品牌拟人化和品牌独特性对消费者品牌态度的影响

发布时间：2020-07-03 20:02

【摘要】：品牌拟人化(brand anthropomorphism)指的是消费者将品牌知觉为拥有情绪、心智、灵魂和意识行为的真实个体,是目前广泛使用的一种品牌营销策略。前人研究大多基于拟人与非拟人的对比,证实了拟人化对品牌态度和品牌评价的积极作用,然而在特定条件下拟人化并不一定带来正面效果。本研究从独特和大众流行两种不同品牌定位的角度,探究了拟人化与品牌独特性的交互作用对消费者品牌态度的影响,并基于心智知觉理论、刻板印象内容模型解释其背后的心理机制:温暖知觉和能力知觉的中介作用,同时考察自我建构类型在其中的调节作用。本研究通过3个实验,得出以下结论:(1)相比于非拟人化,品牌拟人化正向影响消费者品牌态度;(2)品牌独特性在拟人化与品牌态度之间起调节作用,大众流行定位的品牌在拟人情境下(相比非拟人情境)获得了消费者更积极的品牌态度,而独特定位的品牌在拟人和非拟人情境下的消费者品牌态度没有差异;(3)温暖知觉和能力知觉在拟人化与品牌态度之间起中介作用,拟人化可以显著提升消费者的温暖知觉和能力知觉,进而提升品牌态度;(4)温暖知觉中介了拟人化和独特性的交互作用对品牌态度的影响(被中介的调节模型);(5)自我建构类型调节了品牌独特性对拟人化和品牌态度的调节作用(被调节的调节模型),在依存自我情境下,不管是独特品牌还是大众流行品牌,消费者在拟人情境下的品牌态度都优于非拟人情境;而在独立自我情境下,拟人化对大众流行定位的品牌有正面作用,但对独特定位的品牌有负面作用。本研究丰富了品牌拟人化、心智感知理论、刻板印象内容模型、自我建构等领域的理论和实证研究,为企业在营销实践中更合理地运用拟人化策略提供了参考。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：B842
【图文】：

感受性,能动性,因子得分,维度

行动的能力（ｔｈｅｃａｐａｃｉｔｙｔｏｐｌａｎａｎｄａｃｔ），包括自我控制、道德、记忆、计划、沟通逡逑和思考等７种区分人类和非人类的能力，解释了总变异的８％邋（Ｇｒａｙ邋ｅｔａｌ．，邋２００７）。逡逑不同角色在这两个维度上的因子得分具有差异（图２－２），例如，上帝被认为有较高的逡逑能动性和较低的感受性，婴儿则被认为具有较高的感受性和较低的能动性。这两个维逡逑度与其他一些理论中的二维结构具有关联，如去人性化二因素模型（Ｔｈｅ邋Ｄｕａｌ邋Ｍｏｄｅｌ逡逑ｏｆＤｅｈｕｍａｎｉｚａｔｉｏｎ）中的人类天性（ｈｕｍａｎｎａｔｕｒｅ，主要是情绪反应能力）和人类独特逡逑１８逡逑

心智,前因,资料来源,变量

逦１逡逑能动性得分逡逑图２－２不同角色在感受性和能动性两个维度上的因子得分逡逑（资料来源：Ｇｒａｙ，邋Ｇｒａｙ，邋＆邋Ｗｅｇｎｅｒ，邋２００７）逡逑２．４．２心智感知的前因变量逡逑心智感知涉及两种不同的对象，即感知者和被感知者，因此，心智感知的原因和逡逑结果是由这两种对象的不同特征或特征组合所决定的。逡逑从感知者的角度来说，人们在日常生活中的两个基本动机便是（１）理解、预测逡逑和控制他人的行为；（２）与他人建立社会联系（Ｅｐｌｅｙｅｔａｌ．，２００７），这就意味着，能逡逑够诱发这两个动机的因素便可以增强个体心智感知的程度。譬如，不确定的因杲关系逡逑（ｃａｓｕａｌ邋ｕｎｃｅｒｔａｉｎｌｙ）是预测和控制目标的重要诱因，如果一辆汽车以芫全可预测的方逡逑式响应你的指令，那么它会被认为是无心智的；相反，如果它在你想要刹车时转弯、逡逑１９逡逑

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