供大于求时关键字广告位拍卖保留价设计研究

发布时间：2018-12-16 05:54

【摘要】：在关键字广告位拍卖定价中,由于一个关键字对应广告位的数量没有限制,常出现供大于求的局面,在此背景下本文建立模型并分析了考虑CTR(Click Through Rate)时设置不同保留价对投标者的投标策略与拍卖收益的影响作用。研究发现供大于求时设置保留价对高类型投标者投标激励效果比较明显,且较高水平的保留价会导致低类型投标者投标与保留价呈反向变化。当设置保留价水平较低时,拍卖一个广告位比两个广告位收益更高,当设置保留价水平较高时,拍卖两个广告位收益大于等于拍卖一个广告位的收益。研究结论不仅对企业保留价设计提供科学决策依据,也推进了拍卖理论中保留价的设计研究。
[Abstract]:In the auction pricing of keyword ads, because there is no limit on the number of advertising bits corresponding to a keyword, there is often an oversupply situation. In this context, this paper establishes a model and analyzes the effect of setting different reserve prices on the bidding strategy and auction proceeds when considering CTR (Click Through Rate). It is found that when the supply exceeds the demand, the effect of setting the reserve price on the bidding incentive of the high type bidder is obvious, and the higher level of the reserve price will lead to the reverse change of the low type bidder's bid and the reserve price. When the level of reserve price is low, the revenue of one advertisement is higher than that of two. When the reserve price is high, the income of two advertisement is greater than that of one advertisement. The conclusion not only provides the scientific decision basis for the enterprise reserve price design, but also promotes the design research of the reserve price in the auction theory.
【作者单位】： 上海财经大学信息管理与工程学院;西安交通大学管理学院;清华大学经济管理学院;
【基金】：国家自然科学基金资助项目(70602031)
【分类号】：F224;F713.8

【参考文献】

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【共引文献】

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【二级参考文献】

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本文编号：2381906