基于路径依赖的传媒营销管理创新研究

发布时间：2019-08-01 13:27

【摘要】： 在中国传媒业向市场化过渡的环境下,持续的创新是传媒业获取并保持竞争优势的基本前提。众所周知,传媒业的创新不仅仅包含节目内容、节目形式的变换,更不能简单的理解为硬件设备或技术参数的提升,它还包括市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等传媒营销管理方面的整体战略。在本文中,我们把这一整体中的所有环节统称为“技术”。把这一整体的创新统称为“技术创新”。 技术创新活动的开展,与技术路径的演变紧密相连,在演变进程的不同阶段,技术创新活动有着不同的内容、重点和实施方法。所以技术创新过程是一个充满风险和不确定性的复杂过程,在所有的技术创新项目中,只有为数不多的创新项目能够获得成功。而要减少创新风险,传媒业必须把握创新内在固有的逻辑和一般规律。设计出合理的创新方案与实施策略,并运用创新为传媒业的生存和发展创造机会和壮大实力,从而实现传媒业的持续技术创新,建立可持续的竞争优势。 本文通过将路径依赖这一经济学领域的理论与传媒营销管理相结合,对我国传媒营销管理中的路径依赖现象进行研究,全面地分析了路径依赖给传媒营销管理带来的弊端,认识到当前传媒行业在市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等环节中所表现出来的发展滞后现象。搜集大量数据和图表(如:电视收视率、广播收听率、广告收入等),试图运用一系列的数据模型对产生路径依赖的典型传媒市场进行分析和描述,探讨路径依赖的形成机理及运行机制。在以上分析的基础上,结合我国的实际情况对传媒市场营销和管理中存在的路径依赖进行破解,并提出传媒营销管理的创新战略。
【图文】：

东北师范大学硕士学位论文业中 JVC 的 VHS 标准被广泛接受；汽车产业中的全密封钢制车体和内燃驱动成为主乃至最近刚刚在高清 DVD 格式之争中艰难胜出的 SONY 蓝光技术等。从 t1 这一点开技术沿着由主导设计确定的路径发展，此后的技术路径是渐进的、可预测的，处于阶段，企业技术创新活动的重点是在现有主导设计的基础上进行渐进性改进，而不出各种根本不同的技术方案。在 t2 点，具有大幅度提高价格与性能边界潜力的根本创新技术出现，标志着技术路径的演化出现间断，机会窗口再次被打开，技术的发进入了一个混沌阶段，在 t3，新的主导设计或技术标准出现，标志着技术演化的路径成了更新，之后，再次陷入锁定状态。

与国际传媒市场接轨是这一阶段传媒运作的当务之急。场环境的变化对传媒市场营销的资源和能力提出了进一步的要求，营销方式已经不足以满足市场的快速发展，传媒营销管理已经被要节目策划、广告投放以及促销方式等传媒运作的整个过程。）传媒营销管理的技术演化径的形成，是以主导设计或技术标准的产生为标志的。在路径依赖生两种或更多的技术竞争时，对于一个市场或潜在的采纳者而言，碰巧使得其中的一种技术在被采用时获得一种初始的优势。之后，，技术改进的更多，吸引更大比例的潜在使用者，进而会更多地被采，从而形成一个正反馈的环路。因而，一种碰巧在早期被采用时领先市场的支配地位，最终使潜在采纳者的选择局限在这一技术上，而。因此，在路径依赖理论看来，主导设计的产生是由偶然的历史事件递增机制而不断强化的，并且占据市场优势的技术不一定就是最理想营销管理的技术演化过程中，我们可以借用阿瑟（W．BrainArthur进行分析（见图 3）。
【学位授予单位】：东北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：G206-F

【引证文献】

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本文编号：2521779