电视频道的品牌定位研究

发布时间：2018-11-29 13:08

【摘要】：数字网络技术的发展给媒体产业发展带来前所未有的技术革新和市场挑战，一方面以移动电视、数字电视等为代表的新媒体瓜分传统电视的市场份额和目标收视群方兴未艾，，另一方面随着数字压缩技术的发展，我国电视频道数量激增，不同电视频道之间的竞争态势愈演愈烈，各频道正在打一场品牌之战，试图在硝烟四起的传媒产业市场里占得半壁江山，这一切都势必促使着我国电视产业格局走向更细分化。各大电视台的竞争很大程度上成为电视频道之间的竞争。而电视频道的竞争，与产品或企业的竞争一样，也已经进入了以品牌为核心的差异化竞争阶段。因而，在审视、分析电视市场竞争中，引入在企业竞争研究中已经广为应用的品牌定位理论和方法，有助于深入理解电视市场发展，提升电视台、电视频道的市场竞争力。 绪论，在综述品牌和品牌定位理论和观点的基础上，对电视品牌和电视频道定位等概念进行了界定。基于电视品牌区别于一般商品品牌的特殊性，阐明了电视频道品牌的定位原则。 第一章，结合对我国电视媒体的竞争现状和自身品牌建设情况分析，着重论述我国电视频道进行品牌定位的必要性和紧迫性。按照“层级”和覆盖区域，，我国的电视媒介市场呈现出央视频道、省级卫视、省级地面频道和城市台的四级竞争格局。在经过了相当长阶段的类型化、同质性竞争之后，各电视频道相继开始了差异化竞争的转变。但当前的电视频道差异化竞争大多数仍然处于专业化的阶段，还没有进入到品牌化的层面，因而仍然存在着节目雷同、形式呆板、吸引力不强、竞争力不高等问题。事实上，具有鲜明品牌个性的专业化、特色化频道才有可能成为市场竞争中的强势频道。 第二章，对品牌定位流程中的关键性要素进行分析借以帮助找到电视品牌频道定位的关键点。品牌定位是建立在市场定位和产品定位的基础上，它与二者有密切的关系。把这两者结合起来就可以发现品牌的定位点，历来学者对品牌定位点的开发多是从产品角度、产品和消费者关系角度、消费者角度、市场竞争者角度这四个方面进行。通过不同的角度找准品牌定位点自然就会有不同的品牌定位策略。 第三章，电视频道的定位体系。定位是一个由不同维度的界定构成的相互联系的整体。具体到电视频道，本文认为定位应主要包括受众定位、形象定位和传播定位三个层面。首先是针对目标消费者和潜在消费者的受众定位，因为电视观众决定了电视频道的市场地位和广告商的投放。受众定位的关键，不在于“划定”某个群体为自己的受众，而在于深入发掘目标受众的关切视域、价值体系、情感逻辑和收视习惯等，从而形成频道自身有针对性的电视制作理念；在此基础上，本文结合央视纪录频道案例，阐明电视频道需要用品牌形象来传达自己的制作理念，这就是所谓的频道包装设计。当然，形象定位不能离开受众的价值标准，在这从浙江卫视的案例中可以清楚地看出；定位，从本质上讲，是在受众的心智中打下“烙印”、建立形象，因而就有了第三个层面的定位，即传播定位，让受众充分认识、理解、接受定位，这样才可以使得品牌的价值得以发挥。借鉴整合营销的理念，通过电视传播、公共传播、网络传播等方式多方面传播频道信息，有助于电视消费者形成完整的品牌印记，加快品牌定位的建立和品牌价值的实现。
[Abstract]:The development of the digital network technology brings unprecedented technological innovation and market challenge to the development of the media industry, on the one hand, the market share of the traditional TV and the target audience of the new media, such as mobile TV, digital television and the like, are in the ascendant, On the other hand, with the development of the digital compression technology, the number of TV channels in China has increased, and the competition situation between different TV channels has become more and more intense. All this will lead to the development of our country's TV industry pattern to be more and more differentiated. The competition of the large TV stations has become the competition among the TV channels. The competition of the TV channel, like the competition of the product or the enterprise, has entered the differentiated competition stage with the brand as the core. Therefore, in the examination and analysis of the TV market competition, the introduction of the brand positioning theory and method which has been widely applied in the enterprise competition research can help to understand the development of the TV market, and improve the market competitiveness of the TV station and the TV channel. The introduction, on the basis of the review of the brand and the brand positioning theory and the point of view, the concept of the television brand and the television channel positioning is bound On the basis of the particularity of the brand of TV, the author expounds the positioning of the TV channel brand. In the first chapter, based on the competition status of TV media in our country and the analysis of its own brand construction, the necessity of the brand positioning of TV channels in our country is emphasized. Urgency. According to the 鈥渓evel鈥

本文编号：2365079