慎用“必买”：独断式广告对广告喜爱度和购买意愿的影响

发布时间：2020-06-23 16:24

【摘要】：独断式广告(assertive ads)非常直接地要求消费者采取特定的行为,例如“立即购买”等。这类广告在日常生活中十分常见,但是否会对消费行为产生消极影响?本研究基于心理抗拒理论(Psychological Reactance Theory,PRT)展开了 5个实验,目的在于探究独断式广告对广告喜爱度与购买意愿的影响,同时挖掘其背后的心理机制:感知选择自由威胁的中介作用、产品属性(实用性/享乐性)与控制欲的调节作用。通过5个实验,本研究得出以下结论:(1)相比于非独断式广告,个体对独断式广告的喜爱度更低,对相应商品的购买意愿也更低。(2)感知选择自由威胁在独断式广告与广告喜爱度之间起到了完全中介的作用,也在独断式广告与购买意愿之间起到了完全中介的作用。(3)产品属性在独断式广告与感知选择自由威胁的关系之间起到一定的调节作用:享乐品或对实用品进行享乐性的描述会使个体在观看独断式广告后感知到更弱的选择自由威胁。(4)特质性控制欲在独断式广告与感知选择自由威胁之间起到显著的调节作用:高特质性控制欲的个体在观看独断式广告后会比低特质性控制欲的个体产生更强的感知选择自由威胁,从而降低对广告的喜爱度以及对商品的购买意愿。(5)情境性控制欲不能调节独断式广告与感知选择自由威胁之间的关系:不论情境性控制欲是否被诱发(控制感是否被短期剥夺),独断式广告都会引发较强的感知选择自由威胁。本研究不但丰富了心理抗拒理论、补偿控制理论,加深了对实用属性与享乐属性差异的理解,还为企业设计与投放广告提供了一定的依据。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：B842
【图文】：

图３．１理论模型示意图逡逑３．６研究构思逡逑本研究试图通过５个实验，选取不同产品与广告来验证以上假设。逡逑实验１采用图文广告探究独断式广告对广告喜爱度的影响，初步了解独断式逡逑广告如何影响个体对广告本身的态度。逡逑为了突破单个广告材料的局限，排除个体心理抗拒倾向特质的影响，进一步逡逑探究独断式广告如何影响个体对广告的喜爱度，实验２采用了实用品与享乐品的逡逑图文广告，在控制个体心理抗拒倾向特质的情况下，探究感知选择自由威胁在独逡逑断式广告与广告喜爱度中起到的中介作用，同时探究产品属性在中介模型中起到逡逑的调节作用。逡逑为了进一步探究产品墛性的调节作用，排除情绪对实验结果的影响，实验３逡逑通过广告词诱发个体关注单个商品的实用属性或享乐属性，在控制情绪变量的情逡逑，品

图４．１独断式广告对广告喜爱度的影响逡逑论逡逑１初步证明了假设１，相比于独断式广告，非独断式广告更受即购买”这一常见的广告词并没有起到如广告商所预期的积极作消费者对广告本身的喜爱程度。广告喜爱度是用来测量心理抗拒可见独断式广告的确引发了个体的心理抗拒。实验一的结果和Ｚ人（２０１７）的研究结果一致，不论是英文的“Ｂｕｙ邋Ｎｏｗ”还是中文独断式广告都会降低个体对广告的喜爱度，引发心理抗拒。逡逑验一的结果还可能存在其他的解释。例如，也许两组被试本身存在差异，是个人特质而不是“立即购买”这一独断式广告词此在接下去的实验２中，我们会排除该因素对实验结果的影响。逡逑，一“”，

【参考文献】

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本文编号：2727597