广告摄影创作需要运用联觉想象（各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。最常见的联觉是“色-听”联觉，即对色彩的感觉能引起相应的听觉，现代的“彩色音乐”就是这一原理的运用。）②，而引导读者理解更需要想象和暗示。有时，作品的吸引力还产生于作者创作中所留下的想象空间。联觉想象将原本没有关联的两个不同物体，通过某个点把它们联系起来，从而出现新的形象。
　　富有想象力的画面设计需要多种多样的创意表现形式。写实类的广告摄影，依托于观众对产品外部特征结构的认识，其良好的制作工艺能突出的表现产品理念。象征和比喻也是广告摄影中常用的表现方法，这种对事物的暗示和影射作用能起到很好的广告宣传目的，而幽默调侃的表现手法常以一种喜剧形式呈现，引人发笑又耐人寻味。
　　商业广告摄影作品在创意构思方面，应该着重强调对商品形象的塑造，以产品形象为基础加以想象。我们在准确把握主题的基础上，准确立意，同时在摄影画面中围绕主体形象传达创意构思，吸引读者的目光。摄影师应该充分展开想象力，拓展思维空间，实现新的突破。
　　结语：
　　商业广告摄影的创意是根据客户需要，从商品的本质特征出发，以生活逻辑与艺术规律为切入点，加以联系、借鉴的，它不同于其他艺术摄影的创意。现代创意力求新、奇、巧，能恰如其分的表现广告主题和思想内涵，包括确立主题、提炼题材、寻找表现角度和表现风格、表现形式等，是一个长期实践，反复探索过程。商业广告摄影的发展，为摄影师带来新的机遇和挑战。摄影技术早已不是衡量商业广告摄影师的水平的唯一准绳，摄影作品的好坏，不但要看摄影师的创意水平以及对商品主题的把握，还要看摄影师能否在商业广告摄影作品中有效地传递与商品有关的理念和信息，能否将丰富的想象力溶于作品中。