公益广告的社会价值及创意设计

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第7卷 第1期 2013 年 2 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY (Social Sciences) 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Vol. 7 No.1 Feb. 2013 公益广告的社会价值及创意设计 于 雪， 谭 陶， 陈 雪

( 安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233000) [ 摘 要 ] 公益广告不同于普通广告，它是以公益的手段向公众利益提供服务的社会广告。通过我国公益广告 发布、创意以及社会参与程度等方面的研究，分析现阶段公益广告所面临的问题，从社会责任、道德意识、艺术欣 赏等角度对其社会功能进行归纳，并且依据形式创意法则探讨未来公益广告设计的创作方向。 [ 关键词 ] 公益广告；创意；社会价值 [ 中图分类号 ] H059 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(2013)01-0112-03 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进 社会精神文明建设。[1] 因此，公益广告与普通广告最 大的区别就在于它的非营利性，作为社会主义精神 文明的一种宣传手段，，公益广告以其独特的创作视 角和艺术表现形式，向公众传递社会道德文明理念， 约束公众的社会行为，提升公众的社会责任感，促 进国民融合， 塑造国家或地区的社会形象。 从而使 “我 们当中的许多人在日常生活方式上，正不知不觉地 受到广告的影响，并受到它巧妙地操纵和控制。[2]” 一、我国公益广告的发展现状 公益广告诞生于 20 世纪 40 年代的美国，而在 我国的起步则稍晚，但自 1986 年我国第一则公益广 告《节约用水》在贵州电视台播出后的近三十年时 间里，公益广告无论在制作技术、理论研究还是广 告发布等方面都取得了长足的进步，其日渐成熟的 制作技术、独特鲜明的创意主题以及丰富的艺术表 现形式，使得公益广告在我国取得了良好的传播效 果，逐渐步入专业化的道路。 随着人类文明的进步和社会问题的不断出现，公 益广告在各个国家都受到了高度的重视。1987 年我国 创办了国内第一个公益广告栏目——《广而告之》， 试图通过公益广告的传播，规范公众的思想意识和道 德品行；为了社会长远利益的发展，抑或对一些不良 行为在未形成习惯之前进行改变，因此我国的公益事 业已经从儿童阶段开始普及。例如，少儿频道的“生 活小贴士”等系列广告就是利用生动活泼的艺术表现 形式，诙谐幽默的创作手法，通过身边社会行为或者 日常行为对错的辨析，向少年儿童宣扬社会公共道德 和日常行为准则；现阶段，除了电视类的公益广告之 外，报纸、杂志和户外等传播媒介也肩负起公益事业 的重任；随着网络成为信息传递的一个重要平台，网 络公益广告也对公益层面的正行为传播起了越来越重 要的作用；另外，我国还发布相关的政策法规对公益 广告予以保护。据中国人民大学现代广告研究中心调 查表明 : 公益广告现已超过商业广告和服务广告，排 在最受人们关注的广告的首位。[3] 由此可见，公益广 告发展至今，不仅在数量和质量上有了显著的提升， 还打下了坚实的群众基础。 我国的公益广告事业经过近三十年的发展已取得 了一定的成就，但与经济发达国家相比，我们还仅处 于初级阶段。公益广告的设计制作需要一定的资金支 持，我国的公益广告大多是由政府部门制作发布的， 虽然鼓励社会各界积极投入到公益事业中来，但企业 的商业利益追求使得他们对公益事业缺乏一定的热

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