幽默平面广告的适用性研究

发布时间：2020-01-23 09:24

【摘要】：为了探讨哪一类别商品的平面广告更适合于采用幽默的诉求方式,研究随机选取160大学生为被试,以16则改编平面广告为实验材料,以广告类型(幽默,非幽默)、商品类别为自变量,以广告评价、广告顺序为协变量,以商品的印象、喜爱程度、购买意向为因变量,进行平衡设计实验。结果表明,幽默广告具有较好广告效果,可以提高受众对大宗工具、小奖赏和小工具型商品的记忆;幽默平面广告更适用于低风险、功能性商品,不适用于高风险、享乐性商品。
【图文】：

696心理科学图1:幽默广告(左)与非幽默广告(右)样例(3)在呈现八则广告之后，让被试根据提示对八种商品的印象程度、喜爱程度及购买意向分别进行评价，采用11点量表进行测量。题目包括:①你对这件商品印象深刻吗?(0为毫无印象，10为非常深刻。)②你喜欢这件商品吗?(0为非常不喜欢，10为非常喜欢。)③如果未来你有需要，你会选择购买这件商品吗?(0为不会，10为会。)(4)采用答题卡答题。2．4实验设计自变量:广告类型(幽默，非幽默)、商品类别(大宗工具，大宗玩具，小奖赏和小工具型)。因变量:商品印象，喜爱程度和购买意向。额外变量:广告评价和广告顺序(均作为协变量以控制误差变异)。3结果与分析3．1对不同类别商品广告的商品印象、喜欢程度和购买意向的一元方差分析表2广告的商品印象、喜欢程度和购买意向的描述性统计结果一览表商品印象喜欢程度购买意向广告类型商品类别X±SDX±SDX±SD幽默大宗工具6．65±2．265．59±2．265．60±2．48大宗玩具6．57±2．505．29±2．684．82±3．03小奖赏6．63±2．605．51±2．405．49±2．58小工具型7．14±2．424．81±2．655．13±2．83Total6．75±2．455．30±2．525．26±2．75非幽默大宗工具5．80±2．495．42±2．285．56±2．58大宗玩具6．48±2．346．68±2．285．85±2．63小奖赏5．04±2．634．44±2．314．36±2．67小工具型5．23±2．424．49±2．174．32±2．54Total5．64±2．535．26±2．425．02±2．69Total大宗工具6．22±2．415．51±2．275．58±2．52大宗玩具6．53±2．425．98±2．585．33±2．88小奖赏5．83±2．734．98±2．414．93±2．68小工具型6．18±2．604．65±2．404．73±2．71Total6．19±2．555．28±2．475．14±2．72表3广告的商?

杨海波:幽默平面广告的适用性研究697图2:一元方差分析之估计边缘均值的事后多重比较在商品印象方面，除了大宗玩具不存在显著差异外，其余三类都达到显著性水平(p＜．05)，即对于大宗工具、小奖赏和小工具型的幽默广告的商品印象好于非幽默广告的商品印象。在喜欢程度方面，大宗玩具存在显著差异(p＜.05)，被试对非幽默广告的喜欢程度(M=6.68)好于幽默广告(M=5．29)，其余三类都没有达到显著性水平。在购买意向方面，大宗玩具和小工具型存在显著差异，大宗玩具的幽默广告触发受众的购买意向(M=4．82)的效果反而不如非幽默广告(M=5.85)，小工具型商品的幽默广告(M=5．13)比非幽默广告更能激发受众的购买意向(M=4．32)，大宗工具和小奖赏商品的广告类型差异没有达到显著性水平。3．2对不同类别商品广告的商品印象、喜欢程度和购买意向的多元方差分析由表4可知，，以商品印象、喜欢程度和购买意向共同作为广告效果的测量因子，用Hotelling＇sTrace方法进行多元方差分析，结果也发现广告类型和商品类别的主效应极其显著，广告类型与商品类别的交互作用显著;与一元方差分析的结果相吻合，进一步证实了一元方差分析结果的有效性。表4广告的商品印象、喜欢程度和购买意向的多元方差分析结果一览表变异来源ValueFHypothesisdfErrordfp纵列．013．593．001267．00．013横行．013．923．001267．00．009广告评价．1668．083．001267．00．000广告类型．0728．283．001267．00．000商品类别．0811．309．003797．00．000广告类型*商品类别．023．209．003797．00．001

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本文编号：2572232