浅析字体设计在广告设计中的重要性

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浅析字体设计在广告设计中的重要性

《浅析字体设计在广告设计中的重要性》

姓    名：王   颖

 申报工种：广告设计师

申报级别：一   级

浅析字体设计在广告设计中的重要性

摘要：

广告设计不仅是一门集艺术设计，广告心理、市场营销、策划创意的综合性专业课程,还是设计者对作品表现的综合美感体现。文字是广告设计中传递设计信息的重要元素,作为广告设计三要素之一的文字具有独特的魅力和丰富的内涵，在广告设计中具有重要的地位；在广告设计的实际操作中,都离不开文字符号的承载,文字使广告设计在视觉上更加直观和实用,它使广告设计能够发挥理想化的情感传递、视觉审美等功能。字体设计正是对文字进行美化的重要过程,它从文字的外形特征出发,对文字进行视觉感受的创新和组织,使文字形成具有鲜明感官的具体形象,从而准确无误的传达出文字所要承载的艺术信息,增强文字美感的同时,也促进了广告设计的魅力。

关键词：

字体设计  广告设计  传递  信息

一．字体设计的发展

字体设计是对文字按照一定的视觉规律加以整体精心的安排和人类生产与实践的产物，随着人类精神文明的发展而逐渐成熟。远古时期，人们将一些抽象几何图形和象形符号发展成文字形式后，人类文明就有了质的飞跃。最早的字母符号是由古代的腓基尼人创造，后来的希伯来字母和阿拉伯字母由其演变而来，古希腊人引进这套字母后，在视觉上演化出不同的视觉形式。公元前一世纪，古罗马人继承和发展的希腊文明，并把希腊字母完善成拉丁字母体系。以罗马字体为代表的早期字体设计充满了节奏感、空间感与整体感，它被广泛运用于广告设计、建筑设计等领域。

字体作为视觉传达的工具，在文化、经济等方面扮演重要角色。印刷技术的发明和欧洲文艺复兴极大推动了字体设计在技术和观念上的改进，人们开始追求艺术与科学技术的结合，出现了符合视觉规律的数比法则与强调色彩、形态及质感的字体设计。欧洲的工业革命时期，字体设计得到了空前的发展，出现了黑体、埃及体等很多的字体形式。19世纪30年代在英国的工艺美术运动和20世纪初具有国际性的新美术运动，对现代字体的发展起到了非常重要的影响。我国的字体设计的历史也源远流长，山东大汶口出土的史前陶尊上的图形和符号，距今有5000余年的历史，这些原始的图文符号历经了殷商的甲骨文、秦小篆、汉隶书、魏晋隋唐楷书、宋代雕版印刷字等体系，一脉相承而沿用至今。

二．字体对广告设计的影响

（一）文字在广告设计中的作用

1．说明和传递信息的作用

文字存在于广告中最重要的作用就是明白、准确的说明、传递和保留信息。在广告设计中文字的作用首先就是告知公众广告所要传递的信息，包括广告所要表达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息，比如单位地址、电话、联系方式等等。当广告载体不同时，文字设计所占的比重也大不相同，一般来说报纸广告、杂志广告、POP广告所含的文字信息比较多，而招贴广告文字的比重较小。

2．吸引和导向的作用

一则构思巧妙的标题和广告语能令人记忆深刻、久久不忘。这时，文字的作用已不再是简简单单的让公众记住直白的信息，而是让公众在简洁易记、朗朗上口的句子中去品味、感受广告的深意、内涵、精神等信息，引导公众去思考、感受并达到最终去引导公众注意、知觉、行为的目的。这是文字本身基本功能的延伸。

3．图形、符号的作用

从概念上看，一切具有一定形状的平面物体都可以称之为图形，文字本身也具备此种特征。对文字作用的理解不能简单的只作为传递信息的直接工具，当它以图形符号的形式出现在设计中时，设计的思路、创意将得到更好的拓展和体现。将文字视为图形符号既能完成说明、传递信息的作用，又能起到整体优化设计、增强视觉效果、引导视觉流程等作用。

4．增强广告主题的传达

文字的版式设计是广告信息载体，也是时代的精神特征。文字编排艺术已成为广告设计中不可缺少的形象元素。文字在广告设计中的应用主要体现在标题文字与正文字体的编排设计中。正文设计是对主题内容的提炼，产品内容的说明，具有明确的语义传达作用，是为设计内容服务的。其最终目的是突出广告主题，优化广告宣传的目的。

5．提高阅读和注意力

优秀的编排设计不仅可以美化和装饰画面，更使广告具有视觉的可读性和文字的可辨性。如标题是广告的主题，主要是为引起读者的注意，设计上一般要求简洁、醒目、易读、易懂、易记，文字大多在版面的中央和上方，其次是图形和其他说明文，起到提高视觉的阅读和注意力的作用。

(二)广告设计与字体设计的关系

广告字体设计是广告设计的重要组成部分,在文字设计过程中,依据不同语言文字的结构框架、字体形态及文化背景,与广告词进行结合,赋予广告设计作品美学的魅力,引起人们的审美感受,使人感到愉悦。在现今高速发展的商品社会的大浪潮中,广告随处可见:琳琅满目的橱窗、招牌、绚丽多彩的霓虹灯,以及广播、电视剧、报刊里出现的各种新颖奇特的广告,发挥了加速商品流通、引导消费观念、活跃市场以及文化交流等积极的作用。字体创意在广告设计中所呈现的民族性也不容小觑。汉字在广告的创造性发挥着很大的作用,民族文化如新鲜的血液被注入现代设计作品中,对于中国博大精深的文化的体现、内涵的深化有着重大的影响。字体在平面设计中的可塑性给广告设计创造了更多、更丰富的设计形式和题材。

三．广告中字体设计的基本原则

1．文字的视觉传达要具有准确性　　

　 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。准确的传达字义、词意是第一位，因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，应使人易认、易懂，切忌为了设计而设计。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，，一个商品品牌都要有其自身内涵，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。例如，设计女性用品的字体，必须具有柔美秀丽的风格，手工艺品广告字体则多采用不同感觉的手写文字，以体现手工艺品的艺术风格和情趣。所以说，无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的准确性，设计无疑是失败的。

2．文字在风格上要具有个性　

　 根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。一般来说，文字的个性可分为以下几种：

（1）端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵。

（2）坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力。

（3）深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇。（4） 欢快轻盈。字体生动活泼， 跳跃明快，节奏感和韵律感都很强， 给人一种生机盎然的感受。

（5）苍劲古朴。这类字体朴素无华，饱含古韵， 能给人一种对逝去时光的回味体验。

（6）新颖独特。字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。

3．文字在视觉上要给人以美感　　

在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好且组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。

4.文字在表现上要具有装饰性　　

　 创意字体区别于其他字体最大的特征就是具有装饰性。一般来说，字体设计要在内容传达上具有准确性和易识性，在此基础上进一步展开想象的翅膀进行艺术创造，同时要选择适宜的表现形式进行装饰和艺术加工，使之具有装饰美的特征，符合装饰美的特点。通过装饰上的表现使字词有新的生命力。此外，还要遵循艺术美的法则，对字体的间架结构、笔画形式、整体视觉效果进行把握。

5.文字风格与广告的整体风格要协调

6.文字的位置要符合整体设计要求

在平面设计中，文字在视觉上有大小、轻重、强弱的感觉，它们在画面上的位置安排会直接影响整体效果。要处理好文字与文字之间的位置关系，文字与图形之间的位置关系。在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。

无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏直接影响着版面的视觉传达效果。因此，文字在版面中的设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要内容。在设计中要解决好文字的字体、大小、位置、间距等，也要处理好文字的图形风格、视觉流程以及在版面中的各种层次关系。

四.文字的设计创意

（一）根据文字的特性和使用类型，设计风格有如下几种：

1．秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。

2．稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。

3．活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。

4．苍劲古朴。字体朴素无华，饱含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。

（二）文字创意设计的方法有如下几种：

1、形声结合：形声结合是汉字创意设计的主要方法，前提是要不影响识别字形及发音。

2．加强、减弱：加强不等于是添加，也不是每个文字都可以采用这种方法，这种加强只有在和字义有某种内在联系时，才能得到使文字含义加强的效果，使文字的内涵得到充分发挥。减弱就是和字义有联系的缺笔少画。汉字的笔画不可以任意加减，有的文字因为多一笔或少一笔就变成另外一个意思了。如“太”字少一笔就是“大”字，“大”字多一笔就是“犬”字。

3．添加、重复：是为充分表达事物形态，增加视觉传递效果的一种方法。指在不影响文字笔画和阅读的前提下，加进去与文字有关联的形象或笔画，使字面意义加重。重复也是进一步扩展汉字概念与内涵的手法。

4．形象符号：形象符号并不是具象的形，而是设计者对事物进行观察和理解后，将自己的感受换成一定的符号传达出来。这种形象符号由于是设计者的心灵中产生的，在客观世界中很难寻觅到，因此会使人耳目一新，又倍感亲切。

5．利用工具：是利用书写工具的特点，来表达设计者的某种情绪或对文字的理解。如：“木”用枯笔写出来，显示树木的沧桑。

6．利用残像：是利用思维概念的延伸和眼睛残像的错觉，使两个相互重叠及部分遮挡的字，能够表达一个对立统一的概念，这要求被遮挡部分恰到好处，使文字的创意增加浓厚的情趣，而从两个表面不完整的字感悟出一个完整的概念。

结语：

在广告设计中，字体设计起着非常重要的作用，字体与字体的版面设计对于从事广告设计的人员来说是十分重要的知识和专业技能。字体在广告设计中基本要解决两个问题，一是单独字体的创意设计，二是字体在版面中的应用设计。单独字体的创意设计是在基本结构上的创新和突破，而字体版面设计不仅要正确的传达版面的信息，更重要的是如何以符合视觉规律、富有美感的版面形式打动读者，使之在获得信息的同时也获得美的视觉享受。因此我认为，在广告设计中字体是设计中一个非常重要的元素，甚至是画面的重心或创意所在，好的字体创意或好的字体版面编排，无形中就创造了平面设计中视觉的亮点，起到画龙点睛的作用。

参考文献：

【1】           刘杰《文字设计》 西南师范大学出版社 1-8

【2】           李巍《广告设计》 西南师范大学出版社 71-80

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