国家品牌战略背景下中国品牌的文化价值观运用分析研究

发布时间：2020-06-07 11:36

【摘要】：中国制造和生产的产品遍布全球市场,与多国消费者的日常生活密不可分,但是我国品牌实力与经济实力严重不对等,处于“制造大国,品牌小国”的窘迫地位,将品牌建设上升至国家战略高度是十分有必要的。文化价值观是某一个社会成员具有的,与其他社会成员相同的思维方式,也是个人行为需要遵守的规范性信念,是品牌建设的核心灵魂,广告中体现的品牌的文化价值观是影响和形成消费者动机以及后续产品选择的强有力支撑。基于上述背景,本文将对中国品牌的文化价值观研究置于国家品牌战略背景之下,确定国家品牌战略背景下中国品牌的文化价值观运用分析的主题,采用内容分析法,以中国品牌传播的电视广告为样本,分析国家品牌战略背景下,中国品牌文化价值观的呈现特征和应用机制。本文研究总共包含六个章节。第一章主要介绍本研究的现实背景,并据此提出本文的研究问题、研究目的以及学术理论意义和营销实践意义。第二章梳理和总结国内外有关国家品牌战略、“中国制造”和文化价值观的研究文献,奠定本文的理论基础。第三章为本文的研究方法,具体包含电视广告样本的收集、样本数据的提取过程和编码方法等内容。第四章对样本编码结果从总体、不同行业和具体品牌三个角度进行描述统计分析。第五章对第四章的统计结果进行讨论,分析中国品牌传递的文化价值观主张以及价值观元素在品牌广告中的运用机理。第六章则根据本文研究结果提出研究局限性和未来展望。通过本文研究,发现在中国品牌广告中出现较多的文化价值观为“信用”、“学识”、“耐力”、“和睦”、“仁爱”和“要面子”。手机通信、食品饮料、日化和汽车及交通行业注重呈现“信用”,房地产、新零售和医药行业最主要的价值观为“和睦”和“仁爱”。企业在广告中可以主张宣传一种或多种价值观,一元的价值主张能够达到反复提醒和再现的效果,加深消费者对产品的认知和对品牌的态度,多元的价值主张能够帮助消费者对产品和品牌形成全面的认知。
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G122;F273.2;F424

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本文编号：2701358