短视频UGC信息流广告的用户采纳及运营策略研究

发布时间：2020-05-09 09:54

【摘要】：随着互联网的不断发展,网络广告借助网络娱乐市场强烈的需求,发展出短视频UGC信息流这种广告形态。短视频UGC信息流广告以良好的用户体验、精确的触达性、雅俗共享的娱乐性等特点迅速进入人们的视野,并成为未来广告市场发展的主要发力点。本研究从用户侧出发,将影响短视频UGC信息流广告用户采纳的因素分为广告内容和形式、平台优势和个人因素三个维度,娱乐性、信息量、KOL(网红)、流量、用户标签、自主控制六个影响因子。基于Brackett and Carr的网络广告态度模型,并结合行为理论(TRA)和漏斗理论(AIDMA)以用户价值和态度作为中间变量构建短视频UGC信息流广告用户采纳模型。结果表明,上述六个因子对短视频UGC信息流广告的用户采纳有显著影响。同时本研究在结构方程显著性研究的基础上,结合现实实操经验,提出将用户感知最为直接和强烈的广告推送频率,同时也是平台最直接可以获取到商业利益的方法,作为主要影响变量,构建短视频广告平台和KOL与产品用户之间的静态博弈模型。模型求解后发现,短视频广告平台和产品用户双方都以正常频率和加速频率推送广告之间带来的收益大小比较作为自己策略选择的基础,以此结论为基础向短视频UGC运营管理者提出符合多方利益的运营策略建议。
【图文】：

图４－２本研究结构方程路径图逡逑

图５－１短视频ＵＧＣ邋Ｆｅｅｄｓ广告的被调查人群性别分布逡逑此次的调查结果上来看，女性用户的占比为６６．８８％，男性用户的占，女性要超出男性３３个百分点，因为本研宄的调查是在有过短视频内容体验的用户中随机发放的，所以可以证明女性用户在这类产品中活跃的。当然这样的结果也是和这种短视频ＡＰＰ的使用人群画像比各家统计机构给出的研宄报告都显示，在短视频类产品中，女性用户男性用户活跃的多，，尤其偏是年轻的女性的用户。这个结果也给之后
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：C81

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本文编号：2655964